家电产业正迎来十年难遇的拐点

本文发于家电圈，作者为何声；经亿欧家居转载、编辑，供行业人士参考。

这两年来的中国家电市场格局多变，让不少家电厂商陷入了频频抱怨的泥潭之中，人人都在反应"太难过"了。

问题到底出在哪里？表面上看，这是需求低迷、市场下滑，导致很多企业的出货不畅、利润下跌。实际上是，市场零售渠道的持续碎片化，以及用户需求的多变化，以及营销推广手段的多变化，导致很多家电厂商原有的模式、手段，早已跟不上市场和用户变化的节奏。

不过整个家电产业的快速变化，从来不以任何家电企业、家电经销商的意志为转移，如今正步入一轮"快速而持续"的快马加鞭通道中。在家电圈看来，这一轮时代的拐点，在经历了2020年一季度的意外冲击后提前到来。

标志性事件，就是"宅经济"催生下的家电购买方式的"随手化"，以及生活方式的"社交化"。

前者，依靠的是成熟商业体系，包括京东、天猫等电商平台，以及支付宝、微信支付等第三方支付体系，还有顺丰等物流配送体系，让很多人都习惯性地"随手买"；后者所依靠的则是微信、微博、抖音、小红书等社交平台，让每个人都成为产品和品牌的传播者、分享者，甚至是代言人，对很多企业过去那种"高举高打"传播和推广产生了重大影响。

这一变化带给家电厂商的最大冲击，绝对不是简单的销售渠道全面线上化，京东、天猫成为最大的赢家。而是购买方式更加注重体验化和场景化，线上网店已经变成了一个公共平台，绝对不是哪一家企业的私有领地，微信朋友圈、今日头条APP，以及抖音、快手、小红书，甚至是直播电商，都在成为出货的渠道；同样，企业的产品推广和宣传，则更加地注重内容化和生活化，过去高空大额广告费的轰炸不是没用，而是效果大打折扣。相反，那些社交达人、网红、专业人士等KOC群体悄然崛起。

由此这一系列"微不足道"变化，必须要引起所有家电厂商的重视和关注。因为其背后所隐藏的是一场"从点到面、从细节到系统"全方位大调整。其核心不只是当前大家可以看到的"零售方式的多样化，传播手段的细分化"，而是整个家电商业模式、产业生态的一系列革命。这将会持续倒逼整个家电产业链条上游的家电零售商、服务商，以及品牌商、供应商们一系列的经营变革。

首先，家电品牌商层面，大规模制造向大规模定制，会成为一种常态化的操作。C2M反向定制，如今在家电行业已经培育出京品家电等渠道商们主导的定制性产品，而苏宁则直接跨越定制打造自有品牌小biu家电。此外，天猫、国美，以及地方性的武汉工贸家电等渠道，都在积极借助产品定制实现经营的差异化。

这场"自下而上"由零售商推动的家电变革，将会直接影响家电企业对于产品品类、产品功能和市场价格体系的重新梳理。同时更会影响众多家电企业的产品、品牌营销推广手段的裂变，而从过去的粗放式、野蛮式扩张，快速步入精细化、精准化赛道中。显然，这既是一场经营的变革，还是一场管理的变局。

其次，家电零售商层面，多渠道多场景新体验落地。直播电商将彻底终结过去十多年家电零售渠道"线上网店与线下实体店"之争，不只是会成为线上电商平台的引流获客新渠道，同样也会成为线下实体店拥抱年轻用户拓展经营边界的重要手段。但是，无论零售渠道未来如何分化，零售场景如何碎片化，万变不离其宗的则是找到目标用户、满足用户需求，实现高效流转。

这几年来，流通产业在中国家电行业的变化多于家电制造、产品创新等多个领域，原因正是零售商们距离用户最近，反应能力最快，更重要的是"完全靠用户赏饭吃"，必须要学会追随用户。在这种情况下，家电零售渠道从线下到线上，从平台电商到直播电商，从实体店到生活场景店，甚至还出现了直销直购等模式，都是基于用户需求下的主动变化。

再者，对于整个家电产业来说，既是幸运的，背靠14亿中国本土市场这个庞大的沃土，拥有源源不断的消费需求活力和换新需求；也是艰难的，背靠中国还要面向全球市场不断寻找增长点和突破口，面对一系列不同文化、法律等冲击，必须要全球化才能维持企业的可持续发展和增长；还是复杂的，不只是要面对来自市场上众多消费者多变而复杂的需求，还要面对跨界而来的对手和同行，甚至“野蛮人敲门”。

在这种持续多变的市场局面下，所有家电厂商都必须要直面挑战、认清事实、抓住机会，因为很多人早已无路可退。