小家电线上“突围”：直播、特卖等新兴渠道成增长战场

　　数字是程昂所在公司Z世代消费者过去五年中每年的平均增速。程昂在珠三角小家电产业带的一家公司负责线上渠道与客群开拓，这组数字，他几乎铭刻在脑海里。在这里工作数年，他亲眼见证了，小家电从蓝海迈向风口，直到如今，行业里的企业在一起飞舞，厮杀。

　　程昂在某种意义上是公司能够飞多高的一个枢纽，如果说“谁能赢得年轻人，谁就能赢得未来”对任何行业都适用，但对小家电来说，这条线倍近年来小家电行业凭借着体积小、免安装、易操作等特点迎来了高爆发期，吸引了Z世代成为小家电的主力军。这也使得包括传统家电企业巨头格兰仕、北鼎、小熊电器纷纷入场，还涌现出新的入局者前来争夺战场。

　　让程昂的烦恼是，在这个行业中，驱动Z世代增长的引擎越来越分散。在80后、90后还是消费市场主导者的时候，线下布局门店，线上布局京东、天猫，路径似乎无比清晰。

　　但近年来，Z世代主导下的消费市场，呈现出更多新的趋势，他们更关注商品本身的价值与性价比，习惯在经过多平台对比后才做出购买决定，受此影响，过去的路径布局失灵了，直播、特卖等电商平台在小家电赛道快速崛起，成为年轻人新的拥趸。抖音、唯品会也成为程昂铭刻在脑海里的图表的一部分。

　　据《当代青年消费报告》显示，2021年，35岁以下年轻消费者创造了65%的消费增量。而根据CBN Date发布的《2020 Z世代消费洞察报告》显示，Z世代人群已达2.6亿，年消费总额超4万亿元，其开销占全国家庭开支的13%，消费增速远大于其他年龄层。

　　“几乎行业里的每家公司都在强调年轻化，”程昂介绍，年轻人甚至成为大部分企业的一个主要目标，这让小家电这个行业显得颇为“独特”。

　　但小家电和年轻人天生契合，小家电诸如空气炸锅、果蔬清洗机、洗地机、微波蒸烤机等成为消费市场上不断被热捧的产品，无论是线下门店，或者京东、天猫、唯品会、抖音等线上平台，小家电品牌们都被列在最热门的位置。

　　业内人士介绍，小家电迎来黄金期与年轻人的消费习惯密不可分，与前辈不同，年轻人如今更注重商品的价值与性价比，更注重商品在其价格范围内是否能给自己带来更好的使用体验与生活品质的提升。小家电显然在当下贴合了年轻人的需要。

　　仅从调性上证明年轻人与小家电的缘分并不够，小家电品牌们也在将船头向年轻人调整。程昂所在公司一位高层在开会时，称要将年轻群体“不惜一切拿下”即使知名品牌，也在努力向年轻群体靠拢，小熊电器品牌总监金华称，小熊电器将“年轻人喜欢的小家电”作为未来发展的核心定位。格兰仕在2021年推出针对年轻人的子品牌易厨，格兰仕中国市场销售总监吴毅介绍，易厨定位国民潮牌，倡导高颜值、高品质和高获得感，旨在满足当下年轻、时尚新潮的“Z世代”消费群体。

　　在今年的年中大促，小家电在多个平台均有爆发，京东618数据显示，空气炸锅在618期间成交额增长逾300%，成为家电中增速最快的品类之一。另一家电商平台唯品会数据显示，在今年的年中大促中，果蔬清洗机的销量暴涨8倍，其中来自Z世代的销量增幅更达10倍左右。

　　程昂感触最深，Z世代最激烈的争夺仍在线上，但情况与过去显然有诸多变化。过去消费者的增长，多集中于一两个主要平台。而现在，增长开始变得分散，程昂的柱状图上，线上平台这一栏，已经从过去的3家左右，扩充到了6、7家。

　　本质上看，是因为Z世代变得更聪明了，程昂曾在用户调研时和一个刚毕业不久的大学生聊天，她手机里购物那个文件夹就有7、8个APP，即使她也是小家电的重度使用者，但每买一种小家电，她都要把天猫、京东、唯品会、抖音等等逐个打开，去选一款她最喜欢的款式、她认为最合适的价格。

　　受理性消费驱动的年轻人，把多渠道对比作为手中的一张王牌，在小家电领域，年轻人往往也要货比三家才会下单。在性价比上有优势的渠道更被年轻人们青睐，特卖与直播也因此成为了他们关注的线上平台。

　　这也是为什么旧的消费认知正在被打破，以家电3C闻名的京东最近则以日用品平台出现在消费者面前，新百货在线上线下密集的推进。而素来以服饰穿戴被人熟知的唯品会，则在小家电等标品上不断蓄力。电商们不断突破自己的边界，也为小家电品牌带来更多可能。

　　品牌方也在跟随消费趋势调整自己的脚步，程昂早在两年前就开始推进公司在全部线上渠道的布局，自带电商基因的小熊电器，也在推动全渠道的立体式覆盖，京淘之外，同时涵盖了特卖、直播等平台。无独有偶，据格兰仕中国市场销售总监吴毅介绍，近日，格兰仕旗下的品牌易厨，也将在特卖电商唯品会等平台上线。

　　程昂手里的数据告诉他，新兴渠道成为用户与销量增长的主要战场。今年上半年，特卖跻身Z世代增长最快的平台之一。小熊电器也面临同样境况，金华介绍，2022年，他们在特卖电商唯品会上的销量增速在全渠道靠前。此外，在直播平台上，小熊也正在突破过去的自己。

　　程昂看来，一切有迹可循：在消费上更趋理性的年轻人，折扣、特卖、限时抢购这些关键词，才牵动着他们的心。

　　每个新兴渠道对小家电来说都是一簇新的火苗，程昂介绍“现实的情况是，对于小家电品牌而言，只有每一个火把都熊熊燃烧，这个品牌才有崛起的可能。”

　　据前瞻产业研究院统计，2021年中国小家电行业市场规模是4868亿元，预测到2023年，小家电的市场规模将达到6460亿元。

　　被年轻人青睐、网红产品，是小家电的利剑，也是偶尔会被诟病的阿喀琉斯之踵。小家电需要撕掉网红标签从这个角度说，小家电仍要在产品使用价值、满足用户需要等方面来证明自己。

　　程昂也常常面临这样的疑问，但在他看来，尽管网红这个词略带贬义，但至少网红不是坏事，小家电品牌即使要做网红，“也要做一个长期主义的网红”。

　　小熊电器清晰地认识到，小家电很难仅依靠用户的好奇、兴趣、对颜值的追逐而长久生存。最终决定小家电能否持续获得年轻人青睐的关键，除了基于产品功能本身所带来的方便快捷外，更是通过创意小家电产品，满足消费者对生活品质提升的需求。另一家小家电头部品牌北鼎的答案是专注于消费者的吃喝需求，他们试图以人们最常见的使用场景为撬板，让小家电始终保持在被消费者需要的位置上。

　　电商平台的“数据反哺”对品牌商而言因此变得格外重要：程昂将线上平台的数据反馈称为“最重要的商业洞察”，无论是京东、天猫等传统电商，抑或唯品会、抖音等小家电新兴渠道，都可以将最被青睐的产品、最适合的人群、最强劲的增长趋势在哪里，事无巨细的呈现在品牌方面前。好产品的定义变得非常客观只有在数据上表现优秀的产品，才是被认可的产品。

　　另一方面，为了更好的匹配电商平台，小家电品牌们货品供应链主导的逻辑变成了”特色与共享” 。特色体现在，以格兰仕为例，在以女性为主的电商平台唯品会上，品牌上架的产品，侧重的群体多是学生、白领和宝妈。共享则意味着，在以家电、3C为主导的平台被消费者验证过的产品，同样也会被以服饰穿戴为主的特卖平台所接受经典款成为品牌们在各个平台都广泛布局的产品。

　　数字化的消费洞察与全渠道的货品供应链事实上都指向一个坐标：如何满足年轻消费者的需求，才是小家电品牌未来深耕的路。始于颜值，忠于品质，研制基于消费者喜好和需求的产品，始终站消费者角度，成为新消费的“常青树”，才是小家电品牌的方向。