亿欧解案例丨外媒唱衰的Casper能否成为睡眠界的巨人？

根据Frost & Sullivan的评估数据，2019年全球睡眠经济市场规模为4320亿美元，并且以每年6.3%的复合增长率增长。至2024年，全球睡眠经济的市场规模将达到5850亿美元，其中，美国2019年的市场规模为790亿美元，到2024年将以3.6%的CAGR增长至950亿美元。

床垫是睡眠经济中的重要品类，在互联网的催化下，近几年DTC商业模式得以迅速发展，一批互联网床垫品牌成为了资本的宠儿。根据《今日家具》的研究，2014年，直接面向消费者渠道的床垫市场份额为6％，床上用品专卖店的市场份额为47％，家具店的市场份额为34％。随着床上用品电商的兴起，DTC床垫的份额在2016年升至12％，在2018年升至21％。

美国床垫电商品牌Casper就是伴随着DTC市场份额的提升，迅速崛起的品牌。

从创立到上市，六年资本路

Casper创立于2014年4月，创立之后成长迅速，2020年2月6日，Casper在纽约证券交易所挂牌上市，交易代码为CSPR。

Casper的产品体系包含床垫、枕头、床架、床上用品、床头灯等，床垫的售价在400-1000美元不等。Casper的产品试图通过解决影响睡眠的各种因素来应对睡眠问题，例如调节被褥的湿度和温度、使用高质量的材料和符合人体工程学的设计来提供舒适的体验、提供有益于睡眠的智能照明设备等。

Casper希望打造的不只是睡眠产品，而是一个以消费者为中心的睡眠品牌。从2016年1月1日到2019年9月30日，Casper在营销上投入了4.228亿美元。Casper通过一个数据驱动的综合营销策略，成功打造了一个家喻户晓的品牌，并吸引了一大批高度忠诚的追随者。

建立一个强大的品牌，Casper消费者的复购率和客单价都有明显的提升。Casper招股书显示，从创立至今，有16%的客户重复购买Casper的产品，14%的客户在购买一年内复购。2019年前三季度，Casper的ToC渠道中，有20%的客户是复购客户。

客单价方面，电商渠道中，Casper的平均订单价值（AOV）从2017年的583美元增至2018年的686美元，截至2019年9月30日，AOV增至710美元。零售渠道中，Casper的AOV从2017年的437美元增至2018年的720美元，截至2019年9月30日，VOA增至820美元。

惊人的发展速度背后是一个可观的市场空间

根据Frost&Sullivan的数据，2014至2018年，全球消费床垫行业的CAGR增长率为12.8%，同期全球消费者睡眠行业的CAGR增长率为9.3%。 多重因素驱动着睡眠经济的增长，对于资本来说，这个市场具有强大的潜力和吸引力：

• 消费者正在增加健康方面的开支。健康产业包含健身、饮食、营养、减肥、睡眠等市场，据全球健康研究所（GlobalWellness Institute）发布的一份报告估计，2017年全球健康产业规模将达到4.2万亿美元。随着消费者开始注重睡眠对于健康的影响，睡眠经济正迅速成为健康产业的支柱。

• 消费者投资优质睡眠的意愿开始上涨。根据“更好的睡眠委员会”（ Better Sleep Council）发布的报告，近三分之一的美国人对自己的睡眠质量不满意；近40%的美国人通过使用产品或服务来改善他们的睡眠质量；美国消费者购买优质床垫的平均价格从2007年到2016年上涨了19%。

• 睡眠产品的替换周期正在缩短。消费者越来越意识到更换睡眠产品的好处，“更好的睡眠委员会”发现，从2007年到2016年，美国的床垫更换周期加快了14%。

• 睡眠经济的商业需求正在增长。医院、酒店、航空公司等企业开始增大了对于睡眠体验的投资，以此满足消费者需求。据Frost&Sullivan数据，2019年全球商业睡眠市场规模为960亿美元，到2024年将达到1210亿美元。领先的酒店品牌正在优先考虑睡眠体验，投资于更优质的床上用品，以及与室内睡眠相关的创新产品。此外，美国航空公司（American Airlines）等领先的航空公司也在通过提供豪华床上用品和睡眠配件，提高其服务体验。

根据Frost & Sullivan的评估数据，2019年全球睡眠经济市场规模为4320亿美元，具体包括床上用品、增添氛围类产品、宠物睡眠产品、旅行睡眠产品、睡眠服务、睡眠科技、睡眠医疗等方面。根据Casper的产品范围，以及服务的地区，Casper预计自己所在的领域内市场空间约为670亿美元。

上市之后，亏损问题受关注

2020年2月6日，Casper在纽交所上市，发行价格为12美元/股，开盘时为14.5美元/股，涨幅一度飙升至29%。即使股价飙升，Casper的股价也没有达到最初计划的17到19美元每股的价位。随后，Casper的股价开始下跌，截至美国时间2月14日下午4点，Casper的股价为10.26美元/股。

令人失望的股价表现，加上此前披露的财务数据，许多外媒开始看衰Casper。2017年和2018年，Casper的主要财务数据如下：

从财务数据可见，Casper的毛利率表现较好，2017年度毛利率为46.4%，2018年度毛利率为44.1%，但总运营费用（包括销售和营销费用、行政费用、研发费用）在2017年和2018年，分别占据了总营收的75.2%和69.8%。

为了刺激消费者购买，Casper推出了慷慨的销售和退货政策，消费者可以享受免费配送、100天试睡、以及免费退货政策。这样的试睡政策很大程度上影响了Casper的盈利水平。此外，Casper对于线下渠道的开拓、产品研发、营销投放等方面都处于烧钱的阶段。一方面的原因是，与传统床垫企业相比，Casper的定位更偏向于一家互联网科技公司，产品研发以及线上线下销售体系的建设都比传统企业更加烧钱；另一方面，DTC床垫属于一个新兴市场，由于市场前景广阔，吸引了大批极具竞争力的对手入场，例如Simba、Emma等，Casper必须加大市场投放力度，才能在新兴市场中站稳脚跟。

截至2019年9月，Casper在美国和加拿大共有60家零售店，以及18个零售合作伙伴，包括Amazon、Costco、Hudson's Bay、Target等。

虽然上市过程中股价遭到了冲击，媒体也并不看好Casper，但Casper的首席执行官菲利普