家电行业的寒冬中，“卖火柴的小女孩”一个接一个

安徒生童话中“卖火柴的小女孩”想必大家都很熟知，在寒冬中卖着火柴，最终饥寒交迫地倒在了街头。

在如今全球经济萎靡之时，许多“街头”涌现出了一个个“卖火柴的小女孩”，甚至在某些行业，企业集体上街“卖火柴”的情况亦是成为了常态。

就像大家电市场，一个个企业纷纷成为“小女孩”，火柴卖不出去，还得考虑“温饱”，如何避免“小女孩”的结局，这应该是他们现在最关心的问题。

一、饥寒交迫，“火柴”也卖不出去

比惨，家电行业绝对不是最惨的，但四六比的线上、线下渠道占比，同样让家电行业苦不堪言。

据AVC最新数据显示，一季度中国洗衣机市场零售量为600万台，同比下滑27.8%，零售额为105亿元，同比下降35.9%；冰箱市场零售量为469万台，零售额为130亿元，同比分别下降22.5%和28.0%；空调市场零售量规模为477万套，同比下降51.3%，零售额规模为138亿元，同比下降61.4%；白电市场销售规模整体零售额降幅在45%左右。并且连厨房小家电也遭到波及，零售额则同比下降23.7%至114.9亿元。

线下市场更是“一片漆黑”，部分产品如洗衣机更是承受着“暴击”，零售量、零售额分别下滑51.4%、50.8%。

一季度家电市场的大幅下跌，其实算是“情理之中，意料之外”。

近几年来整个家电市场本就是就已经处于一个天花板的状态，加上房地产市场收紧，“黑天鹅”飞过，下跌是情理之中。

意料之外的是，居然无一幸免，包括在疫情期间风头大盛的厨房小家电也是如此，这种情况是前所未有的。

“格力在二月、三月空调销售几乎为零，仅二月就亏了200亿元”这是董明珠在接受央视采访时所说，且据此前格力发布的业绩快报显示，2019年净利为246.72亿元，同比降5.84%。预计2020年一季度净利13.3亿元-17.1亿元，同比降70%-77%。

“难过”的也不只有格力一家，海信的快报预计2020年一季度归属于上市公司股东的净利润或将下降70%-100%。

巨头们尚且“自身难保”，其它品牌的压力有多大也就可想而知。

针对家电市场的走势判断，目前主要存在两种声音，一种认为在疫情控制、复工潮、国家政策层面保障、多省市消费券带动、家电购买补贴等多方利好影响下，或从二季度开始，家电市场将回春。

另有声音认为，家电市场短期内或难有起色，仅疫情在全球范围的“不可控”，对于像海信、海尔、TCL、美的等海外业务布局较多的企业而言，影响无法在短期内消除。例如供应链方面，3月印度受疫情影响各大品牌的当地工厂都经历了相当长的停工，且这一情况还会持续。

无论如何，目前家电市场都像极了那个在寒风中“卖火柴的小女孩”，不过相比小女孩一根根划亮火柴，家电行业的优势在于，他们能够更加主动。

二、企业出招，或直播或TO B，但愿不是火苗中的幻觉

此次“黑天鹅”对于家电行业的改变，可能是永久性的，从年初到现在，我们见识到了各种“招式”，整理过后能发现主要体现出了三种路径。

1、降薪、裁员、回购，企业自保的第一步

4月10日，有网友在微博爆料海信突然开启裁员，人数高达1万人，之后多名内部人员透露4月初，集团在发给员工的邮件中就隐晦地提及了裁员一事。

4月12日，海信方面发文回应称，目前网络已有的关于海信定量裁员的信息不实，“我们采取高管带头降薪、通过末位淘汰加速员工队伍‘优胜劣汰’等措施。”

宣布高管降薪还有美的，美的集团发布《关于冻结高管部分薪酬的通知》，提到集团19级以上员工，暂停30%的月度工资发放，根据年底集团整体及单位业绩达标情况再确定是否返还，执行时间为2020年3-12月。

高管降薪之外，美的还开启了股票回购，据统计包括最新的不超过52亿元的新一轮回购，近3年美的回购投入接近100亿元。

回购同样也是格力所采取的措施之一，4月12日晚，格力电器发布一份回购公告。公告称，拟用30亿元至60亿元自有资金回购股份，回购股价不超过70元/股。

不过格力的首次回购带来的效果并不如预期，截止至今股价依旧没有起色。有行业人士评价“疫情期间玩回购,财报之前秀肌肉。表明了不管业绩怎样，公司就是不差钱且有自信。”

但说白了，这些举措对于企业渡过寒冬，本质上的意义并不大，更多的只是一个“自我展示和信心激励”，于是就有了一些更加直接的方式。

2、短视频、直播，在营销上找出路

4月24日，董小姐为格力献出了“第一次直播”，且还是与“带货新贵”老罗间的直接碰撞。

CEO亲自下场已经快成为行业常态，在格力之前，TCL首款旋转智屏发布时CEO王成同样是直播开卖；夸张点的像海信空调从集团副总裁到营销公司经理通通上阵，复工以来累计直播超1500场以上。

至于带货效果，也不是那么稳定，董小姐的亲自下场，虽然只卖出了23.25万元，却创造了不少谈资，效果好的如TCL直播1小时就卖了破万台。

当然格力的情况有些特殊，再一次证明“打败你的可能不是对手，而是XX”，因为打败董小姐的绝不是其他CEO，而是“网络”。

CEO亲自下场毕竟还是少数品牌的玩法，大多的还是选择以短视频、KOL联动的方式进行，从薇娅、李佳琦到papi酱、朱一旦都是各大品牌最爱的人选。

直播也好，短视频联动也好，逐渐成为家电品牌的新流向，也是家电市场渠道由线下转向线上的进一步体现，即便董小姐在直播后说“直播带货是种新模式，但依然重视线下，对于格力电器而言，线下的零售网络是根本，线上依然不能取代线下。”

不过对于刚刚在家电行业突破40%份额的线上渠道而言，今年这一占比显然还将继续拉大，积极拥抱线上，成为行业一致的目标。

3、转向TO B，打造新大腿

转型成为许多家电企业“自救”的最后一招。

如TCL，TCL商用通过此前的春季发布会宣布，2020年公司战略做出了巨大调整，B端业务将被纳入企业舞台的中心，接下来TCL将致力于把面向B端的“商业显示器”业务打造成另一条大腿。

TCL公布了其在商显市场具体动向，分别瞄准了交互、商业、指挥调度和公共服务四大场景，这一领域虽然各类家电品牌如长虹、创维、海信、康佳们都有涉足，但却一直没能点燃市场，TCL的突然抢跑说不定还真能跑出一条新路。

这不，在TCL将“显示器”置入B端市场不久后，华为的“企业智慧屏”紧随而至，华为当初做“电视”而称之为“智慧屏”，一方面是不能自己打脸不做家电硬件的承诺，另一方面何尝不是想在B端市场分一杯羹。

但其实，无论哪种路径，就目前来看都略显乏力，董小姐亲自下场的“首战”虽然是“败”给了网络，但效果与“其他主播”相比也是相距甚远，而TCL的TO B也不是短时间内能看到收效的。

所以行业中的这些动作最终会不会成为，小女孩的幻想，还需要经历考验。

三、坚挺在寒冬中，家电品牌还能做些什么？

“小女孩”最终没能挨过寒冬，家电品牌还在坚持。在“智能相对论”与众多行业品牌交流后发现，其实作为品牌方他们信心是比较充足的，至少他们相信“危机”并存。

海信空调在接受采访时表示“家电企业在2020年都面临着巨大的市场压力。危机之下，创新是最大的驱动力。有信心通过自身的技术储备，有能力化危为机，突出重围。”

比如一季度的空调销量大幅下跌，海信认为原因是多方面的，“首先是市场需求以更新换代为主，加上房地产市场低迷；其次，去年一季度“价格战”猛烈，使得今年同期规模基数较大；再者，年底电商节使得行业出现一定空窗期；最后则是疫情影响。”

而疲软的市场也蕴含机遇，例如“新风”产品也许会成为破解空调市场增长困局的“钥匙”。

海信、美的、格力、海尔的相关产品联袂登场，也反映出了品牌方都在“危情”下找“机遇”，一方面，“新风”产品需求爆发，不同于传统市场的饱满，这一块几乎都是空缺，所以即便大环境向下，也依旧阻止不了企业推广的力度和决心，毕竟不能输在“起跑点”；

另一方面，大力推广“新风”产品，可以看成是品牌方之间的“默契”，在市场需求饱和的前提下，需要这么一个能激起市场更新换代的“点”，“健康”需求正好重新定义空调产品的价值与定位。

电视市场同样没闲着，如TCL在压力之下还是选择了ALL IN“大屏”，同样是基于“危机”之下所“暴露”增量市场。大屏产品在重压之中的逆势而上，让企业看清市场增量到底在哪。

也只有在市场低迷时行业才能更加看到本质，如退潮后才能看到谁在裸泳。电视市场此前的困扰与空调相似，价格战的冲击其实许多企业已经背不住，TCL电子副总裁张少勇同样认为“应该通过技术升级的方式，把行业的焦点拉回到技术和品质上。”现阶段或许就是一次机会。

“低迷但绝不冷清”是目前电视市场的写照，同样也是整个家电行业的写照。“慢”下来后，让企业有更多时间去思考市场到底需要什么。

总结

总而言之，2020年家电行业难逃困境已是在所难免，行业的主动出击已经算是一种态度，但或许此时已经不再是企业能够做主的了，“尽完人事”还需要“听天命”。

幸运的是，家电行业手中的火柴，比“小女孩”多多了。