医疗与消费边界逐渐融合的当下，稳健医疗如何精准踩点？

疫情期间，口罩紧缺的现象屡见不鲜。

新冠肺炎是具有高传染性的呼吸道疾病，疫情的突发造成线下就诊和收治人数爆增，口罩的消耗速度飙升，医院无奈对外寻求支援，而普通消费者求助无门，口罩一时变成供不应求的稀缺货，原材料供货告急，成品价格也水涨船高多个口罩厂家紧急投入生产，连车企、生鲜厂商都加入生产、销售口罩的行列。

30年口罩代工史，利润低至分厘计

市面上的口罩类型繁多，如棉布口罩、活性炭口罩、防霾口罩等，曾经“机场街拍风”的兴起，还带动了冰丝棉口罩、莱卡棉口罩的销量上涨。而这次被官方认证的“医用外科口罩”外观朴素简单，看似薄薄一片，但按照最低标准也需要三层材料，属于二类医疗器械，是“具有中度风险，需要严格控制管理以保证其安全、有效的医疗器械”，相较于普通口罩，这种口罩对应一套严格的监管标准，在细菌过滤程度、颗粒物过滤程度等方面均需达标才可销售。

不过，标准严苛却不意味着准入门槛高，口罩的生产工艺并不复杂，最大的投入是GMP（Good Manufacturing Practices，生产质量管理规范）车间的建设，属于典型的人力密集型、技术含量低的传统产业。过去30年间，中国承接了一批发达国家的产业转移，其中就包括口罩这类医用敷料生产。稳健医疗、奥美医疗、振德医疗、3L集团等都是为国际大型医用敷料品牌商代工（OEM）、主要做出口业务的医用敷料生产企业。仅在2018年，中国医用敷料出口额就达到30.43亿美元。

 另一数字也佐证口罩生产的易替代性。口罩的产品成本中，原材料成本占比很高，稳健医疗的生产成本中约50%为直接材料成本，该数字在3L集团则为70%。利润数字就更为直接，根据3L集团披露的数据，平时口罩的单位成本仅1角5分钱，销售一个口罩，利润为9分。尽管疫情期间受供需关系突变的影响成本有所上涨，但可以预见，疫情结束后口罩又将回归低价薄利的常态。

传统低附加值的医用耗材类产品难以给企业带来业绩上的飞跃，单一的品类也导致企业抗风险能力较弱。因此大多数企业选择向高附加值、新型医用高分子制品，如手术用品、伤口护理用品过渡，在销往医院之外，也向个人出售敷料等家庭护理产品。

而稳健医疗是其中的代表企业，不仅挖掘新的客户群体，还在公司定位、业务扩张和渠道搭建方面都做了大胆尝试。

医疗属性+消费品，边界融合背景下的业务扩张之路

2007年至2018年，中国社会消费品零售总额从93572亿元增长至380987亿元。伴随着购买力的提升，公众消费观也悄悄转变。在这一背景下，国内高端消费品逐渐受到消费者青睐。稳健医疗即察觉到这一商机，推出全棉时代子品牌，用全棉替代化纤材料，以“医学贴近生活，全棉呵护健康”为宣传点，进军高端生活消费品领域。

比如，全棉时代以棉为材料研发了“棉柔巾”，还切入对贴身用品的品质非常敏感的女性、儿童、母婴等领域。此外，稳健在渠道方面重视线下和线上双重建设，线下的“大店模式”为的是让消费者“清晰直观地体验到全棉生活方式的美好”，线上入驻天猫、京东等平台，拥有自己的APP和小程序，符合目标客群的消费习惯。

而本身的医疗属性使企业自带光环，消费者更易产生好感。这一套组合牌取得的成绩颇为亮眼：在2018年双11大战中，全棉时代旗舰店单日成交额位列母婴类目成交额第二；在CBNData公布的纸品消费10大品牌中，全棉时代列第五，其后不乏泉林本色、斑布、五月花等老牌纸业品牌，这一成绩说明稳健的宣传打到了点上，消费者认可度颇高。

95后女生刘宇歆代表了一众消费者的态度：“现在我的卫生巾都是用的全棉时代的，当时一听说是全棉材质，而且（它的母公司）是给医院供货的牌子，就感觉会健康舒服。一买发现还不错，所以后来它的酒精棉、一次性内裤之类的我也常买。”

顺势而为则事半功倍，全棉时代的诞生不断为稳健带来增长。在公司发展过程中，健康生活消费品的营收比重逐年增长，在2019年上半年达到全部业务收入占比的64.3%，相比之下，医用敷料的收入占比则逐年减少，收入结构逐渐变化，实现了从“医用耗材生产商”到健康生活消费品提供商”的角色转变。

稳健医疗的探索之路，对于受制于传统业务利润低、亟需新的增长点来激发生产活力的企业，或许可以提供一些启发。

参考资料：稳健医疗招股说明书、3L集团招股说明书、CBNData