常冰：中国品牌为何难有“高级感”

常冰：中国品牌为何难有“高级感”家族诞生下载 撰文 / 常 冰 编辑 / 温 莎 设计 / 赵昊然 自主品牌高端化的进程至少已十年之久，势头强弱有过起伏，始终在坚持努力。不过至今为止，成功突破天花板的高端自主品牌称之为寥寥也很勉强。

家族诞生下载

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撰文 / 常 冰

编辑 / 温 莎

设计 / 赵昊然

自主品牌高端化的进程至少已十年之久，势头强弱有过起伏，始终在坚持努力。不过至今为止，成功突破天花板的高端自主品牌称之为寥寥也很勉强。

这其中时间当然是最大的因素，毕竟历史上任何一个成功的高端品牌从塑造到被大众认可都至少经历了二三十年。部分自主品牌历史虽然悠久，但品牌内涵的发展并不连续。比如红旗二字变得触手可及，只有十来年光景，之前的五十多年历史和知名度一直都和大众市场无关；而五十余年的东风，至今仍然被很多人理解为单纯的商用车品牌。

对抗时间只需耐心和坚持，更重要的是坚持什么。

从广义汽车设计的角度看，我们现在所坚持的内容显然难以支撑品牌高端化——因为大家基本都是在堆砌拼凑，而非创造。自主品牌的供应链体系虽然有等级之分，但高端化过程中大家的选择非常相似，差别并不明显，这也直接决定了在主要技术领域各个品牌的差距并不大。

各品牌高端化之前大多都是刚刚实现低端产品的市场成功，对于高端车型专属的技术积累基本都差不多，而借鉴特斯拉开创豪华市场新赛道的思路在国内缺乏基本前提，众多喊出学习特斯拉口号的厂家中，除蔚来等少数品牌开端良好之外，其他都还没什么实际进展。

自主品牌的开发、验证、评价流程同样很相似，大家都是刚刚熟练掌握这种源于半个世纪之前的欧美模式，尚未根据高端化的需求做出什么调整，也并不具备对其变革的底气，甚至若不是特斯拉之类新势力发起的严峻挑战，可能连变革的动机都没有。

团队架构和人才的评价体系也大体相同，以重岗位、轻人员为宗旨的惯用绩效评价系统仍未突破（雷克萨斯在创立之初就以东方文化的角度否定了源自美国文化的KPI考核制度），对于游戏设计、体验设计等新世界的创新激励机制盲目排斥拒绝。

在产品定义和配置上，客观方面是大众市场的偏好仍然趋同，剑走偏锋需要勇气，而主观方面对于刚刚成形的新一代个性化消费需求犹豫踌躇，始终难以自信的提出自我主张，导致多数高端化车型的目标人群、功能配置高度雷同，严重缺乏巧思和独创。

事实上，高端化极为重要的一个维度就是个性化，强烈的自我个性是品牌内在精神和文化高级感的必然表达。但有诸内，形诸外——在上述各种内在关键要素都高度相似的前提下，外在的造型设计很难呈现出足够明显的差异。

特别是在某些车型领域，各家都在非常有限的设计风格范围内折腾，一些时髦元素和特征已经被重复使用到了极端审美疲劳甚至令人厌恶的程度，谁也没自信的创造出新的风格来。

一言以蔽之，我们仍然在试图固守以“制造”为核心的历史范式来应对新时代以“创造”为核心的变化。这很像是几家不同招牌的饭店在竞争，但是管理模式都差不多，厨师是来自同一所培训学校，食材原料由同一家基地供应，装修设计也就那么几种固定风格，端出来的菜品自然也就别指望能有多大差别，那么谈何期待食客能有更高级的用餐体验？这个诉求在逻辑上就说不通。

跨界作为品牌向上和创新突破的重要思路之一，已经火了好几年。头部汽车品牌与时装、家居等领域的奢侈品牌互相借力也是高端化的常见举措。但汽车和其他产品开发领域的跨界合作往往都是自说自话。

一边是汽车开发刚刚达到适应现代化欧美模式的自得状态，多数开发者只对自家非常有限的产品是熟悉的，而对别人家的产品了解严重不足，在专业内的眼界很狭窄，难以站在用户的角度客观评判技术和需求的关系，更难以跳离汽车自外向内思考。

另一边是非汽车类产品的开发复杂程度往往与汽车不可同日而语，举例来说，服装设计师的原料素材库要比汽车面料设计师丰富成千上万倍，但受限于一系列规范强标的约束，很多漂亮的材料都是汽车无法使用的，而适应性改进和开发动辄耗资百万和一两年。

跨界领域对汽车开发提出的建议大多都是在讨论汽车产品开发成本和周期的第一步就被堵死了，很难有实质性下文。

（未完待续）