家居老板困在家里营业难？B站营销了解一下

【编者按】疫情导致线上流量激增，除王者荣耀单日流水超20亿，B站也被推上风尖浪口。作为新一代的流量圣地，大部分家居企业对此虽有涉及但效果不佳，反观小团体却更易玩转。

本文发布于家页传媒，作者为刘薇；经亿欧家居整理，供业内人士参考。

家居人有必要了解一下B站了。

全称bilibili、哔哩哔哩，简称B站，昵称小破站，以二次元视频发家，是中二少年们的聚集之地，已成为视频界一股不可忽视的中坚力量。

前期视频以动画内容为主，但随着用户增多，家居类视频如今也在上面蓬发生长，继抖音、快手后，如何用好B站也成为家居企业的疑惑之一。

一、谁在做？做什么？效果怎么样？

在B站搜索“家居”相关，用户数量上百，其中不乏知名企业，齐家网装修、一兜糖、宜家、菠萝斑马、nome、海尔、林氏木业、欧瑞博、绿米智能、顾家等皆在其中，但从粉丝量、视频播放量、评论等数据来看，上述企业在B站的营销之路似乎并不顺畅。

排名靠前的齐家网装修共有粉丝9000+，视频播放量大部分波动在几百到几千之间，在播放量动辄几万的B站来说，这个数据无太大吸引力；除此外，大部分企业账号的粉丝量呈现十位及个位数，基本在完成“注册”这一步骤后，再无进展。

与B站企业账号的萧索状况形成鲜明对比的，是不知名小团队的爆红。

家居类UP主（B站对内容生产者的称呼）“五金少女”的自我介绍为“年轻人帅气出租屋改造的干货基地”，粉丝49.5万，视频主要内容为帮助嘉宾改造房屋软装，主题通常为“15平米空间压榨大法”、“暴改20平米出租屋贫穷风”等小户型改造的案例。

内容指向精确，对租房、又向往美好生活的群体有极大吸引力。

视频中，两位主持人Maiden精明、Vee仔软萌，主持风格幽默、语言特征明显，她们会根据嘉宾要求对原屋进行软装改造，选用产品多为低价、实用，来源均为“五金少女”淘宝自营店，视频节奏轻快简洁，片头还有某租房品牌的赞助广告。

同为软装设计，“EClife意思生活”的软装改造对象为稍大一点的住宅空间，视频中出现的产品同样可在自营淘宝店中找到，视频中途会出现二维码，扫码入群可获得“产品清单”及咨询软装设计服务，用户在评论中也提到了希望提供有偿软装设计服务。

此外，EClife还有关联的微信公众号，文章阅读量普遍上万。

通过案例吸引潜在用户、提供软装设计服务、网店供应产品，可以说，EClife生活与五金少女都建立了一套完整的软装装修链条，成功将流量转化变现。

上述只是个例，B站家居自媒体中还有众多未实现转化的UP主。

以西西卡同学为代表的、通过自身装修案例聚集了大批粉丝的UP主，视频中会附带产品清单及购买渠道。

家居破坏王则通过拆分床垫与电竞椅测试产品质量吸引粉丝，其主持风格硬核搞笑，粉丝众多，但每款产品价格不菲，拆也是真拆，而视频中未出现任何产品广告或赞助，距离变现尚有一段距离。

家居企业要不要做B站？

从目前的情况来看，在B站上家居小团体似乎更受欢迎，那么家居企业还有入驻的必要吗?

有的。

首先从流量来看。

2019最后一晚，B站首次举办跨年晚会流量超过各大卫视，当晚在线观看人数超八千万，近130万弹幕。

沉淀10年后，B站展现了它的实力与背后的流量，据统计，2019年Q3 B站平均月活达到1.279亿，日均活跃用户达到3760万。

用户体量虽不及腾讯视频、爱奇艺、优酷三大视频巨头，但B站用户忠诚度极高。

三大巨头的核心业务为公司买入或自制内容，用户购买观看，而B站走的是用户自创内容的模式，成立之初受众多为二次元群体。

随着知名度增加，用户圈层与年龄段扩大，生产内容也从一开始的ACG(动画、漫画、游戏缩写)方向，扩展为科技、鬼畜、音乐、绘画、时尚、游戏赛事等31个分区。

与其将B站定义为视频平台，不如说是一个社区。

此外，由于B站用户多为年轻人，老品牌入驻B站能一定程度上扩大在年轻群体中的影响，使品牌年轻化。

从内容形式来看，B站主要的内容为视频，长短皆宜，待5G走上商用道路后，网速更快，短视频或将成为营销的主要方式。

从前文对账号的统计也可看出，相对微信公众号、抖音等家居企业布局已日趋成熟之地，B站家居行业竞争尚未白热化，知名大号寥寥可数，布局企业少，未形成巨头，还有巨大的发展空间。

所以，无论是为了贴近年轻人、获取流量，还是制作更易被发掘和接受的内容，抢占高地，都需要尽快进入B站，对于需要时间运营的平台来说，时间也是优势。

从获客结果来看，设计师工作室、家居杂货零售商家在B站更易变现，通过视频聚集人气、建立IP的专业权威感，再由线上渠道提供后续变现服务。

对家居大企业而言，初期B站营销的作用更多是扩大品牌影响力，再将客户吸引至线下门店实现转化，但从数据来看，大部分由企业冠名的账号视频播放量都不佳。

其中原因，一是视频中插入硬广，受众对这种营销抱有天然抵触；二是视频太过普通，内容中规中矩，风格严谨正式，这一套并不适合于以85、90、00后居多的B站用户。

内容失利以及管理层对这块业务的轻视，导致大多企业的账号基本处于咸鱼状态，但B站无疑又拥有巨大流量，看得见吃不着，家居企业要如何改善这种情况?

如何做好B站营销？

要做好B站营销，首先要了解B站背后的推荐机制。

B站真正的灵魂人物是庞大的UP主群体，他们每天自发制作出数量巨大的视频作品，下方是嗷嗷待哺的粉丝，这也正是B站用户黏度高的原因之一，UP主本身便是社区生态中不可或缺的一环。

播放量、评论数、弹幕量、转发率、收藏量、投币数、点赞、踩等是用户及平台方衡量视频好坏的基础数据，用户还可以对喜欢的UP主进行“冲电”，类似微信公众号的打赏功能。

视频经过审核投放到B站后，会先进入一个小的流量池进行推送，如果一定时间内观看反馈较好，就会进入下一个稍大一点的流量池，以此类推，若反馈不佳则停止推送。

若视频在上述阶梯推荐阶段获得较高流量就会被自动顶上首页，平台编辑判断内容优异但流量欠缺的内容则会被人工送上首页。

UP主生产优质内容，粉丝给予点击数据或资金支持，网站维护者对好的视频进行流量倾斜，这样就形成了正向循环，好的作品受到激励，良币驱逐劣币。

了解了背后阶梯推荐的原理，家居企业便可在发出视频后短时间内进行爆破，争取进入下一个流量池。

其次，部分企业之所以未接触B站，是担心拍摄、剪辑等成本太高，但如果仔细观察的话，就会发现B站上的优秀视频并非都以卓越的拍摄、剪辑手法出圈，更重要的是内容，用“内容为王”来概括B站推荐机制丝毫不为过。

多少装修类的UP 主靠着一根自拍杆，一镜到底就能杀出一番天地，过于形式化反而会使内容失去新奇感。

既然内容为王，那什么样的内容在B站更受欢迎？

从它的用户属性来分析，B站用户年龄段主要为90、00后，高中生、大学生、职场新人偏多，主要聚集在经济较发达的一线或新一线城市。

他们接触的新事物、新文化更多，更易形成自身的审美与圈层文化，追求实现自身价值，天然向往有趣，对跟风的潮流与爆款不屑一顾，但会致敬真正的好内容；此外，这类群体在经济上较为自由，有时间和资金为自己的兴趣买单。

与此对应的，B站的氛围也相当自由、开放、包容性极强，够仔细的话就会发现，尽管每个视频下方都有“不喜欢”的选项，但这项数据从来都是零。只要不违法，任何兴趣都能被容纳，有人鬼畜，有人直播学习，各个圈层都能找到归属感。

所以，圈层、价值感、有趣是B站视频内容的关键词。

不用担心内容小众，丰富的文化圈层能提供拥有各类兴趣的人群；牢记放飞自我，不要为企业本身和传统所掣肘，B站偏爱个性与脑洞，而不是人云亦云的陈词滥调。这也需要企业在招聘之初选择有独立思维、创造性强的人才。

此外，视频请拥有温度，不是冷冰冰的条例陈述，无论是软萌高冷还是撒泼打滚，真实的情感流露容易引发观众互动共鸣，相较播放量，互动性更高的弹幕与评论是更重要的衡量数据。

不要试图用华而不实的内容来敷衍用户，一个内容的走心程度观看者是有感知的；更不要看轻这些年轻人，消费主义甚嚣尘上反而让他们看得比谁都清楚，他们会为感动的作品流下泪水，对简单粗暴的硬核营销甚至懒得点开。

但这并不意味着一味拒绝买单，B站用户对营销的包容度在某些场合会很高，粉丝们会为UP主接到广告欢欣鼓舞，在弹幕刷“终于恰饭了”，在装修视频下提出有偿装修需求、询问装修清单，甚至为家居破坏王这些还未建立完整商业模式的UP主们操碎了心......

苏宁、饿了么、天猫、小米等大厂在其上的营销也收到了不错的效果，B站甚至还有专门的广告分类，所以，并非不接受营销，而是要根据网站用户属性，选择合作的营销形式。

家居企业可以选择经营自己的账号，装修案例、干货讲解、好物推荐、单品评测是常见的内容形式，通过长期输出有价值的内容获取粉丝，将粉丝引流至微信公众号、微博、群或朋友圈，形成私域流量；也可引流至电商门店，直接变现。

这种模式能吸引有精准需求的用户，粉丝粘性高，且可持续；缺点是对内容要求高，虽不乏一炮而红的新人UP主 ，但大部分人在爆发前都需要长期的坚持和积累。

另一种方式是与有影响力的家居类UP主合作，以最后导流效果计算报酬。

B站自身也开放了商业生态。从今年起，B站向品牌方开放包括14部国产动画片、15部纪录片、6项综艺、11项大事件等在内的资源，植入广告带货，爆火的烧烤纪录片《人生一串》第二季就设置了情义带货环节，植入雪佛兰、维他奶等广告，收到了不错的营销效果。

现在做迟了吗？

目前B站上粉丝超10W的UP主已不在少数，有人会疑惑，面对如此大的竞争，此时入局会不会太迟？

目前来看，不晚。

家居市场足够大，赛道多、用户个性化需求强，这就保证了每一个细分类都会存在对应的客户。

B站推荐机制是以内容为王，有口碑的UP会获得一定推荐权重，优秀的新人UP 主也会得到平台推荐。

在每个分类的首页，前几名推荐会依靠播放量多少排序，下面紧接着是播放量较少但有一定价值的新人作品；此外，B站还有“新星计划”、“新秀创作奖”等，对新人UP主进行扶持。

以音乐区为例，2016年左右常在榜首的哦漏、西瓜JUN等逐渐淡出视野，新的UP主祖娅纳惜、柏凝等后来居上，如今又是一番新天地。

从受众喜好来看，相比墨守陈规，B站用户更喜欢革新破旧，骨子里偏爱新奇的内容，这在一定程度上导致了内容之争更加激烈，但也为新人提供了机会。

疫情严控将大量的业务处理转移到线上，这种模式并不会随着疫情暂缓而消失，反而会因为习惯持续下去，最后衍生出新的商业模式，从结果上来说，这段非常时期实则加快了家居线上化的进程。

无论是尝试快手、抖音、还是直播，归根结底，都是家居企业为了改善线下流量困局而进行的新零售改革，虽然新零售一词如今仍未有定论，各种革新方式的最终结果也不得而知。

借用刘慈欣在《黄金原野》中的故事：老人在去世前告诉孩子们自己在荒野中埋下了金子，孩子们翻遍了荒野也没有找到，但翻动却让荒野变成了良田，良田让他们挨过了饥荒。

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