谁是疫情下医美产业的“幸存者”？

在过去的三个月里，医美机构日子不好过。

疫情之下，一边是被卷入倒闭潮的医美机构老板们，另一边是做得风生水起的线上直播问诊。

民营医院、诊所停诊，医美医生的收入也会受到重创。更加速了原本就经营不善的医美机构直接加入“倒闭潮”队列。在近日亿欧大健康主办的“新冠抗疫，医美产业保卫战”主题直播中，亿欧大健康主编郭铭梓、联合丽格董事长李滨和金浦健服总裁范寅就疫情之下的医美行业，发起了一场产业与投资视角的圆桌讨论。

“以往打价格战的医美机构在疫情之下的抗风险能力极差。”李滨如是判断。而对于投资人来说，无法开诊的医美机构也会对投资回报造成重创，范寅表示，尤其是那些跨界打劫的医美投资人们，是重点被“攻击”的对象。

但行业并不总是悲观，医美行业仍有“幸存者”。

在李滨看来，这一批能够触网、全方位利用互联网工具的医生，他们的抗风险能力会非常强。“这一次对于医美行业来说，既是挑战也是机会。”

从新氧、更美、悦美等互联网医美平台近期的举动也可以看出，1月起，上述平台纷纷开设视频面诊，将始终坐在问诊台背后的“医生”推至台前。

这样的模式是值得期待的。“把医美服务‘临门一脚’前的行为全部搬到线上，包括支付。支付一旦进入线上，医生就是在线上是和消费者直接介入，打造出看一种新的医患关系。”李滨对此唱好。医美消费者可以通过线上问诊咨询、了解价格，不用再被“中间商”层层加价，长此以往，就医者的利益得到保障，医疗机构和医生也能获得正当利润。

从短期来说，“直播+问诊”是疫情下医美机构自救的手段之一，而从中长期来说，将医生推到台前，也成为了线下医美机构战略发展中的一种新模式。在疫情的大背景下，医美行业到底发生了何种变化？疫情过后，哪一类企业会继续具有竞争力？

从“私域流量”到“私域存量”升级

“医美对线上问诊的依赖度得到进一步强化，疫情之后，人们会越来越喜欢线上问诊的方式，医生的个人形象更容易被公众接受，医生个人品牌的崛起，有了更多的机会。”今年2月初，李滨就曾在个人微信公众号中下过判断。

联合丽格也加入了“直播大军”。联合丽格第一医院自2月10日开诊至今，一共做了63场直播，总观看量超过25万，总点赞数超过15万。单联合丽格第一医院的郭树忠教授就做了20多场直播，合计观看量将近4万，吸引近200人进行网络预约。

疫情成为了一道催化剂。医美平台纷纷推出的直播，通过互联网介质让医生从“办公桌后”走到“线上”，让医生和消费者的关系、信任感和粘性都在不知不觉中增强。而兴起的网络面诊背后，除了强效的引流作用，更多的作用还包括医生“私域流量池”的扩充。

李滨认为，“私域流量”的本质就是患者的精细化运营。从院外引流到院内成交，从不信任、弱信任，到强信任、超级信任，如此不断递增的运营过程。

在此前，医美医生与消费者的关系弱、信任感弱、粘性也弱。“大家更重视渠道、营销、咨询。从这个角度来说，医美机构只要把客人拉到它的医院里，它就可能通过一系列的方式让客人消费。”范寅指出，行业在早期是处于病态发展状态，尤其当机构和线下渠道合作去实现获客，机构可能要给渠道返至少50%以上的费用。

这造成了医疗机构的成本虚高和浪费，机构的利润越来越稀薄、抗风险能力也越来越差，而毫无疑问，在疫情中，这一波医美机构会最先倒下。

积极求变的机构则有了更多的机会。正如联合丽格开启直播面诊的做法，机构推动医生走向“前台”，是放开了握住医生“私域流量”的手，而此次疫情，更推动它们释放了另一双手：医生的“私域存量”。

把“流”变成“存”，就是通过优质的医疗服务，让这些客患成为医生的粉丝，并形成相对固定的关系。

谈及原因，李滨表示，在消费医疗市场需求骤增的当下，私域流量已经不足以支撑机构及医生的快速发展。“我们要去思考医生如何把私域流量变为私域存量。”

“医生走到线上，直接和他们的病患和潜在的客户沟通交流，然后通过一些更加专业的手段，把他们变成自己的‘私域存量’。这是一个方向。”范寅谈到，“从最近几个月来看，越来越多的大咖愿意在线上表达观点、交流，效果非常不错。”

平衡两大关系，疫情之下的“自救法宝”

作为机构，联合丽格能够在直播面诊的新模式中成功试水，与其能够平衡机构和医生IP关系的优势密不可分。

联合丽格是以打造“医生合伙人”的形式，给予医生股份，将每一家线下机构的营收和运营与医生挂钩。从品牌角度，联合丽格将每一家机构与一位医生深度绑定，例如联合丽格与激光美容泰斗赵小忠教授联合打造的小忠丽格，将“小忠”医生的技术品牌与“丽格”的管理品牌相结合。

用李滨的话说，联合丽格希望打造机构和医生之间一种整合的关系，在统一的平台上以统一的品牌去推广，这样，机构也可以给医生带来了更多的利益和价值。

“中国医美业的生产关系，20多年以来都没有理顺。”李滨表示。早期民营企业、民营医疗的畸形发展状况，带来了医美行业生产关系的扭曲。医美机构们为了自身当下的利益，可能会不顾及行业的利益和良性发展，打起“价格战”。

此外，过去医美机构不会将关注点放在医生个人品牌的打造上。“因为医生一旦打造起个人IP，就容易流向院外，自起炉灶。”他解释道，“在之前，大部分机构还是不愿意医生这样做的。”

范寅也表示，如果机构要连锁发展，必须兼顾机构的IP和医生IP。“前几年国内出现了很多医生自主创业，有很多明星集团。但是如果是简单医生‘凑’到一块，效果还是打折扣的，而机构也需要有医生IP来支撑。”

联合丽格的独特之处在于，在2011年创立之初，就做到放权医生、平衡医疗机构与医生IP的关系。“医生不是合伙人，不是股东，他就不会承担终极责任。因为医疗决策权没在医生手里，我的手术做砸了，老板去处理就好了。我觉得这种状态是拧巴的，不符合这个行业的规律。”李滨说道。

“医美是一个相对集中的行业，联合丽格是帮助医疗专家去赋能，而不是从医美专家身上获取价值。”作为联合丽格的投资方之一，范寅提到，愿意下注的一大原因是认可李滨打造医生IP的逻辑。在上海见面的当天，原本预计1小时的沟通，双方聊了整整一个下午。

疫情期间，通过直播面诊这一创新，许多医美机构也开始尝试去平衡和医生IP的关系，对于行业发展而言无疑是从“价格医疗”到“价值医疗”转变的信号。

但与此同时，行业新的挑战也来临：互联网平台如何去平衡其与医生IP的关系。

在美容业，美妆品、护肤品等产品可以以零售的逻辑去售卖，因为它们是标准化产品，但医美服务不能以同样的思路去做。 “疫情促使了平台的迭代，但服务并不好‘卖’。”李滨看好直播面诊的未来，但也存有一丝谨慎，“平台化公司和医生个人IP要如何平衡？我们也没完全做到完全理想的状态，也在摸索的过程中。”