除了文字游戏，车市价格战还有哪些套路？

【编者按】消费者们被巨额优惠吸引时是否只是被经销商套路了？

本文转载自汽车商业评论，原作者张霖郁；由亿欧编辑，仅供行业内人士参考。

价格战已经打响。

五一期间，拼多多首次售车，推出55折凯迪拉克XT5，这款车官方指导价为34.97万元，拼多多的宣传上写着19.2335万元，刚好55折，这次促销也是响应上海市政府组织的“五五购物节”活动。

同时期的北京城，易车网也推出一系列的购车优惠，最令人吃惊的是原价8.48万元的2019款捷达VS5手动挡，网页上写着3.45万元，便宜了5万元。

目前，疫情稍有缓解，汽车市场已在复苏，汽车商业评论曾在2月份预测5-6月会是价格战的高发期，事实也是如此。把车甚至是豪华车卖出了白菜的价钱，这已经说明接下来车市竞争的残酷性，并且，价格战已经从线上延续到线下。

问题是，这些惊人的低价背后，真实性有多少？看似是甩货的价格对线下经销店会产生什么样的影响？

线上厮杀

凯迪拉克XT5车型55折后引起很多争议，几天后，这款车型就从拼多多上下架了，拼多多其实是选择了一家叫“宜买车”的汽车电商平台合作。五一期间，除了凯迪拉克，拼多多上还有别克英朗和威朗两款车型在售。别克英朗2019款18T互联精英版，拼多多上写着“官方指导价135900元，直降5.9万元，限量抢购价76900元”，算下来差不多是55折，降价幅度高达6万元。

在汽车之家，搜索同一款车，别克英朗2019款18T互联精英版经销商报价为8.59万元，如果忽略前面的官方指导价和直降价格，两者之间相差为9000元。在没有去4S店进一步询价砍价的情况下，可以得出的结论是在拼多多买车大概比经销店便宜9000元。

仔细看购车细则，上面写着“客户完成订购后即获得该产品的购买权益，与客服确认提车时间和地点，支付完尾款后即可进行提车；客户提车还需要支付手续费。宜买车拥有门店的城市可代办保险、上牌、保税服务，如需宜买车代办服务，需要交纳代办服务费。”另外，如果你所在城市不在宜买车的门店范围之内，还需自行承担2000元的物流运输费。

虽然比线下店便宜了9000元，但实际上还有购车手续费、代办保险上牌服务费以及物流费（宜买车目前只在福建、广东还有几个西南城市有网点），这些费用并没有明确的金额，算下来，大概整体价格与线下4S店的趋近。这里面还有一个疑问是，等车主交完钱，也许不一定能马上提车，这一点在购车条款中并没有明确保障。

截止到5月7日下午，原本显示在拼多多二级页面的别克英朗和威朗两款车型看不到了，但可以通过搜索“宜买车汽车旗舰店”找到购车页面。

另一家是易车网与贸促会联合主办的“鲨价购车季”，在所有优惠车型中，捷达VS5的折扣力度最大。捷达2019款VS5 280TSI手动进取型官方指导价8.48万元，易车网上低至3.48万元。

一款10万元以内的汽车利润已非常低，一下降了5万元，基本是大出血卖车了。

在这款车的购买细则中，是要求用户先支付1元定金，然后参与抽奖，抽中的人可以优惠，具体优惠价格是根据支付订金的总人数，如果有500人支付了1元定金，抽奖抽中的人就有8000元的减免，如果有1000人，被抽中的人有2万元的减免，最终5万元的减免，是要达到2000人交了这1元定金，3.48万元是这么计算出来的。

这意味着此项优惠并不针对所有人，仅有一名幸运者，另外，优惠价格也无法保障，是减免8000元还是5万元，解释权在易车网。另外，整个购车过程仍然是在经销店全额付款，之后，拿着购车发票和易车网联系再进行减免。

付了1元定金的客户将作为易车网导流到捷达4S店的销售线索，真正的促销优惠还是要看店里的促销政策，需要到店里谈。

2000人中，要被抽中的概率也可想而知。基本上那5万元的优惠，就当是没有发生。

线下招数

王超在北京的一家一汽丰田经销店已工作了8年，他所在的经销店共有80名员工，月费用在150万元左右。疫情期间，整个2月卖了12辆车，3月份卖了40辆左右，4月基本已恢复到正常水平，共卖了100辆。五一期间，客流在60到100人之间，已恢复到去年同期85%的量。

“一丰今年没有降目标，我们店5月份还上调了目标，要卖出120辆。”王超说。目前，一汽丰田的几款车型中，卡罗拉和RAV4荣放是销量担当，基本占到这家店总销量的70%。

面对上调的销量目标，王超作为销售经理和团队得想办法留住每一个潜在客流，他说价格是很重要的一个因素。目前亚洲龙和卡罗拉基本优惠1.3万元左右。“整体来说，每台车都不怎么赚钱，进价和售价差不多，基本打平吧。今年一汽丰田没有大车了，威尔法暂时没有车，一个月厂家只给个一两台，所以账面上，不含返利的话，是赔钱的。”

他们优惠条款的打法和拼多多、易车网一样，就是先报最低的价格，等客户实际要买车时，一点一点往上加。王超说一下报太高不合适，因为离他的店开车10分钟左右有其他兄弟店，怕客户吓跑了。

“但有经验的销售，第一次报折扣价时也不会太高，如果客户反映说其他家的价格时，我们的销售就会去套路一下客户，问对方去过哪些店，家住在什么地方，然后我们就进屋分析：这个客户可能去过哪些店，那几家店的价格是什么样的，我们也会打电话去问。等我们从小屋里出来， 基本上就能知道怎么和客户沟通了。”

“如果客户在我们店转了半天没买，临走前，我们都会说‘您就去对方家看看，您买了的话，就和我说一声，如果没买，您一定给我打电话，到时我一定比别人家低1000块钱’。”王超说。

对于非豪华乘用车的经销店来说，车在便宜了1万多元之后，价格上已几乎没有利润空间。经销店一般会想办法在分期付款的手续费、二手车置换、精品套餐和保险上挣钱。

分期付款有手续费，千元不等，每家店的算法都不完全相同，王超在的一汽丰田店大概在2000元以上，这部分是经销店的纯收入，这也解释了为什么现在经销店都会首推分期付款。

精品套餐是指贴膜、脚垫等辅助用品。客户买车时想要优惠得多，就不会有精品套餐，“但你不可能买了车就光秃秃地开走吧，那就还得绑上一个精品套餐，这部分是付费的。”王超说。二手车置换时，价格上也有浮动。另外对于保险，上的多，保险公司返给店里的也多，所以销售能推全险一般都推销全险。

“现在车都不挣钱，只能靠这些衍生品打利润了。我们随时看市场行情，基本是通过这几个获得利润，有时也会另开发一些小项目。我们最后能说服客户在货比三家后买我们的车，也是在这些项目上让了些利润出来。”

对于线上销售大幅度的降价宣传，王超说对他们影响不大，“具体要提车时，他们一定会有其他的附加费用出来。线上和线下的买车价格相差两三千块钱属于正常，如果差1万多就不太正常了，那我就不太相信了，都是文字游戏”。

对于线上销售对线下店的冲击，王超并不是很担心：“目前影响不是很大，毕竟是大宗商品，客户还是希望到店来买。即便在线上定的，客人一定也是在哪里看到这款车了才去定的。如果之前什么都没见过，就在线上交钱，这种情况太少了。”

今年年初，疫情最严重时，汽车商业评论曾采访过王超，当时店里员工不到一半，大概40人左右，每天没有客人进店，大家都在晒太阳，薪水也迟迟未发。5月7日再次拜访时，当天进店人数在60人左右，整个店呈现忙碌景象，王超每天8点下班，他说，“还是忙一点好”。