2020年一季报吹响家电市场淘汰赛的号角

本文发于家电圈，作者为周简；供行业人士参考。

从格力电器一季度业绩预告的一声惊雷，到长虹美菱、深康佳A、海信家电、华帝股份等一大批企业的一季度营收下跌、利润大减。

于2020年4月底全面提晓的家电行业各个上市公司一季度业绩，再次吹响了家电市场淘汰赛的一轮号角。家电圈预计，残酷的"业绩大跌、利润腰斩"等行业现实，将会进一步加快家电行业优质上市公司们，在一线市场上对同行的冲击和抢夺力度，并将会在今年下半年揭晓第一场淘汰赛的战果。

或许这将会为不少家电厂商在意外的市场环境和竞争格局下，找到并不意外的结局：

在整个市场上品牌数量、零售网点、产品阵营已经持续"供大于求"的背景下，通过淘汰对手、淘汰弱小者、推高门槛等一系列手段，努力在"供需趋于平衡"下回归技术创新、产品迭代和服务完善等正轨，最终靠品牌、产品和服务赢得市场和用户。

意外？不意外？很意外！

第三方报告显示：2020年第一季度，中国家电市场整体零售额规模为1204亿元，同比下降35.8%。与之对应的，则是不少家电企业的营收规模、经营利润基本上遭遇腰斩、甚至巨跌。

在今年初这场突发意外的疫情下，家电企业们一季度业绩大跌的市场走势并不令人意外。相信，很多家电厂商已经做足了充分的准备，市场投资者们也能接受这一业绩和行业现状。

在意外事件背后不意外的企业营收业绩，却再次加速了家电淘汰赛的进程。意外的收获则是，那就是在一线市场上，众多家电领军企业们纷纷出招、亮剑，于今年二季度市场上全面打响一轮"弱肉强食、快鱼吃慢鱼"淘汰赛，而困扰家电产业多年的"傍名牌、山寨品牌、假冒品牌"等情况，却开始大幅度减少。

原因正是，当前一线大品牌的市场零售价格，已经远低于那些"山寨、假冒、傍名牌"产品的生产成本。这就让众多过去搞"山寨品牌、傍名牌"生意的厂商们，纷纷转投一线大牌的倒货，通过原有分销渠道"倒货窜货"。相对于过去"偷偷摸摸"生产销售假冒山寨名牌时的担心吊胆，反而更加轻松而且赚钱不少。

当然，这只是家电淘汰赛初期的一个意外收获。相信，随着市场竞争的不断深入，特别是外部经济环境和市场竞争格局的进一步变化，不只是山寨、假冒者们会主动停止投机，就连众多的三四线厂商们，也会需要重新"思考人生"。

开弓没有回头箭？期待一个新时代

一线市场的竞争永远是"开弓没有回头箭"。当前，各个家电厂商在今年二季度争夺的关键点，已经是提前锁定"618年中大促"。这被认为是上半年家电厂商的"绝地反击战"，而在家电圈看来，这更像是一场家电厂商的"生死离别"战。

当前一线家电市场看上去很难，但本质上的问题并不多。之所以大量的家电厂商们感觉"活不下去"，原因就是典型的"产业链过剩"。造家电的、卖家电的，甚至造家电零部件的，都存在严重的过剩率。按照当前的市场消费需求，根本无法支撑这么大的“产业制造、销售规模”的体量。

当前中国家电产业数亿台的电视、空调、冰洗，以及厨房小家电的产能，在保证全球市场需求供给之外，还有很多剩余。同样，中国本土的家电零售网点数量，在经历过去几年的调整后，还存在着严重的饱和。一条街道上五六个家电卖场、专营店抢生意。这种局面下，日子怎么能好过？同样，家电厂商的重心，又怎么能放到用户需求上，肯定是如何以更低的成本、更高的效率、卖出更多的货上。

在这种局面下，各个企业都感觉日子过得艰难。那么为何迟迟没有吹响市场淘汰赛的号角？说白了，在过去40多年家电产业各厂商利益格局相对固化的背景下，很少会有企业轻易能撬动这种格局的重组。但是，在今年的这种市场环境下，"不干掉对手"自己就活不下去的众多家电厂商，既是迫不得已，也是势在必行。

市场清理、大企业淘汰同行，会在一线市场上步步加速。从这个角度来看，今年的市场对于家电产业来说，市场淘汰赛显然不是危机而是起点，不是绝境而是新生。期待两三年之后，家电产业走向更美好的新时代。