上海消费简史：从旗袍、三大件到新电商平台

【编者按】本文从历史的角度，介绍了上海近百年的消费演变史。

本文来自于中新经纬，经亿欧新消费编辑整理，供业内人士参考。

20世纪40年代，张爱玲住在南京西路梅龙镇酒家的弄堂内。有一天，她到离家不远的“张记裁缝店”，要求师傅为她做一条大红裙子。

张裁缝上下打量了一番，觉得她身材瘦长、皮肤白皙，不宜穿大红色的裙子。但张爱玲坚持说：“我小时候没穿过好衣裳，所以想要穿得鲜艳夺目些。”于是，一条猩红色丝绒镶金丝的高腰长裙做了出来。张爱玲穿在身上，哈哈大笑道：“我这身红裙，真要妒煞石榴花了！”

高兴之余，张爱玲想给裁缝店取个名字。这家店已经开了十几年，先是开在静安寺附近，后来搬到南京西路国际饭店附近。裁缝名叫造寸，张爱玲觉得大名当店名也蛮好，“造寸，造寸，寸寸创造，把我们女人的衣裳做得合身漂亮”。

就这样，南京西路的“造寸时装店”，成为不少老上海人的回忆。

旗袍已经成为张爱玲的符号，而张爱玲是旧上海的符号。20世纪上半叶，她住的南京路上，不但有造寸时装店，还有广生行等化妆品公司，先施等四大百货公司。建国后，又出现了永久自行车等生产厂家。20世纪90年代外资商超入华，选址也首先考虑南京路。

处在长江入海口的上海，100年前就是远东第一大城市。可以说，上海滩的繁华折射出了全国人的需求，而上海的商业变革则是其它地区的命运预演。

某种意义上说，上海重塑了中国的消费景观。上海滩每诞生一个新的品牌或业态，背后都是中国消费需求的集合与象征，无数中国民族品牌从上海滩出发，成为服务全体国人的新品牌。

随着百货公司落幕，今天，中国的新消费不再只是南京路和老字号。但借助上海滩的互联网公司，人们仍然频繁买到更多的新鲜玩意儿，只不过不再只是“产自上海”，而是“来自上海”。

01. 爱美的上海女人

1921年，张爱玲出生的第二年，上海街头就已经有人身着旗袍，不过，其中大部分是妓女。从烟花的时尚到全国女性爱美意识的觉醒仅仅花了四年。四年之后，旗袍就流行开来。1925年有人记载，“上海妇女无论老的、少的、幼的，差不多十人中有七八人穿旗袍”。

改良旗袍开始在上海滩出现，整体趋势是制作工艺由繁变简，版型由宽松变为紧身。旗袍更大众化，也能体现女性身材。但还有两点不行：一是长度太长，二是袖口肥大，不方便行走和工作。上海人虽追求时髦，却也要考虑自身需求，因此开始了漫漫改良路。

1927年，上海女人还不敢直接剪短旗袍，只能先给裙尾打个蝴蝶结，袖口再稍微卷一卷，以此来“掩饰真意”。第二年，就有人大胆地做出了短款旗袍，长度几近膝盖，还出现了以袜代裤的风潮。

有评论家坐不住了，他们撰文称：“这种新改变的旗袍，穿起来可说时髦极了！美丽极了！可是一双肥满而圆润的大腿，暴露在冷冽的天气之中，仅裹着一层薄薄底丝袜，便能抵御寒气的侵袭么？”

看来人类并没有进步。百年过去以后，现在的上海直男面对CJ展时少女们的日本发热袜，脑袋里依然装着同款问号。

再后来，旗袍继续缩短，袖口随之缩小。除出现花边运动(即在旗袍四周加上花边)外，旗袍左襟和袖口都开起了叉，渐渐地还有了短袖。总之，怎么时髦怎么来。

旗袍原本是满人服装，上海女人不愿穿上衣下裙的旧式旗袍，只因一片布料裁制的旗袍，可塑性更高。像是蕾丝花边、丝须边、盘扣等时尚元素，可以随意添加，正所谓“一件旗袍，千面女郎”。难怪现在新媒体编辑，常常做出《张爱玲是最早的时尚博主》这种标题。

除了变好看，上海人之所以日日求变，其实是代表了中国消费者集体觉醒的消费需求。

改良旗袍是为了便利而美丽，背后是中国女性的第一次审美自觉。而当国外化妆品牌进入上海滩，层出不穷的国产化妆品，则是为了让中国人即享受美丽，又能享受便宜。

1909年，中美两位律师，因为一瓶花露水对簿公堂。美国林文烟公司，觉得广生行刚上市的双妹花露水，抄袭了自家公司久负盛名的佛罗里达水。双方就商标等问题展开论辩，法院还请了专门的化验师比较，最后得出结论：两者用料相同，只不过广生用料更重，林文烟之香附六日，而广生之香则耐至十二日。

中国输了。结果，美国人开心了没几天，发现广生行刊登了一则新广告：双妹花露水经皇家化学师布朗氏验过留香十二天。原来，广生行根本没想打赢官司，它只想借法庭之口向社会证明：广生行的花露水质量不亚于洋货，且留香时间更长。

1903年开在南京路的广生行，是中国第一家工业化生产化妆品的公司。清末，土产化妆品制法简陋，而且香粉中的铅质有害于皮肤。洋货用料考究，还兼具润肤、杀菌等多重功效。走在时尚前沿的上海人，分分钟想弃国货而去，只可惜洋品牌太贵。

以雪花膏为例，1920年法国孩儿面售价7角5分，美国夏士莲售价1元。彩妆的价格更贵，20世纪30年代一支欧美口红2元左右，而上海女工月均工资为6-20元不等。有钱人才用得上欧美货，大部分人只能咬牙用日货。市场亟需价格低廉、质量过得去的国货品牌。

广生行的出现，弥补了这个空白：首先是明摆着的低价，双妹雪花膏售价1角，可以买到两斤粳米；其次借着和美国公司的官司，让大众确立“质量不差”的心智；最后广告从强调药效到强调增白，顺应了上海女人的爱美之心。

毗邻江浙鱼米之乡，靠近日本和东南亚，再加上1843年开埠，上海人很早就有现代化的消费意识。中国最早的消费品牌和模式，都出现在这里。南京路上，有张爱玲常去的旗袍店，有化妆品公司广生行，同样也有售卖双妹牌花露水、雪花膏的百货公司。

说起中国零售行业，上海滩的百货店，才是中国最早的本土版世界级零售巨头。

02. 百货公司：“顾客总是对的”

1934年9月，两名年轻女郎面前，摆着一堆白色的碎皂片和香精。短短几分钟内，这些原料经由四五台机器，接连变成皂粉和皂条。最后被切成小块，打上形状和花纹，包上黑纸金带，成为最后的润肤香皂成品。

这是永安的新式制皂机器表演。当天，凡是进店购物的顾客，都可以免费领取一块香皂。

当时，南京路有四大百货公司