从“死海”到“苦海”，家电行业如何软着陆？

【编者按】疫情之下，空调行业压力不小，不过，好的消息是，在年度营销与新品计划被打乱后，大部分家电企业开始转战线上，以新品直播、在线销售、延迟送货补贴、居家商务洽谈、线上营销培训等方式，积极进行蓄客储备；同时，生产一线也在组织员工复工。

本文发布于中国家电网，作者为刘拓；供业内人士参考。

549元采购一台家电，你能想到什么?一口电饭锅、一台老式双桶洗衣机或是一组净水器滤芯……现在，549元成为一台一匹3级定频空调在开年促销中的价格，虽然是限量秒杀，但千元空调直接打出5折价，也十分少见。在疫情及需求周期影响下，家电行业2020年的春天将在煎熬中度过。

走出“死海”，走入“苦海”

“春节是家电业第一个销售旺季，3-4月开启家装季，受疫情影响，这两个节点现在基本废掉了。如果4月份疫情能够结束，消费者消除心理因素重返卖场也需要一个时间，行业整体会比较期待6.18。从目前来看，家电行业上半年整体情况不容乐观，大概率要依靠下半年能否出现报复性消费。”在谈到新冠肺炎对家电行业的整体影响时，奥维云网总裁郭梅德分享了这样的预判。他认为，“目前家电行业已经从蓝海步入红海阶段，而疫情造成了家电内销一片‘死海’，疫情过后的一段时间是‘苦海’，行业要做好吃苦准备。”

截至2月18日，奥维云网白电销售统计数据显示，从2020年1月1日累积至当天，空调全渠道累计零售量147.8万台，同比下滑19.1%；零售额47.6亿元，同比下滑33.1%。冰箱零售量199.5万台，同比下滑16.8%；零售额60.5亿元，同比下滑20.4%；冰柜零售量120万台，同比下滑17.3%；零售额14.6亿元，同比下滑25.8%；洗衣机零售量272.6万台，同比下滑16.1%；零售额52.2亿元，同比下滑20.9%。

线下卖场停摆期间，线上渠道成为各品牌商主攻战场。不过，有空调企业负责人告诉中国家电网，线上渠道状况也不容乐观，并预计“一直到2021年7月，（行业）都会处于诸侯混战，你死我活的状态。”

相比季节性周期不太明显的冰洗产业而言，空调产业的形式可能更严峻，也正是在空调业内率先拉开了2020年“价格战”的序幕。

从2019年初，空调行业价格战便一直在持续；而到2019“双11”，格力30亿补贴让利将“价格战”的气氛推向高潮。

2020年7月1日，空调能效新标即将执行，本身新标执行前为企业预留了6个月库存消化期，可以帮助行业实现产品从旧能标向新能标的过渡，但肺炎疫情很大程度上扰乱了企业的规划。

不独上述549元的扬子空调，包括美的、海尔等在内的企业纷纷启动了开年降价活动。美的1.5匹三级能效定频空调1699元；1.5匹1级能效变频空调2099元。海尔大1匹3级能效变频空调1449元；1.5匹三级能效变频空调1649元。

比之去年“双11”期间的降价，本次开年大促降幅来得更猛烈。

不过，有业内人士根据2003年“非典”时期的情形推测，空调能效新标施行日期有望延迟。2003年，根据国家规定，5月1日起，绝大多数家电产品要实行CCC认证，凡列入强制性产品认证目录内的产品，未获得指定认证机构的认证证书，未按规定加施认证标志，一律不得进口、销售和在经营服务场所使用。而因“非典”疫情，该项政策推迟到当年8月1日实施。

空调业外，其他产业的压力也不小。万家乐企业负责人告诉中国家电网，今年3月15日之前，家电线下零售市场基本不会有什么生意。如果4月能恢复正常经营，5月才会迎来常态的消费。同时作为人员密集型产业，家电企业的员工来自全国各地，生产环境相对集中，复工后防疫任务不能掉以轻心。同时，家电企业在疫情结束前，基本无法组织线下活动，代理商也无法展开小区营销，对于品牌方的营销以及代理商的销售而言都是雪上加霜。

目前，好的消息是，在年度营销与新品计划被打乱后，大部分家电企业开始转战线上，以新品直播、在线销售、延迟送货补贴、居家商务洽谈、线上营销培训等方式，积极进行蓄客储备；同时，生产一线也在组织员工复工。

不惧疫情 寻求新突破点

万和电气热水器相关负责人告诉中国家电网，鉴于国内线下市场目前处于停滞状态，万和积极开展了线上和国外业务的拓展，“复工以后，我们主要处理的便是国外订单和线上产品订单，不过鉴于物流等因素，的确存在部分延迟交货情况。”

当被问及外贸业务是否受到此次疫情影响造成订单流失时，该负责人表示“并没有”，他强调中国作为全球最大的家电制造国，不仅产业链健全，而且出品质量高，“不到中国下单，他们也找不到别处了。目前而言，虽然有些国家会取消少量订单，但大范围出口受影响并不存在。”他提到，海关进出口都要经过严格的检验检疫，生鲜行业可能对于“疫区”等词语更敏感，但家电产品并不存在这种困扰，主要还是考虑订单能否及时交付。

格兰仕品牌负责人游丽敏告诉中国家电网，格兰仕出口产品比例占到公司产能的70%，供应全球170多个国家和地区。在疫情发生后，格兰仕通过电邮、网络等方式做了这样几件事，第一时间把国内的情况、公司情况告诉全球伙伴，公开、透明、客观，让他们了解企业的实际情况，“看到我们如何应对这场突如其来的疫情，企业科学、精准、快速的反应和严谨态度，让他们今后与格兰仕的合作更有信心了。”

同时，格兰仕快速地争取时间把业务人员分派到全球各地，抢时间与合作伙伴沟通交流。“我们提到，广东是一个对外开放的全球生产研发制造中心，格兰仕是一家国际化的企业，我们第一时间和全球所有合作伙伴强调格兰仕过去11月份、12月月中承诺的货期，绝对有把握完成，让他们放心，他们不会断货。我们的心得是，在交流过程中，要把内部的场景和细节如实地通报。很多国外合作伙伴也给予我们很多关心，有形无形的支持。”目前，格兰仕复工率超过80%，游丽敏说，相信全产业链可以很快恢复正常。

疫情之下，“复工难”的情况也坚定了更多家电制造企业加速生产线自动化配置率的决心，美的2月18日在互动平台上表示，公司将继续推动美的工业自动化和运动控制两大业务平台的整合和拓展，工业自动化业务覆盖生产工艺自动化、物流自动化和机器人服务，为美的各事业部完成50多个自动化项目，有效提升美的集团智能制造水平，并计划将目前机器人使用密度提升至625台/万人的发达国家水平。

格兰仕方面则表示，在整个自动化投入上已经做了充分准备。游丽敏说，近几年格兰仕在全产业链推进智能制造，逐步导入MES系统，推动流水线柔性定制化生产，满足多样个性化需求。

而万家乐也在加速产业自动化配套率，其长沙热能工厂导入了MES系统，在成熟之后将向其他工厂复制。

对于疫后的恢复期，一些家电企业也表达了自己的心声，企业困难肯定是有的，但企业有战胜困难的信心和能力。不过，他们也希望政府能够给与家电产业一定帮助，诸如继续推进降税，为企业降低运营成本；对本次疫情中进行过捐助的企业，在日常生产与运营中给予一定优惠补贴；稳定民心、刺激消费，社会正常秩序的恢复很关键，在疫情结束后，希望政府出台一定的消费刺激规划。同时，企业也寄望行业协会组织能牵头提出一些解决方案。

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