疫情之后，医美业的4个走势

【编者按】新冠疫情就像加速器，让医美业与互联网走得越来越近。本文认为，医美业因其行业特征，永远不可能彻底互联网化；因为是高技术含量、高度个性化的消费医疗服务，所以与产品销售有着本质的不同。但是它可以尽可能地互联网化，把最后临门一脚之前的所有环节，都搬到线上去完成，这是完全可以实现的场景。

本文来源于丽格李滨，作者李滨；供行业人士参考。

王志军教授疫情期间做了41场线上直播课堂，总计超过30个小时，大批的年轻医生宅在家里的时候，系统地聆听了王教授的讲座。和王教授一样，大批的医美医生开始重视互联网直播这种传播形式，其中既有面向同行业的培训，也有面向医美消费者的科普讲座。所有的三方平台都火了，疫情带来的是增长，以及疫后猛然增长的想象。

新冠疫情就像加速器，让医美业与互联网走得越来越近。雨后春笋般的各种直播、公益课堂、线上问诊说明了这一点，只是略显杂乱，医美人尚未完全从黑天鹅带来的恐慌中回过神来。客观地说，疫情也加速了许多行业的转变，除了全面互联网化之外，最终整合医美行业的一定是第三方平台，这种趋势初现端倪；医美医生的私域流量获取成为另一个使命，由此，医美将进入医患共创的时代。

医美业因其行业特征，永远不可能彻底互联网化；因为是高技术含量、高度个性化的消费医疗服务，所以与产品销售有着本质的不同。但是它可以尽可能地互联网化，把最后临门一脚之前的所有环节，都搬到线上去完成，这是完全可以实现的场景。

一、医美互联网化

服务业的特征是带有强烈的地域性，与商品销售不太一样，作为消费医疗的医美市场，每个地区都有各自的特点，每个省市的医美业都有不同的表现，观点不一样，做法不一样，甚至就医者也不一样，例如北京市场和上海、杭州为代表的华东地区，成都、重庆为中心的西南地区、广州、深圳代表的华南市场，差别很大。对这种差异性认知不足的后果是，将一个城市的成功经验搬到另一个城市去的时候，可能完全不灵。

但是所有不一样的市场都接受同一样东西，那就是移动互联网。完全不接受互联网的机构不是关门了，就是准备关门；医生同样如此，日后哪怕就是去找工作，只会做手术是不行的，没有任何互联网技能的医生，将会遭到医美市场的遗弃。全面拥抱互联网并不能从浅层次来理解，也绝不是仅仅会上网，或会从线上获取一些客患来源便是互联网化了，而是要让自己成为互联网生态中的一分子；让自己尽可能地互联网化，也是这个行业提高抗风险能力的有力举措。新冠疫情之中或之后，那些在互联网场景下迅速崛起的机构和医生个人，就说明了这一点，他们的互联网进程实际上早在疫情到来之前就开始了。

二、分散与整合

一个高度分散的行业，最终会被某个或几个第三方平台整合到一起，这种连接完全不是赤壁之战中曹方战船的物理化连接，而是有机化的命运共同体。获客方式的互联网化决定了这一点，尽管当下的医美三方平台还是以售卖便宜货为主的社区化垂直电商，但已然或多或少地展现出向线上问诊方向转变的迹象，可能不久的将来，纯粹的线上问诊平台会有爆发式增长。线上问诊平台与三方电商的区别在于从买卖或代理关系，变成了共生型伙伴关系；第三方平台与医美机构或独立医生一旦建立了共生关系，那么这个平台就具备了行业整合的潜质。

另一个变化是支付方式的改变；支付方式的颠覆又让信用担保方式发生了进化。互联网将分散的个人与机构连接在一起，让信息更加透明，人们将自己与他人的关系纳入公共监督之下，这种监督机制完全是跨行业、跨阶层、跨种族、跨国家、跨信仰的，完全不以人的意志为转移，大家是同一个花园里的花朵，同一颗树上的果子，也是同一根绳上的蚂蚱。这种场景带来的一个重要作用是信用担保，它把原先分散在线下的支付场景纳入可追溯的线上；这种担保特征也在互联网的医美生态中体现出来，让这个本来高度分散的行业，被整合在一起，而且对医患双方都是担保，只是担保的内容有所不同。

因为分散，所以人人都有机会。线上问诊可以保持长久的医患联系，这是一种新的沟通方式；远程医疗甚至可以让医疗资源很好地流动起来。平台的出现给医生自主创业带来了更多的机会，他们在线上问诊的新模式，预示着医生轻创业的时代已经来临，医生和客患都更加自由了。

三、医生的私域流量池

“私域流量”是自媒体时代逐渐浮出水面的新词汇，已经成为新消费形势下的主流概念。当经营私域流量成为医美机构生存的基本保障时，大家必然会高度重视它的存在；每个医生都必须做自媒体，并且越早做直播越好，必须构建自己的私域流量池，这是医生们的新使命。没有做或者没有能力做的医生，将慢慢失去竞争力。疫情期间，联合丽格第一医院的郭树忠教授做了20多场直播，面向小耳畸形的患者家长，平均每场的观看量是2000人，合计观看量将近4万，已经有近200人进行了网络预约。2月10日至今，第一医院专家一共直播63场，总观看量250860，总点赞数152648。

在大型机构里打工的医生们同样不能没有自已的私域流量，它会对机构整体的营销效果产生影响。私域流量池的建设可能会花很多钱，也可以不花钱，只要有足够的时间与精力分配即可完成；可以由团队进行操作，但是全凭借医生个人的力量，也可以完成。问题的关键是流量的资产归属，是老板们最操心的事，他们担心医生的私域流量被医生个人带走。其实这种担心大可不必，在全行业都将这块领域的获得看成重要的营销成果时，大家就必须接受由此而生的游戏规则；就看双方前期的约定，如果前期的契约里约定由机构投入资金，团队围绕医生进行运营，那么这些私域流量必然成为公产，后台管理系统早已将技术问题解决了。

像百度、头条、新浪、抖音，这些都不是私域流量。医院官网、个人号、微信服务号、app、小程序、朋友圈，这些才是私域流量，它的本质就是患者的精细化运营。从院外引流→院内成交，从不信任→弱信任→强信任→超级信任的不断递增的运营过程。当然，并不是说私域流量一定就可以完全替代公域流量，尤其是一些新的医疗机构，花钱砸流量，借助KOL流量也不是没有必要。

医生私域流量池的另一个好处是让价格回归价值。线上问诊让医患的接触时间大大提前，就医者在最短的时间内与医生直接连线的好处是避免了中间一个又一个的价格陷阱，信息再也不像原来那样不对称了，减少中间商、销售人员在中间的搅和，既保护了医美消费者的利益，也有助于恢复医美行业这些年不怎么样的社会形象，在私域流量池中可以有一个双向交流的过程，而且这个过程就像谈情说爱，你情我愿。

四、医患共创的时代

与疾病医疗不同的是，医美实际上医患共同创作的结果，一旦医患双方进入了合作模式，双方便从“弱关系”变成“强关系”；而建立强关系是医美营销的终极诉求。从以机构为中心，变成以人为中心。

医生在线上管理自己的客患是完全可能的，这种管理模式比线下管理更能拉近医患关系，这不正是医美行业理想的客患粘性吗？假如某位医生拥有100个线上管理的长期客患（会员），他们保持着随时沟通的关系，那么，这位医生在疫情袭来之时，不会有任何慌张，他清楚地知道自己的客患在哪里，他们需要什么，什么时候需要。客患一方充分理解了医生的意图，而且在内心启动了积极评价的心理系统，她会积极配合医生的要求，达到医患之间的默契。这种关系在完全线下的状态里很难实现。

医美的治疗效果与客患一方的配合度有相当大的关系，充分的医患沟通将所有的碎片时间都利用了起来，双方达成共识，便是共同创造的过程；沟通得越充分，最后的效果就越会让双方都感到满意，那么这种关系就是非常牢固的医患关系，也就是强关系。

建立强关系之后，医生逐渐节省了市场营销的费用，这些费用的节约最后一定会以某种形式回馈到就医者身上，于是，双方进入了良性循环的状态。