万亿规模将至，医美产业谁执牛耳？

“我从14岁第一次接触整形。那时，我完全不知道该找哪一家医院，也不懂哪一位医生才值得我信任。”吴晓辰回忆起与“医美”这位老友共度的十余年时光，不由得感慨，“当然，坑也踩过不少。”

十余年后，产业剧变，吴晓辰也与医美产业形成了更强的绑定，成为一家整形医院的创始人。从这位“资深玩家”的转身，不难看出医美产业链中参与方对于“医美”态度的转变。

医美行业的发展究竟如何？“市场慢慢成熟，消费者对行业的认知越来越清晰，行业的透明度逐渐提升。”有从业者如是反馈。

虽不能说医美产业发生了“翻天覆地的变化”，但从诸多参与方的话语权变化来看，供需双方之间的“信息墙”已经被打破，行业开始步入到一个更新的阶段。

市场增速趋缓，巨头上市，产业链话语权变更“显形”

2019年对于医美行业来说是特殊的一年。在经历了2013-2018年卓越的市场增速后，中国医美市场规模在稳步增长的基础上，增速已经趋于稳定。

至于这背后的原因不难理解：在信息更加透明和对等的前提下，消费者对于需求更加明确了，作为服务方的医疗机构也开始回归医疗本质，并关注医生IP的打造。

再向前追溯，是由于医美产业链成本和利益分配变化。在传统的医美产业链中，下游医美机构的营销费用和上游的原料采购占据了服务环节中的大部分成本，而真正提供服务价值的环节利益却在不断被压缩。

然而，医美机构打起价格战，运营成本上涨，服务质量却没有提升，使得消费者“买单”的成本变高。除此之外，来自运营层面、监管层面的诸多压力，使得一些机构开始亏损，甚至倒闭。

但在2019年，这种情况相对缓解。“资本寒冬的影响下，优质医疗服务却反而享受资本溢价。”有行业人士表示。今年新氧和华熙生物受到资本市场青睐、接连上市，就是表现之一。

一位是互联网医美平台第一股，一位是“玻尿酸小霸王”，这两大产业链参与方收到资本青睐，一方面意味着上游原材料真正进入“神仙打架”的阶段，另一方面，也无疑说明了互联网医美平台的作用被市场肯定。

5年之变，变在“游戏规则”

当我们把时间拨回5年前，新氧、更美、悦美等互联网医美平台刚刚成为资本的宠儿，以“打破信息不对称”去颠覆线下机构的获客模式。包括经纬中国、腾讯、鼎晖投资等知名企业和机构高调唱好，接连入局。

彼时，互联网医美平台的打法较为相似。消费者在决策前，能够在医美平台上获得真实的经验参考，而平台作为连接医美供需双方的介质，从信息互通和促成交易两个维度完成商业化。

这样看似简单的“平台”角色对于行业的作用不言而喻。除了改变了消费者获取医美信息的方式，更重要的是它们重构了互联网医美产业交易的模式。

传统医美机构很大程度上是靠着信息不对称等来促使交易行为产生，并且机构需要砸出巨额的运营成本在获客上。消费者忽视了医美的医疗属性，也因此催生了医疗机构重营销的发展模式。但很明显，这样不论是对于医生而言，还是消费者，均没有真正价值体现。

那么对于消费者而言，相比传统广告、互联网搜索等获取信息的方式，在有所筛选医美平台上参考真人案例，并能够获得执业医生的专业指导，对于行业来说无疑起到了“良币驱逐劣币”的作用。

互联网医美平台的打法就是顺应这样的逻辑。一般来说，一家医美机构必须拿到医疗经营许可证和执业资格许可证“双证”才算合规。但在市场中，无资质、非法行医、定价虚高的机构数不胜数。援引Frost&Sulliwan的数据，过去5年，非正规市场大约占到总市场规模的45%-50%。

消费者被鱼龙混杂的宣传所笼罩，难以辨别机构的良莠，又如何在非标的消费医疗服务中，做出最适合自己的消费选择？医美平台将市场中鱼龙混杂的医美机构筛选后，以UGC内容形成用户消费的参考，帮助用户降低决策成本。

长此以往，随着平台的市场占有率强势压倒传统营销渠道，非正规的医美机构必然走向衰亡。因为传统营销方式让这一部分机构承担了巨额的营销成本，在巨大的需求下，其供给能力无法与优质服务方媲美。

对于这一点，江华感受颇深。作为中国医师协会美容与整形医师分会会长，同时也是从业十余年的整形医生，他亲身经历了行业的变化。“大家都在说寒冬，但我觉得医美行业反而是迎来了春天，更健康、更透明的交易流程正在覆盖原来的模式。”

回归医疗本质，“唱戏人”将执牛耳

5年前，医生等求美者挂号上门，而5年后，求美者在线上即可获取专业咨询意见；5年前，行业监管力度弱，求美者判断力也弱，而5年后，监管更加明确，行业开始回归医疗本质；5年前，医美行业让很多从业者望而却步，而5年后，阿里、美团等互联网巨头亦争相进入医美行业……

在过去5年，医美平台的价值在于改变了社会大众对于医美的认知。但放眼下一个5年，执牛耳者并非单体医美平台、单体医美机构，而是能够打通产业互联网各个要素的平台，以及能够回归医疗本质的服务方。

联合丽格董事长李滨做出了一个很形象的比喻：“如果医美行业是一场舞台戏，联合丽格就是‘搭台子’的，医美平台负责‘卖票’，上游的原料和器械商负责‘提供道具’，而医生就是在舞台上唱戏的演员。”

当万事俱备，唱戏的演员对于舞台的把控力却不足，这终究不会成为一场“好戏”。场景、交易方式可以十分灵活，但能够推动消费者从“我想要付费”走向“我觉得满意”的，依然是医生这一角色。

更值得注意的是，随着政府监管趋严、行业开始回归医疗本质，医美平台构建了一个让各方获益的规则，成为产业的基础设施的打造者后，开始加速将医生推到台前。

不难理解，这样的做法在一定程度上能够推动消费者“跟着医生走”，而非“跟着医院走”，优质医生和有价值的医美服务开始变得值钱。

从行业参与方的转变也可见一斑。例如“互联网医美平台”正在向“产业互联网平台”的转型。在产业互联网平台上，消费者可以随时触达营销人员、咨询师、医生、药品和设备、术后护理各个环节，让信息无缝对接。把这个产业的现状、各个生产要素放到平台上，利用互联网网络结构去重新解构它的生产力，让每一个单节点角色利用自己的专业技能去挣钱，而不用去受到其他因素的影响。

每一波渠道的变迁，行业都迎来一个代际更迭的机会。“过去5年，很多投资人对于医美行业带有一定的偏见和顾虑。但在今年，一些投资人说，他们的确误判了这个行业。“经纬创投合伙人王华东大胆判断，未来中国医美市场很有可能做到上万亿。

这不无道理。医美产业上游原料、器械的成本不断降低，为中下游的服务受让出盈利空间，求美者空前增长，90后已是整容和整形的绝对主力，消费能力让人咂舌。“美丽”的需求已经肉眼可见地爆发。但不管产业如何变迁，医美行业依然需要保持医疗本质不变。

编辑：郭铭梓