消费凶猛：大众、轮回、赢家

【编者按】文章作者认为，消费观念被看作个人意志的选择。通过对日本“失去的二十年”，以及美国曾经的石油危机研究发现，背后各个国家消费观念的具有周期共通性。

本文来自于“传统戴老板”，作者为任小酒；经亿欧新消费编辑整理，供业内人士参考。

1994年维密老板在给负责营销的副总裁Ed Razek打电话，探讨明年的品牌宣传。已经成立17年的维密，与其他内衣品牌相比并没有明显优势，宣传手段拘于传统。

我们是个时尚公司，难道不应该搞个fashion show？

内衣秀在美国前无古人。老板决意一试，于是定名：维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）。

1995年，纽约曼哈顿广场饭店（Plaza Hotel）迎来了第一次内衣秀。管理层并没有对这场秀抱有很高的期待，预算只给了12万美元。不仅舞台简陋，内衣款式也毫无新意。不要提请明星超模，甚至连给模特的化妆间，是临时在酒店包的房间。一群不知名的模特拥挤在包间里，秩序混乱。

营销总Ed Razek在现场有点尴尬：走秀既不符合内衣美学，也没有明确营销目的，自己甚至都不知道在做什么。维多利亚的秘密，差一点就这样在摇篮被放弃。直到第二天，全世界的报纸争相报道，称之为“世纪内衣秀”。营销总才灵光一现，定下了维密的基调。

1999年，当维密拿下网络转播，美国老百姓争相注册。网站一度瘫痪，流量冲击约等于如今微博上的“王宝强离婚+林志玲结婚”。而纽约时代广场大屏幕也进行实时转播，人们都把头探出车窗仰望这一盛世美宴。维密成为当年最高收看的直播节目。连电影节红毯，维密模特也力压好莱坞巨星。

这场盛世秀，一走就走了23年，从12万美元的预算到现在的2000万美元；从纽约广场饭店搬到巴黎大皇宫（Grand Palais）；从毫无特点的内衣，到镶满2500多颗宝石的翅膀惊艳全场。10亿全球粉丝观看，数量约等同曾经春晚里赵本山出场那一刻的收视规模。

维密唤醒的不只是一个沉睡的行业，还有冰山之下的消费时代。此时的美国，经历了八十年代经济飞速发展，人均收入急速增加，整个社会陷入一种疯狂消费。进入90年代后，消费由“量”晋升为对“质”的追求，同时带来的是“炫耀性消费”的渴望。维秘用走秀，点燃了这场时代的烟火。

然而这一切美好的幻想，在2019年被按下了停止键。

维密市值蒸发了一半，性感走秀再也调动不起对品牌的作用力。这不仅是消费口味的变迁，或者女性意识的崛起。某种程度上，维密的衰落也是一场“第三消费时代”的落幕，一个品牌非理性消费时代的结束。

“第三消费时代”，是日本作家三浦展所著的《第四消费时代》里的概念。他将日本从1912年起，分为了四个消费阶段：

第一消费时代，是少数中产阶级享受的消费，这个阶段的主要特点是个别大城市化和西方化。

第二消费时代，乘着经济高速发展的春风，这个阶段日本主要处于经济恢复和恢复后的迅速高增长时期，日本人的“美国式生活”基本实现。

第三消费时代，消费的个人化趋势风生水起，由量到质（从批量生产产品到高档消费、名牌商品）。这个时代最大的体现就是追求名牌。

第四消费时代，重视“共享”的社会。从崇尚时尚、奢侈品，经历注重质量和舒适度，进而过渡到回归内心的满足感，从崇尚欧美、向往都市到地方意识。

这四种消费时代是消费观念的映射，也是国家宏观经济和社会结构的改变。不仅仅是日本，美国的消费历程，也符合了这四个时代更叠。而中国亦是紧随其后，半只脚踏入第四消费时代的门槛：理性消费的逐渐回归，国潮的逐渐兴起，对于简约化的意识普及。

正如日本在“失去二十年”里孕育出的优衣库，美国石油危机里诞生了最大的折扣零售T.J.MAXX，中国也在2008年经济危机后诞生了唯品会。不同国家在面临不同时代的经济萧条，都在消费观上出现了追捧国潮、折扣零售的相通性。

消费观从来都不只是个人意志的选择，而是整体宏观经济和社会结构下，所做出的无意识决定。

1.

1998年11月28日，CEO柳井正大清早站在东京的街头，忐忑不安。这是柳井正第一次将优衣库（UNIQLO）开到日本的市中心