日本家居业，哪些经验值得国人学习？

【编者按】分析日本家居业的经验借鉴，不是照猫画虎或者亦步亦趋。我们回顾历史是为了抽象出底层逻辑。一个在消费升级中能够快速发展十年以上的行业，必然在某一方面呼应了社会发展的某种趋势，才能与社会同步发展。希望从日本家居业的分析中，能收获国人值得学习的经验。

本文发布于公众号“虎哥和他的朋友们”，作者为黄海；供业内人士参考。

大家好，我是黄海，峰瑞资本执行董事，一直关注家居这个赛道。一兜糖家居APP创始人虎哥，是我的好朋友。应虎哥邀请，来给大家分享一下，我对家居行业的思考和观察。

在研究中国家居市场的发展之前，让我们把视角切换到隔海相望的日本。

为什么选择日本？ 

中日两国的城市结构很像，车多道窄，餐厅等商业体密集，能够给消费相关的商业模式提供机会。除了人文地理上的相似性，中国和日本在经济发展趋势上也有相似之处。

 根据摩根大通，中国实体经济未来十年发展阶段与20世纪80年代的日本类似，主要体现在人均GDP和城镇化率两个维度。

 中国2014年的人均GDP（现价美元）为7590美元，而日本在1981年的人均GDP（现价美元）为10212.4美元，两者几乎处在同一水平。中国的城镇化比率仍然较低，2011 年中国的城镇化率才第一次突破50%，2012年为52.6%。而根据统计，日本家居市场的规模为1.6万亿人民币左右，并且在上世纪80年代期间增长了近10倍。  

日本在1970年的人均GDP跟现在中国比较类似，那我们很自然就看日本80年代，也就是现在中国的水平往后看十年，哪个行业增速最快？（不能完全照搬，但肯定有相似性） 

第一名是人寿保险行业。

第二名是家居零售行业。

 日本的人口老龄化在当时已经迅速地成为社会非常普遍的现象，所以跟寿险相关的行业一定是快速发展的。发展最快意味着在人均GDP到达这个水平之前，它的基数相对于它的潜力而言是有待释放的。这也是为什么日本80年代增速最快的不是服装行业，因为在GDP到达那个水平之前，也就是在中国现在的人均GDP水平下，服装的需求早已经充分的释放出来了，不需要等到今天才有一个大的红利释放。

但家居不一样，那家居为什么等到现在中国这个阶段（等同于日本80年代）才有一个大的发展呢？我觉得这是因为，大家刚开始有钱的时候，先去买别人看得见的东西，先把时间、精力和钱都花在外在的美上，比如化妆品增速在最近几年就非常快，服装行业也已经进入一个比较大的红海里面。等到了一定的生活水平之后，人们不仅会关注外在的、能给别人看到的一些消费，他更会关注自己是不是过得好，买了东西是不是能让自己开心，让家人开心，所以他会愿意在家庭环境的支出上有更多的选择、花更多的心思。

日本家居业借鉴一：消费升级最大的机会是本土化

伴随着消费升级浪潮的，往往是本土消费品公司的崛起。

 日本发生过一起本土公司打败国际化巨头的典型案例。宜家1974年进入日本市场，由于产品不符合日本市场需求，在与日本本土品牌宜得利（NITORI）的竞争中渐处劣势，1986年，宜家退出日本市场，直到2006年，宜家才重新进军日本市场。

宜家在日本失败的核心原因在于，日本家居行业有很强的本土属性。 

从销售渠道来看，日本大多数家具店是小型店面，因为城市格局紧凑，土地资源有限。宜得利在上海的几家店面，开在购物中心不起眼的地方，大概四五层，500