威马扔出“王炸”：EX6 Plus400五折卖，六折收

作者丨何奇

编辑丨张嫣

威马汽车正在重塑中国新能源汽车行业定价规则。

2020年1月16日，威马汽车发布“威马直购”新零售模式。用户仅需支付9.49万元就能“半价”购买综合补贴后售价18.98万元的威马EX6 Plus400轻享版车型。

据其官方介绍，相比较市场主流的模式，威马汽车首创了“硬件+服务”的新能源汽车新零售模式，“威马直购”以“半价提车、出行合约套餐、保值回购”的形式，在购车、使用、置换、保值等方面进行创新。

2019年11月，在广州车展上，威马第二款新车型EX6 Plus正式上市，距离其首款车型EX5上市，过去了1年零7个月。在刚过去的2019年里，威马汽车也交出了年终答卷，累计交付量为16876台，同比增长338%。虽然仅完成全年目标的16.9%，但威马能够凭借一款车型，进入造车新势力前三，已经实属不易了。

从造车历程来看，威马在新造车势力中走得相较安稳。威马汽车创始人沈晖将其量产车EX5定位是“用户用得起、用得爽的大众化智能电动汽车”。自决定造车的那一刻起，威马汽车为自身发展制定了“三步走”战略：第一步，做“智能电动汽车”的普及者；第二步，成为数据驱动的智能硬件公司；第三步，成长为智慧出行服务商。

2020年1月8日，在威马技术开放日上，现场沈晖重申了威马的发展目标：不仅要成为新造车势力中的头号实力派，亦要在燃油车的千万级市场分一杯羹，力争跻身乘用车第一梯队。

竞争燃油车市场成为了威马的下一步战略，“威马直购”就是那一块“叩门砖”。

不是简单的车壳和电池分开卖

“威马直购”于今日正式在威马汽车官网、威马汽车智行APP、威马汽车官方天猫旗舰店等渠道上线，威马EX6 Plus 400轻享版车型作为首款试水车型。

威马汽车首席零售官祁立人表示，未来公司将在更多车型上推广该模式，真正解决新能源汽车全生命周期内的用户痛点，打破现有的销售界限。

从新能源汽车推向市场的一刻起，就被贴上“价格高”、“充电焦虑”、“里程焦虑”以及“二手车残值低”等标签，甚至消费者调侃买了新能源车就像买了一位“爹”。近日，中汽协发布的数据显示，2019年我国新能源汽车产销量分别为124.2万辆和120.6万辆，分别同比下降2.3%和4%。这也是中国从2009年推广新能源汽车开始，首次出现销量下滑。而在这百万销量中，个人买主所占的比例微乎其微。

“威马直购”看似是将车壳与电池分开销售，实则背后有一套严谨的生意经。

首先，威马官方将EX6 Plus400轻享版车型，以“半价”裸车9.49万起进行销售，直接大幅降低用户的拥车门槛。其次，用户在购车后可以像选择“手机流量套餐”一样挑选包含动力电池使用权益与公共充电服务的“出行合约套餐”；再则，车用满两年后，威马可以6折价格进行回收，解决新能源二手车“有价无市”的尴尬。

在威马看来，新能源行业有众多企业及友商推出过电池租赁方案，主要是为了降低新能源的准入门槛。但是降低新能源车型的准入门槛，只是威马直购为用户解决的众多痛点中的一个。

通过“威马直购”这项模式，威马正尝试从用户服务上，拉近新能源汽车与燃油车的距离，打消潜在消费者的焦虑。

第二步向第三步的探索

在与威马交流过程中，祁立人反复向亿欧汽车强调，“威马直购”并不是一次营销活动，整个威马体系都会积极配合和推动这次产销模式的变革。

“威马直购在开发、论证、落地的各个阶段，得到了集团内部各个部门的支持，付出了大量的工作和努力，威马直购正是威马从第二步向第三步的探索。”祁立人解释到。

面对这一全新的模式，不少人也会存疑。在汽车行业，一些品牌也在做着“车电分离”的创新，例如蔚来的电池焕新计划、北汽新能源的车电价值分离模式、爱驰的电池租赁方案等。与之不同的是，在用户高频使用的公共充电服务方面，威马的“即客行”已经与国家电网、特来电、星星充电等12家主流运营商进行合作，接入超20万根公共充电桩，基本上覆盖全国约43%的公共充电桩。

同时，威马将赋予用户充分的自主选择权。二年合同到期后，用户可自由选择以更优惠的价格续约、买断动力电池、或由威马汽车官方回购裸车。车辆持有六年后，用户只需要支付一块钱，便可完整地拥有车辆的所有权。

更重要的是，威马首先将入门价格砍掉了一般，对于一家新造车势力而言，让利意味着企业将背负巨大的造车成本。想要在市场上重新建立一套新的模式，并非易事。尤其是对像威马这类造车新势力，将会面临巨大的资金压力，其次就是同行的模仿，为他人做嫁衣。

自2016年启动融资以来，威马汽车已经进行了6次融资，累计融资金额已近230亿元人民币。2019年3月，威马汽车宣布完成总额30亿元人民币的C轮融资。2019年7月，据有关媒体报道，威马汽车目前启动了D轮融资，目标融资10亿美元。

在亿欧汽车看来，威马试图改变汽车消费者和汽车厂家之间的用户关系，从原本一直以来的整车销售和售后服务，变成拥有日常粘性和互动的汽车用户运营和生态打造。祁立人表示，“威马直购绝不是一种金融政策或者促销行为。”他进一步解释到，新能源行业有众多企业及友商推出过电池租赁方案，主要是为了降低新能源的准入门槛，而降低新能源车型的准入门槛，只是威马直购为用户解决的众多痛点中的一个。

意欲“颠覆”新零售

无论是新零售，还是新消费，车企都在试图迎合行业变革，在日渐疲软的汽车消费市场中摸索出一套新的消费模式。

四年前，马云在云栖大会上点燃了“新零售”这把火。概念一出，各行各业蜂拥而至，汽车产业首当其冲。近年来，电商平台已经成为了部分车企发展新零售的突破口，意欲通过汽车电商新零售在逆势中突破困局。

令整个行业比较尴尬的一点是，时至今日，仍然没有一个成熟的商业模式可供大家效仿，汽车新零售也并没有从根源上解决车企问题，原因就在于只是换了一套说辞，包装出了一套新的促销方案而已，消费者通过对比发现，并没有实惠多少。

中国汽车行业多年来以“4S”为主流销售模式，近年来特斯拉、蔚来、广汽等品牌在“直销”、“车电分离”等领域不断做出尝试，既有创新成效，也暴露出一些问题。

威马直购不会对标市场现有模式，对标的是用户痛点，祁立人一直在强调这一点。

他提到，汽车行业构想了多年的使用付费模式，并且大家都认为这是行业的未来，但是基于现有的既得利益和过重的经销存体系，目前还没有企业能够真正落地，”威马直购的推出正将前置的购车消费向转向后续的使用付费，避免消费者为多余价值买单，也是威马C2M模式在硬件制造外的延续。”

与其说威马直购对于产销模式的影响，不如说是对于用户消费模式的改变。

目前新能源汽车、乃至整个中国汽车市场增长都遭遇停滞甚至下滑，供大于求、产能过剩的局面已经显现。而在车市持续下行的大环境下，传统的汽车新零售想要获得突破则更加困难。

正如祁立人所言，威马希望通过推出贴近用户实际需求的产品来改变现有消费和产销模式，具体多大的影响力将由市场和用户决定。

是颠覆还是噱头，终需市场来检验。

此刻，“威马直购”新零售模式的正式上线，吹响了威马汽车覆盖更广阔乘用车市场，与传统燃油车展开直面竞争的号角。

编辑：张嫣