五菱启示录（上）：为人民服务

五菱启示录（上）：为人民服务色就去吧 撰文 / 贾 可 牛跟尚 温莎 编辑 / 张 南 设计 / 赵昊然 题图 / 设计部 在危机中找回自己 每一次遇到大的危机， 都是这家企业得到快速发展的契机 2020年12月25日，上汽通用五菱一间狭

色就去吧

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撰文 / 贾 可 牛跟尚 温莎

编辑 / 张 南

设计 / 赵昊然

题图 / 设计部

在危机中找回自己

每一次遇到大的危机，

都是这家企业得到快速发展的契机

2020年12月25日，上汽通用五菱一间狭小的办公室，市场总监周钘指着墙上挂着那幅像“完”又像“宝”的字画说：“你们猜猜这个字是什么？”来访的汽车商业评论团队七嘴八舌，他说：“这是一个‘定’字，希望面对危机淡定，任何事情搞定，企业发展稳定。”

11个月前，2020年1月25日，农历春节。当时，疫情已经暴发，有点风声鹤唳，武汉已在1月23日封城。一位擅写书法的朋友问他：“今年你心里面最想的一种状态是什么？”周钘脱口而出：“定”。他说：“一来是给自己信心，二来是给团队信心。什么事情，我们都能够搞定。”

一个紧急电话会议

就在这天，一个紧急电话会议在上汽通用五菱高层中间召开，召集人是上汽通用五菱总经理沈阳。他隐约感觉疫情这个事情好像变得更加严重了。

2020年1月，上汽集团副总裁，上汽通用五菱汽车有限公司总经理沈阳隐约感到了疫情的严重，他用了一个“抢”字来表达事情的紧迫性。图为沈阳和上汽通用五菱汽车股份有限公司党委书记、副总经理姚佐平 ▼

而就要结束的2020年1月，上汽通用五菱的销量只有80088辆，同比下滑42.4%，可以说是中国车企中降幅最难以让人接受的主流汽车企业。

整个上汽通用五菱上下危机意识浓烈。沈阳当时在电话中要大家从各自领域出发想想看未来可能存在什么样的问题，然后迅速应对，他用了一个字“抢”来表达事情的紧急性。

很快防疫、销售、采购等各路应急队伍组织起来了，上汽通用副总经理沈云啸牵头进行一点事故也不能出的防疫，副总经理练朝春牵头造日产200万只口罩的工程，副总经理薛海涛牵头稳定2800家经销渠道……

其中最著名的是后来发生的五菱牌口罩故事，疫情以来不止中国家喻户晓，而且声名已经远播海外，当时企业对如何造口罩是两眼一抹黑。但因为口罩关系到防疫，关系到供应商、经销商和全体员工的安全和能否顺利复工复产，从一开始他们就将这上升到关系企业生死的高度，所以取名为“950”口罩项目。所谓存亡“950”，就是“救五菱”的意思。

汽车商业评论曾经深入报道过五菱造口罩经过，它证明了上汽通用五菱快速的响应能力、强大的执行力，证明了他们还是一支能打硬仗能打胜仗的队伍。

“950”口罩项目的意义

上汽通用五菱的合作伙伴、从事自动驾驶研发的驭势科技创始人、CEO吴甘沙在2020年3月听完了练朝春讲述了他们如何生产口罩的故事后，将之概括为一个短小精干的MBA案例。

1. 发现意义

2月10日复工，但库存只有10多万个口罩，外面也买不到，自己做口罩首先是最原始的生存欲望，项目命名为“950”，意为“救五菱”。

在解决完自己员工的口罩需求后，他们发现了供应商和整个社会上口罩的巨大缺口，决定扩大产能，喊出来了“人民需要什么，五菱就造什么”的口号。这种巨大的责任感，让他们经历了种种挫折反而越挫越勇。

2. 设立挑战性目标

他们从多处获得了几条口罩生产线，因为机器陈旧，每天产能很低。基于外界的巨大需求，他们设立了一个当时几乎无法想象的挑战性目标，日产200万个。当时市场上一条口罩生产线已经从十几万飙升到一两百万元。

这个目标决定了他们必须跳出在当前机器上修修补补的路径，重新设计机器。被激发的机械工程师们设计图纸花了一天，试制机器一天，调试一天，三天成功。

3. 调整策略，反复对齐目标

新上线的机器良率不高，两片好的，接着一两片坏的，每次发现坏的，产线就停了下来，找来研发工程师调试。反复调，好了后面又坏了前面，一直无法跳出怪圈。这时团队陷入了局部目标陷阱，目标变成了“口罩机”，而忘了真正目的是“做口罩”。

这就需要重新对齐目标，调整策略。简单算账，一个口罩原料2毛，人力成本6毛。良率50%，成本多2毛，把人力效率提升1倍，可以省3毛。新策略是容忍低良率，把人力效率提升。

4. 解决生产关系

口罩机是技术中心做的，生产是在车间，两边位置不同、激励机制不同，因为质量问题，互相埋怨。回到那个根本的问题，很多问题不是态度问题，而是生产关系问题。

于是要重新调整生产关系。第一是技术中心和生产单位组成联合团队，现场一起解决问题，批评一起吃，奖金一起拿。第二是设立目标奖金，多个班组展开竞争，到达目标联合团队一起分奖金。

这种新的生产关系释放了生产力。在此之前，连续两周多的时间，产能卡在50万个，变成新生产关系后，一周时间就达到了日产200万个口罩的目标。

吴甘沙对汽车商业评论说，上汽通用五菱这个案例值得我们思考，“敢想敢做，还要有做成的决心！任何变革也不能总是抱着试试看、不行再说的心态，而是要有非做成不可的意志力。念念不忘，必有回响。”

这也正是上汽通用五菱的文化。“我们从上至下这么多年一直都是非常具有目标导向的企业，始终保持对目标达成的一个渴望。这是我们公司的一个大的文化。”周钘说，“没有业绩，就没有尊严。必须拿业绩证明你存在的价值。”

历史是如此的相似

上汽通用五菱的前身是1958年大跃进上马的柳州动力机械厂，是从柳州机械厂分出来做船用大型柴油机的企业，1960年投产。它可能是继中国一汽之后中国汽车工业发展历史一个老字号、老革命、老前辈和常青藤，从拖拉机、微型车到MPV、轿车、SUV，从五菱品牌、宝骏、新宝骏不断地转型，顽强生存，跑赢每一个时代。

为了求生存求发展，曾经是柳州拖拉机厂的上汽通用五菱做过缝纫机、织布机，甚至是童车。1981年4月27日，时任广西壮族自治区党委书记的乔晓光在听取汇报后说：“拖拉机要在三五年内恢复看来不行，你们现在下决心转产就已经晚了一步，再不转的话困难更大。至于转向什么产品，要看市场上人民需要什么，需要什么就生产什么，不能等国家的计划。”

这条听起来有压力却是松绑的指示，给后面在1985年转产汽车成为柳州微型汽车厂、1996年成为柳州五菱汽车有限责任公司、1998年为成为柳州五菱汽车股份公司、2001年成为柳州五菱股份有限公司带来春天的故事。

“人民需要什么，五菱就造什么”的品牌精神成为现象级传播口号，堪称价值十亿，不仅极大提升了五菱品牌在中国人心目中的形象，更是跨界吸引年轻人群为其成为自己的用户打下了一根强有力的楔子 ▼

39年前的这句“要看市场上人民需要什么，需要什么就生产什么”，从某种意义上说也为2002年五菱与上汽通用合资成为上汽通用五菱汽车有限公司——“大五菱”奠定“改革开放、解放思想”的基础。

历史是如此的相似与戏剧性。谁也没有想到，2020年2月那句全国、全世界人民耳熟能详的“人民需要什么，五菱就造什么”，竟有如此的曲折故事和内在基因。

“定”的背后是“变”

2020年春节当天周钘让人写的是“定”字，寄托的是他对企业美好的愿望，而其内心却是强烈的“变”字充斥。没有对现状的改变，没有创新的努力，就不会有“定”的结果。

2020年春节。当时，疫情已经暴发。一位擅写书法的朋友要给他写一幅字，问他：“今年你心里面最想的一种状态是什么？”周钘脱口而出：“定” ▼

一年来，上汽通用五菱充满创变，它一边在生产人民的汽车，一边也生产百姓的话题，蹭各种热点，上头条热搜，不仅名誉陡增，而且展现企业实力与担当，成为“国货之光”“国潮荣光”和2020年最出圈、最破圈的汽车企业。

特别是“人民需要什么，五菱就造什么”品牌精神成为现象级传播口号，堪称价值十亿，不仅极大提升了五菱品牌在中国人心目中的形象，更是跨界吸引年轻人群为其成为自己的用户打下了一根强有力的楔子。

2020年，五菱品牌销售117万辆，连续9个月保持同比增长；小型新能源车型销售17万辆，同比增长190%，连续10个月保持环比增长；新宝骏品牌销售15万辆，同比增长70%；实现整车及散件出口77376台/套，海外市场销售收入累计34.6亿元。

还有一个光鲜的成绩是上汽通用五菱成为唯一荣获“全国抗击新冠肺炎疫情先进集体”称号的汽车企业。2020年9月8日，上汽通用五菱党委书记、副总经理姚佐平受邀前往北京人民大会堂出席大会，并代表企业接受表彰。

“每一次遇到大的危机的时候，都是我们企业得到快速发展的契机。因为沈总（沈阳）一直认为我们要化危机为机会，要抓住每一次危机，因为在危机下才能体现出我们企业的竞争力，因为我们相比其他的企业，有那么多年的沉淀。”上汽通用五菱新任产品总监张大伟对汽车商业评论如此表示。

确实，对于一直走在成功道路上的企业来说，无论是外在普遍的危机还是企业自身的危机，都是一种必要的提醒和改革的推动力。

比如沈阳一直在上汽通用五菱倡导这样一种理念：什么叫真正以用户为中心，就是对用户的问题也好，需求也好，讲究的是一定要快速地响应。

2020年发生在上汽通用五菱身上的故事很好地阐释了一家有着深厚积淀的汽车公司如何在危机中找回自己，基于用户思维不断调整，从而螺旋式上升的商业哲学。

走出伟大的一步

五菱做乘用车，探索另外一种可能性

2017年之前，无论五菱还是宝骏，上汽通用五菱销量都是高歌猛进，一度达到了一个对手无法企及的高点，但2018年销售突然出现下滑，第一次遇到从一个高点往下跌的情况，他们由此开始深层次思考，逐步发现多方面问题，并在2020年有了革命性的变化。

汽车商业评论了解到，当时他们主要是认为宝骏出了问题。

宝骏需要突破

五菱品牌已经从一个商业的品牌到了一个能够代表情感认同的品牌，而且也是更加朝年轻化方向发展的品牌 ▼

宝骏品牌2010年7月18日正式发布，先后推出了宝骏630、宝骏乐驰、宝骏610、宝骏730多款产品，形成了覆盖从A级、A00级以及MPV市场的产品布局。但是一开始也并不那么成功，直到2014年7月宝骏730上市。

这不得不说是一次成功的尝试和升级，宝骏730将宝骏品牌市场保有量和品牌知名度直线上升。2014年，上汽通用五菱的销量突破180万辆，传统微车五菱之光、五菱荣光的销量占比下降到48%，首次小于50%；而MPV五菱宏光和乘用车宝骏品牌旗下产品销量占比达到了52%。

如果说宝骏730帮助上汽通用五菱成功实现了由微车市场向家用车市场的转型，那么2015年7月上市的宝骏560则是宝骏品牌进入紧凑型SUV并带领宝骏品牌销量的重要产品。它曾经红极一时，打破了哈弗H6的垄断，真正将乘用车SUV的价格下放到10万元以内，让更多普通老百姓能够拥有一个物美价廉的SUV产品。

尽管有这样的成功，但是确实从整体造型设计到造车理念而言，宝骏品牌气质和五菱品牌气质非常接近。

2020年12月13日，五菱宏光MINIEV在全球汽车专家评选的第八届轩辕奖中获得“2021中国年度汽车十佳车型” ▼

汽车商业评论注意到，宝骏上述两款明星产品都获得过轩辕奖的奖项。宝骏730曾经获得2015第二届轩辕奖年度大奖，它最重要的获奖理由是“为低成本MPV注入先进的特征，创造了性价比高的、真正为大众设计的产品”；宝骏560曾经获得第三届轩辕奖战略一致奖，它的获奖理由是“秉承了一贯的设计DNA，大方、稳重、不花哨；各方面的配置也是恰如其分的，是为中国最广泛的用户群体打造的最合适的车型”。

这样的评语并没有问题，问题在于如果宝骏品牌换成五菱品牌，似乎就更加贴切了，所以上汽通用五菱必须要对宝骏品牌进行突破。

2019年4月11日，钻石标的新宝骏品牌发布，它以“智慧汽车先导者”为品牌主张，以年轻、科技、智能、网联为品牌基因，希望通过全新的内外造型和科技内涵，创造智慧出行新方式。

全面调研五菱品牌

2020年3月2日，研制成功搭载L4级别自动驾驶技术的无人消杀车 ▼

“车主的声音，你能不能听到？而且公司能否把他们的声音变成行动，把他们的需求变成行动？”这是2010年宝骏品牌发布时沈阳自问的一句话。如何一直深入贯彻，并不那么容易。在经历2018年的下跌后，他们同时开始对五菱品牌进行反思。

诞生于1985年的五菱品牌堪称最具有价值的中国汽车品牌之一。五菱之光开创了国内“安全微面”的先河。2010年3月10日，五菱之光被刊登在福布斯杂志封面上，被称为世界上最重要的一款车；五菱荣光开辟了“大微客”细分市场；五菱宏光开辟了“紧凑型商务车”细分市场。

周钘告诉汽车商业评论，当时在思考，经过这么多前辈的努力，五菱品牌一直在发展，现在到了要考虑接下来怎么办的问题。五菱品牌是什么？五菱品牌怎么发展？

2019年底，他率队对五菱品牌做了一次全面调研、梳理和诊断。调研过程当中，用户的话让他们突然惊醒，五菱从宏光之后就基本上没有第4个产品，就只有五菱之光、五菱荣光和五菱宏光，如果说有其他产品的话，那就是五菱宏光S1、S3和Plus，它们都是宏光这个平台上面的衍生产品。

他们发现，很多用户对五菱品牌有着情感上的认同，五菱汽车是好多人在进行第一桶金财富积累时候的创业伙伴，他们对五菱汽车是有感情的。很多人是跟着五菱之光一路升级过来，对五菱这个品牌有非常深的认同感。郑州座谈会上，一位陌生客户问：“你们五菱什么时候出一个更好的产品？”很多和他这样的老用户希望厂家提供一个更好的五菱产品来满足升级需求，对五菱出更好的车有深深期待。

2020年6月1日，国家提出地摊经济；两天后的6月3日，推出地摊神车——五菱荣光翼开启售货车，发布“奋斗者烟火计划”，投入22亿元补贴支持烟火经济，开创行业先例 ▼

调研中，不少五菱用户的真实想法是，他们的生活水平更好了，他们对美好生活有更高的用车要求，但是五菱品牌提供不了越级的产品。周钘说：“用户就直接讲得我们很尴尬，我收入水平都已经很高了，你造不出好东西给我。他们说你要做更好的车，要做二十几万块钱的车，这样的车就不再只是便宜的车。”

上汽通用五菱原本是希望通过宝骏，包括全新打造的新宝骏品牌来吸引这些用户，但发现五菱品牌的用户是有忠诚度的，也就是说，他们并不是天然地认为五菱品牌就是一个商用车品牌，如果有五菱品牌的乘用车产品甚至更高价格的产品，他们会去尝试，只是苦于五菱品牌不能提供更高级别的乘用车产品。

宝骏与新宝骏不能替代

当然，上汽通用五菱可以希望这些用户去买宝骏乃至新宝骏产品，但却发现要花很大的代价去告诉人家什么是宝骏或者什么是新宝骏，但五菱用户认识五菱作为乘用车品牌的这种学习成本要比宝骏或新宝骏低得多，不能低估他们的品牌忠诚度。

周钘提到2016年他和张大伟、薛海涛在重庆大足龙水镇遇到的一个女客户。她当初刚刚结婚时不知道做什么谋生，通过分期付款买了一辆五菱荣光，靠在五金城拉货挣了一些钱。她就觉得这个车是在他们创业的时候给他们家幸福创造财富的一个最好的伙伴。当时，他们建议她置换一辆宝骏560，她不愿意，直到说明白宝骏也是上汽通用五菱的产品才买，而且还是增购，并没有放弃她的五菱荣光。

他说：“我们这种客户其实是不少的，他们对于五菱可能有更深的感情，因为很多客户在他们人生创业的阶段，五菱承担了一个非常重要的角色，他们对这个品牌有非常高的忠诚度，是陪伴他们成长和发家致富的，五菱是一种情感，是一种寄托，是伙伴，没有把它当工具。”

上汽通用五菱销售总监陈辉海说：“我们没有考虑消费者接不接受五菱，我们先入为主地认为五菱是一个商用车品牌，五菱汽车是一个工具车，把面包车的品牌挂在乘用车上，自己也感觉有点别扭，实际上我们是不自信。”

于是，市场团队就提出五菱是否也可以做乘用车？“这是要探索另外一种可能性，”周钘说，“我们以前（在乘用车上）总是想把五菱抛开。”

基于那次品牌调研，他们发现五菱应该要有更好的乘用车产品，就有了2020年推出五菱品牌全球银标，就有了随后挂着五菱银标的凯捷汽车。

五菱全球银标

2020年5月25日，在上汽通用五菱第2200万辆整车下线仪式上，五菱品牌发布了全新LOGO——全球银标，彰显着品牌向上突破的信心与决心 ▼

但如何能够快速推出五菱银标产品？

当时他们手头将要完成的是宝骏730之后一个升级车型。在确定五菱乘用车使用银标之后，这款车就成为五菱凯捷。这部车平时四座让用户乘坐很舒服，应急时候又用得上更多座位。

这部车研发的时候考虑的是这样的用户使用场景：大部分汽车95%的车上时间是4个人以内，但多人口家庭在逢年过节又希望有个六七座的功能需求。他们从日本车空间极强的利用率特别是座椅的灵活性受到启发，打造了拥有魔术座椅和魔术空间的大四座家用车凯捷。

2020年11月1日，五菱凯捷上市，两个月累计销量突破2万辆，订单达到5万辆，在MPV排行榜上销量仅次于五菱宏光和别克GL8。

2020年11月1日，五菱银标旗下的首款产品五菱凯捷上市，新车定位为“大四座家用车”，期待为消费者带来媲美头等舱般的舒适体验 ▼

更为重要的是，上汽通用五菱2020年通过疫情期间造口罩带来的极大的美誉度和五菱最新产品的上市及各种营销活动，周钘带领的品牌与市场团队对五菱品牌进行了全新的描述和推广。比如打造喜茶专属宏光MINIEV，五菱推出人民款螺蛳粉，推出Yoho!版的宏光MINIEV，五菱与Yoho!组成最IN潮流聚合CP，五菱品牌在北京黑糖盒子艺术中心举行五菱凯捷空间艺术特展，携手服装设计师Helen Lee打造别出心裁的五菱潮服……

由此就有了上汽通用五菱总结出的最新的关于五菱品牌六个方面的最新归纳。品牌口号：致敬每一代奋斗者；五菱品牌战略：多元化、年轻化和全球化；五菱品牌愿景：五菱汽车与世界同行；五菱品牌准则：务实、担当、进取、爱；五菱品牌价值：品质为本，用户共创，信赖服务和体系聚合；五菱品牌精神：人民需要什么五菱就造什么。

周钘说：“五菱品牌在我们心目当中已经是从一个商业的品牌到了一个能够代表情感认同的品牌，而且也是更加朝年轻化方向发展的品牌。”

五菱品牌走出了伟大的一步。