五大视角：解析2020年小家电市场如何变革

【编者按】本文认为，2020年小家电市场有5大新趋势：1、线上和线下品牌数量将会呈现两极分化的趋势；2、新兴品牌的加入是否导致行业格局发生改变，主要取决于销售的产品；3、小家电均价还会继续下探；4、将会有越来越多的家电企业进入母婴行业，母婴市场也将成为细分化市场的必争之地；5、2020年，受益最明显的品类当属于健康类、除菌抗菌电器，关注无接触、自动化、自清洁的厨房小家电，以及关注营养、健康、提高免疫力的厨房小家电也将迎来春天。

本文发布于奥维云网，供业内人士参考。

要分析小家电市场的发展趋势和变化，首先要分析清楚小家电市场的“变”与“不变”，变的是疫情影响下的市场环境、渠道的裂变、企业竞争格局、价格的调整；不变的是品质消费的需求、新兴类目激烈的竞争。

那么，我们通过五个问题来看看2020年小家电市场将会呈现怎样的变化。

一、目前来看，小家电企业竞争格局是怎样的？

从品牌数量变化来看，从2017年到2019年线上品牌数量呈现明显增加的趋势，而线下品牌数量变化趋势较稳定，预计受疫情影响，线上和线下品牌数量将会呈现两极分化的趋势，由于现金流的短缺，线下一些长尾品牌将会面临生死存亡，线上品牌将会继续提升，但是竞争会进一步加剧。

从格局变化上来看，小家电TOP3品牌，美的、九阳、苏泊尔近三年来品牌份额变化较小，三足鼎立之势稳固，而品牌数量增多主要稀释长尾品类份额，对于龙头企业影响有限。

二、新兴品牌的逐渐加入，是否导致行业竞争格局有所变化？

从2019年新兴品牌发展的情况来看，一些新兴品牌确实是从直播平台、社交电商开始发力的，因为传统的线下门店门槛比较高，传统的电商平台大家看坑位，看销量，看评论，新兴产品因为没有销量的积累，坑位必然会靠后。所以在直播平台、社交电商卖货，以及微信秒杀可以避免的这一类的问题，至于一些新兴品牌的加入是否导致行业格局发生改变，主要取决于销售的产品。

1、对于传统品类竞争，目前传统小家电品类竞争格局稳定，如果新兴品牌进入市场，短暂时期不会引起品牌格局发生明显的变化，原因有以下两点：

传统品类的品牌联想度高，比如买豆浆机，大部分消费者会选择九阳，其他品牌的加入，在短期内不会撼动九阳在豆浆机领域的地位。

品类的技术比较成熟，龙头企业中高低端布局齐全，其他比较难以切入市场。

2、对于新兴小家电，竞争格局影响较大

新兴品牌多以避开龙头去研究品类，例如小熊，主要以较小型创新细分小家电为主要研究对象，所以较容易改变市场格局。

新兴品类品牌集中度较低，格局容易发生改变。

新兴品类一般非刚需，出于好奇，冲动购物，符合直播以及社交电商的购物属性，容易在新兴渠道流行。

三、2020年，小家电均价还会与2019年一样持续下降吗？

从小家电发展的阶段来看，大部分品类已经进入成熟期，市场已经开始疲软，即使没有疫情的影响，预计2020年小家电均价还会继续下探，原因有以下几点：

1、目前产品同质化较严重及技术迭代缓慢，溢价空间变缓，尤其是传统品类，无论是技术、功能，还是卖点上，迭代的速度都呈现放缓的趋势。

2、部分小家电品类需求逐渐饱和，刺激销量还要继续打价格战。

3、线上线下融合的O2O模式越来越成为主流，电商的实体化也让价格越来越透明。

其次，2020年一季度受疫情的影响，对于2020年小家电均价也会有产生冲击。

1、受疫情影响，代理商快速放价出货，以换取现金流，厂家全年指标完不成，压货，只能低价出售以减少损失。

2、品牌历经洗牌期，此时是头部品牌清理长尾品牌的最佳时期，打价格战必然使得长尾品牌唯一优势丧尽，现金流的阻断是直接关系到一个品牌的生死存亡，而部分品牌经历最后一搏，为了保命，死打低价。

四、2020年，母婴家电市场会有明显提升吗？

目前整体母婴行业已经达到万亿级规模，2015年底，我国全面放开“二孩政策”，引发的母婴市场的小高潮，虽然目前看来，中国的出生率是在下降，但是我们纵观母婴市场的针对人群，第一批90后已经30岁了，已经为人父，为人母，而90后是伴随着互联网成长的一代，他们育儿理念的不断更新，对育儿的关注相对80后有了本质的提高，对于母婴产品从基本功能需求提升到健康、安全、品质等方面。

2019年双11当天，京东超市母婴品类15分钟整体成交额同比增长400%，对于暖奶消毒等家电品类成交额同比增长8倍。目前市场较热门的母婴小家电为暖奶器、消毒锅、吸奶器、辅食机等品类，在这些母婴小家电中，美的和海尔均早有所布局，九阳也在19年加入竞争的行列，那么未来也将会有越来越多的家电企业进入母婴行业，母婴市场也将成为细分化市场的必争之地。

但是母婴市场也是有一定隐患的，一些产品加入“母婴”等概念价格就虚高，但没有真正达到母婴产品的实质，这就需要企业、厂家从产品本身出发，能够真正从产品功能、材质安全、适合婴幼儿的角度出发去设计产品，并且能够合理的定价，这样母婴产品才能名副其实。

五、小家电传统大单品还有哪些机会点？

对于小家电来说，目前电饭煲和破壁机已经成为小家电市场的两大支柱品类，2019年各大龙头企业也在这两个品类上下足功夫，从技术、功能、外观、卖点上都有所创新，且19年电饭煲和破壁机也维持明显的增长趋势，根据奥维云网（AVC）监测数据显示，2019年电饭煲品类规模达到169.9亿元，同比增长6.6%，破壁机品类规模达到109.2亿元，同比增长6.3%。

那么2020年疫情的到来，对于未来产品技术以及宣传上有什么侧重点，毋庸置疑，2020年受益最明显的品类当属于健康类、除菌抗菌电器，而对于厨小电来说，都是加工食物，那么无接触、自动化也显得尤为重要，比如自清洁、免手洗的破壁机、可以替代切肉板的绞肉器等，其次营养、健康、提高免疫力也是厨小电2020年产品宣传的主旋律，比如豆浆一直以来都是中国人民比较喜爱的早餐热饮，其营养物质丰富，在疫情期间豆浆机成为了广大消费者选择较多的品类，根据奥维云网（AVC）监测数据显示，2020年1-9周豆浆机销额同比增长21.2%，销量同比增长24.5%。那么可见未来健康、营养、无接触逐渐会成为厨房小家电的主旋律。

整体疫情对于小家电市场是有影响的，但是相对于安装类的大家电来说影响还是有限。疫情使得家电需求短时间被抑制，但不会永久消失，所以我们渠道商和品牌商要认清当下局势，去迎合小家电的“变”，把握“不变”，未来的形势会越来越清晰，这场疫情终将会消失，春天即将来临。

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