电商or下沉？2020年，OTC企业不迷茫

【编者按】未来OTC行业有几大特点，分别是：旺盛的市场需求、居民不断增强的健康意识、医疗机构用药和OTC准入政策监管趋严以及OTC大品牌逐渐成为稀缺资源。基于这些特点，OTC头部企业能够很快找到未来的发力重点。

本文来源于新浪医药，作者为梁建；供行业人士参考。

“OTC的发展在2000年分类管理以后有过一个高潮，现在的发展已经低于处方药，如今国家支持创新，我们认为OTC有很多创新的地方，受到法规的限制，所以OTC协会一直向监管层反映。”原中国非处方药物协会会长白慧良在2019年12月28日举办的“2019中国医药新智汇论坛”上表示。

据有关数据显示，我国现有各类药物大约1.6万种，其中OTC产品近4800个。在OTC品种中，中成药近3800个，化学药1000余种。所有OTC产品中，双跨产品有2300余个。其中，中成药双跨品种为2000多个，化药双跨品种为300多个。

而在2020年，随着国家一系列政策在新的一年落地实施，OTC企业也将迎来非常重要的发展时期，这些政策包括国家联采办组织的带量采购，新版医保目录不再增补OTC品种等，因此，企业本身也需及时求变，适应新的环境。

除此之外，在2020年，除了传统OTC药店和药企之外，一些互联网电商也加入混战，这些电商本身就属于巨额的流量端口，如若从之前的裁判员转为运动员，势必会影响到想要在线上领域发力的企业。

2019年已经过去了，相信这是过去十年最差的一年，也会是未来十年最好的一年，中国OTC企业路漫漫。

OTC头部企业未来发力重点在哪？

一直以来，国内的OTC行业一直都给大众留下营销泛滥的印象，亟需创新营销思路，实际上，正如白慧良所说，OTC的发展在2000年分类管理以后有过一个高潮，现在的发展已经低于处方药。

实际上，对于新的十年而言，在笔者看来，未来OTC行业有几大特点，分别是：旺盛的市场需求、居民不断增强的健康意识、医疗机构用药和OTC准入政策监管趋严以及OTC大品牌逐渐成为稀缺资源。

根据这些特点，企业自身的发力点就能够迅速找到，首先根据旺盛的需求，企业要做好准备，面对我国人口老龄化的不断加深和中产阶级的不断壮大。随着人口老龄化加快、中产阶级壮大及人们对健康的重视，我国用药水平实现了很大程度的提高，整个OTC市场增长是必然的，这些都是OTC企业攻城略地的机会所在。

其次是随着医疗机构用药和OTC准入政策监管趋严，OTC大品牌逐渐成为稀缺资源。这两个特点也能够给一些强势的企业提供发展的契机。毕竟随着医保控费、控药占比、招投标越招药价越低等因素，处方药的空间越来越小、药企越来越难做，医疗机构处方药的环境越来越严峻，这些条件都给与了头部企业并购的机会。

电商难做，转战自营

发展电商是OTC企业必然趋势，电商具备高效便利等特征，也能够触达包括年轻人在内的更多的消费者。

但是根据去年双十一天猫平台医药电商交易额显示，OTC产品的销售额并不太高，为3.8亿，这还包括天猫自营的销售额。未来京东天猫等平台的增长指数能有多大？每一家企业的决策人都打了一个问号，至少在2020年，传统电商巨头是否会压缩药店线上销售的空间就是一个很大的问题。

事实上，有药店产生电商抢生意的质疑并非空穴来风，事实上，医药电商发展迅速，老牌电商平台阿里、京东等，都将医药板块作为核心板块去经营，逐渐聚焦了近1.3亿的消费人群，而且，随着拼多多的崛起，传统的阿里健康与京东健康的“两强相争”变成了“三国演义”。

这些老牌电商的强势进攻免不了会影响到之前在这些电商渠道上施展业务的药店和药企，上述老牌电商自营与第三方的OTC产品能否进行公平有效的权衡，一些厂家是抱有怀疑态度的。

所以，在本次论坛上，京东健康医药部总经理兼战略与投资负责人金恩林也免不了要回应京东健康线上卖药是否存在从之前的裁判员转为运动员的质疑。金恩林表示，京东平台和自营各自的优势很明显，二者还是有比较大的差异，永远不会出现收割平台的情况。

金恩林的这个回答能够安抚多少药店的心还是属于未知数，但是可以确定的是，在2020年，企业要想获得更大发展就必须把鸡蛋放在不同的篮子里。

目前最可行的方式是企业建立自营平台，但是这样一来，企业本身就要耗费极大的精力去进行平台建设，要保证流量端口的正常运转，其实不比传统互联网和电视的广告省钱，当然，企业自建线上销售平台的一大优点在于再也不受其它大的电商掣肘。可以说凡事自有利弊，如何权衡还需各家细细思量。