围墙内的千亿蛋糕：公立体检市场背后的服务运营商们

作为医疗服务市场的主体部分，各路商家都不肯放下公立医院这块大蛋糕。

此前，阿里系在体检领域的野心就成功跨越到了公立，与多家公立医院达成合作，共同探索体检的相对标准化项目，并由阿里健康联合蚂蚁金服旗下的花呗分期，全面支持公立医院使用花呗分期付款。

究其原因，民营体检近年来的营销宣传动作虽多，但其占领的市场份额并不大。据第一财经商业数据中心与阿里健康联合发布的报告显示，公立医院在整体健康体检中市场份额占比70.8%，而民营体检机构市场份额为21.5%。 

那到底如何切入公立医院体检市场？这是所有行外商家关心的问题。近期亿欧大健康专访了天方达创始人李殿召，他结合在业内10多年的经历，讲述了公立体检市场需求的变迁和发趋势。

早在2003年，一体化体检兴起时，公立体检科最大的需求口是在医疗信息化。这一时间段，市面上开始出现了许多专注体检信息化的服务商。结合对于市场判断，李殿召也在2002年开始从HIS转向健康体检的信息化，成为了这一领域的较早入局者。 

此后，民营体检迅速崛起，竞争逐步加剧。面对民营体检机构庞大的营销团队、创新不断的市场宣传、凌厉的地推攻势，公立体检中心倍感压力。受制于体制和机制所限，公立体检中心难以独立应对民营体检的进攻，需要一个第三方服务商，帮助其改善营销能力弱、服务力量不足的问题，以此应对民营体检对市场的蚕食，确保客流稳定。

此时，天方达旗下的康康体检网、福州中康信息旗下的中康体检网等诸多体检预约平台应运而生。近两年，阿里、腾讯、京东等互联网巨头也伺机而动，凭借流量优势强势入局。尤其是阿里，先后入主爱康国宾、美年健康这两大民营体检龙头企业。 

“民营体检‘红海’市场大局初定，公立体检市场的‘蓝海’才初现。”李殿召提出了他对于公立体检行业的观点。

体检市场的“主力军”

2003年SARAS以后，以爱康国宾、美年健康、慈铭为代表的民营专业体检机构，如雨后春笋般切入健康体检市场，抢占市场份额。 

经过将近20年的发展，民营体检机构奋力开拓，市场份额增加显著。不过“胳膊拧不过大腿”，以公立医疗机构为主，民营专业体检机构为辅的市场格局并未改变。

艾媒网的数据显示，2018年中国体检行业市场规模达到1511.1亿元。预计到2020年，中国体检行业市场规模将高达2000亿元。照占比70.8%的市场份额计算，2020年公立医院体检市场规模占到1416亿元。

公立医院体检中心之所以能“独占鳌头”，保持体检市场主体地位的原因：首先是公立体检中心起步早。在2003年独立的、一站式体检中心出现前，服务于公务员的分散式体检在公立医院已经开展多年。随着市场规模不断扩大，专业的民营体检机构才开始冒头。SARAS之后，公立体检中心也纷纷建立医健分离的一站式体检中心，健康体检的发展走上了快车道。

其次是在人才、技术上的优势。业内相关人士表示，“由于医院的历史积淀，公立体检中心拥有民营体检所不能企及的人才、技术。与此同时，近年来随着体检科的数据对于医生做课题、评职称起的作用越发凸显，这也在吸引更多高精尖人才加入公立体检中心。”

去年11月，中华医学会健康管理学分会联合复旦大学管理研究所发布了《2018年度中国医院健康管理专科排行榜》，进一步激活了公立医院对健康管理学科的重视，让体检作为一门学科，在医疗中发挥更重要的作用。

最后是口碑积淀。公立体检中心与公立医院保持一致，基本不做市场推广，凭借技术优势赢得消费者认可，依靠质量积淀品牌优势。加上最近两年，民营体检暴露出来的假医生、假体检丑闻，普通百姓更加坚信：看病去公立医院，做体检也去公立医院。

面对公立体检这一巨大市场，早期已经有一批商家从医疗信息化的角度切入并取得不错战绩。据李殿召透露，天方达在2002年就开始注意到了公立体检信息化这一蓝海市场，并借势推出了“杏林七贤”系列体检软件。发展至今，这一软件已经覆盖超过了3600的公立体检中心。

优势背后的重重压力

为数千家公立体检中心提供信息化服务后，李殿召很快又发现了公立体检的新需求。公立体检中心虽倚仗品牌、技术优势长期占据着市场主导地位，但受多重因素的影响，他们的这种地位正在被撼动，公立体检中心客户流失的危机逐渐显现。

具体来讲，一个是随着人们消费水平的提高，公立体检机构服务力量不足的短板愈发显现。一大批高净值的客户开始从公立体检中心分流出来，走进民营体检机构寻求更优质的服务体验。

另一个是消费者开始迁移至线上。互联网医疗、医药电商产业的快速崛起，人们问诊买药的线下场景减少了，通过手机线上问诊购药的场景增多了。越来越多的消费者也开始借助互联网平台采购体检服务。

阿里健康联合第一财经商业数据中心发布的《2019线上体检消费报告》显示，线上体检市场保持三年稳步增长，在近一年增速达到32%。不过遗憾的是，公立体检迫于体制等多重因素限制，不像民营体检机构一样及时赶上这波“迁徙”，由此错过了一批年轻用户。

如何留住消费者、拓新客户，是公立体检中心需要思考的问题。受制于体制和机制所限，公立体检中心建立像民营体检中心那样庞大的销售团队并不太现实。通过第三方服务公司，利用互联网技术，建立一个开展营销推广和服务的平台，顺应互联网消费蓬勃发展的趋势，或许是一个可行的解决方案。

天方达也是在这个时候，开始在公立体检信息化服务的基础上，将业务进一步延伸，成功推出了“康康体检网”这一全媒体互联网预约平台，把公立体检套餐通过多种互联网渠道推向消费者。

蓝海市场下的“争夺战”

除天方达以外，越来越多的商家看到了公立医院这一需求，推出了相应的业务。

具体来讲，涉及公立体检业务的平台大概分为两类：一类是综合电商平台和互联网医疗平台。京东、阿里、美团、平安好医生、健康160等都是代表；另一类是垂直平台，中康体检网、康康体检网、好医通等都是其中活跃度较高的商家。

这两类平台间也存在差异。综合电商平台、互联网医疗平台优势在于拥有强大流量，可以为公立医院做引流，但也存在公立体检资源不足的问题。

目前综合电商平台上的公立体检套餐大部分由垂直预约平台接入。据了解，天方达旗下的康康体检网已成为了阿里、腾讯、京东、美团四大平台上最大的公立体检中心代运营商。

垂直类的服务平台在功能上比综合平台更加细分，除预约外，检前咨询，体检定制以及个性化检后服务也都在尝试。不过这些垂直类平台定位（有的主要聚焦民营，有的定位公立）、合作体检机构数量也存在区别。

垂直类服务平台的“护城河”主要体现在公立医院数量上。当前并非所有服务商都有与公立医院合作的“入场券”。据北大深圳医院体检中心主任蔡永江表示：“出于对医疗质量的控制，公立医院在与第三方平台的合作上会严格把关。”

目前垂直类平台医院合作数量较多的是康康体检网、中康体检网等。据李殿召介绍，康康体检网有2000多家体检中心入驻，结合公司的定位，康康体检网重点选择与公立医院合作，目前所有的合作机构中，90%以上为公立体检中心。

“我们有一个其他垂直平台不具备的优势在于，面对公立体检中心，我们的解决方案更加完整，除覆盖检前和检后的推广和服务平台，还有检中的信息化方案。”李殿召道出了公立医院愿意与其合作的原因。

北大深圳医院体检中心是他们的合作案例。2017年双方在体检中心的信息化、微信公众号运营、互联网推广方面分别展开了合作。

“合作至今，天方达除对本院体检信息化系统进行升级外，还帮助我们建立了官方微信公众号，将原本单一的线下预约方式升级成为线上线下可同时预约。此外，检后的线上咨询和健康评估、运动饮食指导也在同步开展。”北大深圳医院体检中心主任蔡永江表示。

据了解，北大深圳医院体检中心的服务能达到80%以上的满意度，每天平均的体检人数大概在500人。2018年体检科营收1.3亿元，体检人数达到了15万。 

迈入公立体检中心门槛并不低，这些第三方服务商又在期待着什么？今年6月，四川省人民医院与新希望集团合作打造的四川省人民医院（集团）晓康之家健康管理中心，为第三方服务商们释放了一种全新信号：未来公立体检中心有可能与有实力的民营机构合作，公立体检科提供人才、技术支持，民营机构提供服务、营销等支持，一起打造一个全新的健康管理中心，更好的满足消费者对于技术与服务的双重需求。这种新业态的出现，对于第三方服务商来说，未来也意味着有更多可发挥的想象空间。

编辑：刘聪