土巴兔之殇：重营销、轻经营，装修公司选择“逃离”

2019年，当传统家装行业面临寒冬、大批装修企业倒闭时，互联网家装平台土巴兔也深陷困境。

根据《2018中国互联网家装市场年度报告》显示，土巴兔市场占有率下滑至24.6%。而艾媒咨询、Trustdata等出具的报告也指出，土巴兔流量断崖式下滑的现状。

大量数据和用户反馈均表明，上市失利一年来，土巴兔内部管理混乱、流量断崖式下滑、用户投诉缠身、押款严重等问题正在逼走大批装修公司，本就负债累累的土巴兔进一步丧失造血能力，而大肆烧钱营销使得原本捉襟见肘的资金更加吃紧。

流量断崖式下滑，撮合平台基础不再

2008年前后，中国互联网发展接近巅峰，国人渐渐养成通过移动互联网社交和购物的习惯。此后，90后、00后作为成长于互联网的新生代消费者，对网络的依赖性更强，恨不得躺在家中用一部手机解决一切衣食住行。在这样的时代形势下，“流量”被推上神坛，不具备互联网流量的传统家装公司遭遇了前所未有的获客困境。

土巴兔的创立时间正是2008年，作为一家流量撮合平台，土巴兔站在了流量崛起的风口，为装修公司提供平台流量服务，为装修用户透明装修公司信息，土巴兔似乎有了一个极具想象力的前景。

雷军曾经说过，“站在风口上，猪都能飞起来”。在流量为王的时代，土巴兔通过高密度营销吸引了大量用户，蓄起了流量池，一时风光无两。

但空中楼阁显然无法长久，铺天盖地的广告也无法阻挡土巴兔被打回原形。2018年以来，被“装修就上土巴兔”吸引而来的人们却骤然发现，在网络上土巴兔似乎已沦落到了“人人喊打”的境地。

笔者查阅微博、知乎、百度贴吧等众多社交分享平台发现，土巴兔的用户口碑持续恶化，与土巴兔相关的用户投诉不断增多，投诉集中于第三方装修公司审核机制形同虚设、推荐的装修公司不靠谱、装修公司拖欠工人钱款跑路、装修质量差、隐形增项多、土巴兔售后不负责等问题。

2019年，甚至多家媒体披露，在土巴兔与消费者签订的《土巴兔装修保服务合同》中，土巴兔明确表示消费者与装修公司发生的合同纠纷与土巴兔无关，大有当甩手掌柜的架势。通过土巴兔找装修，用户不仅要忍受装修公司服务水平差、售后全无、装修质量参差不齐、隐形款项多等问题，还要额外背负土巴兔所带来的效果近乎于无的资金托管、流于表面的第三方质检、套路化的家装设计等负担。

愈发降低的用户满意度带来的是平台流量的断崖式下滑，土巴兔市场占有率被竞争者大幅蚕食。而与此同时竞争者发展势头猛烈，根据比达咨询《2018中国互联网家装市场年度报告》显示，土巴兔市场占有率下滑至24.6%，远低于其他头部平台，12月土巴兔日活用户增长率仅为4.8%，不到头部的八分之一。另据艾媒咨询、Trustdata等数据研究机构出具的报告，也都指出了土巴兔流量断崖式下滑的现状。

在流量大幅缩水的同时，土巴兔的用户粘性也呈下降趋势，比达咨询2019年Q3行业报告显示，土巴兔用户粘性不断下降。老用户的不满吓退了潜在新用户，大量的用户离场导致土巴兔流量断崖式下滑，流量撮合平台的基础渐失。

很尴尬，作为一手连接用户一手牵着商家的平台，土巴兔似乎正在被用户抛弃。

担忧押款追讨无门，商家逃离土巴兔

平台流量断崖式下滑和口碑迅速恶化，使得用户纷纷转投其他互联网家装平台。客户投诉不断、用户增长趋零，意味着入驻土巴兔平台的商家在土巴兔上的生存环境越来越恶劣。

甚至有原入驻商家参与到投诉行列中，在百度口碑等平台投诉土巴兔：“合作前一个态度，合作后另一个态度，处处为难人”、“他们要的提成和分单子的费用加起来至少15个点，这么高的费用换来的却是大量的水军。”、“一年左右的时间总共在他们平台上充值了4万！再加上押金！反正5万块打水漂了！再说一句！土巴兔对于装饰公司所收的押金是根本要不回来的！”

一位曾经入驻土巴兔的装修公司负责人向笔者大倒苦水：“一个客户电话号码同时派给三家，只要发过来就算一个客户，每个单子159元，三天给我派了 5000块钱的单子，没一个是准客户。可以说不到一个月一万块钱轮单费用都没有了，一单没有签到不说，我提出异议后还让土巴兔客服骂着羞辱着。”

拿着土巴兔去年申请IPO的招股书，有投资机构分析人士从数据方面给出了解释：土巴兔招股书披露，平台上活跃的商家大约有几千家左右，而由于招股书不合规问题，实际活跃商家可能更少，然而即使是这样的数据，入驻土巴兔的装修公司平均一年也仅可从平台获取2-3单。

而装修公司想要在平台上获取订单，需要交2万元的保证金、1至2万不等的平台管理费，且每个订单推荐都要收费。上述分析人士认为，“土巴兔平台上前五大装企贡献了10%以上的营收，意味着大多数订单被这前五大装企获取，也就是说中小装企同样要交很多费用但却获得很少的流量，可能压根拿不到单子。”

这还是去年，今年家装行业环境更不理想，对许多商家而言，压垮他们的最后一根稻草或许还不是高昂的平台费用和低质量的客流，而是土巴兔押款严重、回款慢。有中小型商家表示，对我们这样需要大量现金流支持的企业来说很致命，想中途退出各类质押款被土巴兔扣留导致想走也走不掉，所以我们合同到期后就不再和它合作了。

另有行业人士透露，除了在平台获客艰难的中小商家，大量头部商家也及时抽身，据传2019年土巴兔已流失约50%主要城市的头部商家。正如上述中小型商家所言，土巴兔平台上部分商家无力存活的现象正在发生。早在2018年，土巴兔就曾被曝出头部商户鹏森装饰、三川装饰跑路、欠薪，而今年类似的事情仍在发生着，装修公司拖欠工人施工款，甚至引起维权无门的工人无奈上门骚扰业主。

2019年的年关将至，大量装修公司需要收回平台押款，许多商家对收回押款表示担忧不无道理。在土巴兔上市失利一年后，其经营情况不仅未得以改善还出现了用户增长停滞、流量暴跌等情况。

随着越来越多的装修公司正在逃离土巴兔，担忧跑慢一步，被押在平台的款项或将追讨无门。

流量变现难、资金链吃紧，恐陷恶性循环

平台流量的下滑和大量商户的出走，极大地影响了土巴兔原本就亏损不断的营收，这让本就负债累累的土巴兔资金链更加吃紧。

一位内部人士向笔者透露，“土巴兔2015年后融资路途并不容易，其实没有外界认为的那么有钱，相反烧钱过度，资金很紧张。”

与此相佐证的是土巴兔2018年底招股说明书上的数据：按国际财务报告准则，土巴兔2015-2017年均出现较大幅度亏损，净利润分别为-7.51亿元、-5.63亿元和-11.13亿元，2018年上半年净利润为-6.36亿元，三年半累计亏损超过30亿。截至2015-2018年上半年末，土巴兔的资产负债率分别为278.72%、276.66%、318.84%和356.62%，到2018年上半年，土巴兔现金及现金等价物增加额变成-2.43亿元，现金净流入量为负。

有业内分析人士认为，至少在相当长的一段时间内，土巴兔的业务营收还是依靠平台流量变现为主，这也导致了土巴兔陷入了越亏损越烧钱营销吸引流量、越烧钱越缺钱只能勒用户和商家脖子榨钱、用户与商家逃离加剧导致营收进一步减少的恶性循环之中。

但土巴兔似乎并没有收敛其大手大脚花钱习惯的意思。仅2018年上半年，土巴兔销售及营销支出就高达1.23亿元。2019年的烧钱气势相比上一年似乎有过之而无不及，土巴兔不仅签约雷佳音为形象代言人，还豪掷千金在热播剧《长安十二时辰》片头植入雷佳音拿着IP形象土巴兔公仔的口播广告，与此同时，公交车车身广告、地铁广告、分众视频广告等昂贵的户外广告一样不落。

另有业内分析人士认为，土巴兔流血营销也是无奈之举，2018年土巴兔市场占有率大幅缩水，被行业内其他平台甩在身后，加大营销投入似乎是最快抢回市场的方法。但这种重营销、轻经营的模式终究让本就恶劣的用户口碑雪上加霜，反而引起用户对过度营销的反感，用户和商家持续流失，土巴兔将深陷恶性循环。而土巴兔押下商户大量装修款，一旦资金链断裂，挤兑引发暴雷或将成为无可避免之势。

土巴兔CEO王国彬曾于2017年公开表示，未来5年，土巴兔要培育超过1000家产值破亿、10000家产值破千万的家装企业。然而，在用户流失、流血营销的恶性循环中，给商户编织的“美好未来”也随之破裂。对土巴兔而言，如何解决眼前的种种困境活下去才是当务之急。

一年前土巴兔赴港IPO的招股书泄露出了光鲜靓丽广告下掩盖问题的一角，而一年前暴露的问题如今仍横亘在土巴兔面前，不仅未获解决反而出现加剧之势，这个昔日风光一时的互联网家装巨子能否从重营销、轻经营的模式中走出来，培育企业应有的造血能力，或许是土巴兔走出寒冬的关键所在，而土巴兔能否坚持到那一步仍是个待解之谜。

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