汽车鄙视链，神车、爆款、明星车、网红车、及格车

汽车鄙视链，神车、爆款、明星车、网红车、及格车魔卡传奇 撰文 / 牛跟尚 编辑 / 钱亚光 设计 / 杜 凯 题图 / Serene 善于在饱和市场中发掘出新泉眼的雷军，这次也许找到最肥的市场顺势而为。 3月30日，短时间内创造奇迹、把小米手机打造成全

魔卡传奇

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撰文 / 牛跟尚

编辑 / 钱亚光

设计 / 杜 凯

题图 / Serene

善于在饱和市场中发掘出新泉眼的雷军，这次也许找到最肥的市场顺势而为。

3月30日，短时间内创造奇迹、把小米手机打造成全球第三、中国爆款的雷军宣布造车：“用高品质的智能电动汽车，让全球用户享受无所不在的智能生活。”

这是他从1990年武汉大学计算机系大三就开始创业30年的最后一次创业：像造智能手机一样造智能汽车，把汽车做成爆款。

这位和何小鹏一样出生在湖北的雷布斯在2013年曾两次拜访马斯克，当年就成了特斯拉车主并非常看好电动汽车产业——在过去七八年也投资小鹏汽车等近10家电动车公司。

但造手机和造汽车不一样，无论已是早期已夭折的手机造车新势力，还是苹果、华为等世界头部手机制造商都选择了审慎的态度，而要把车造成神车、爆款，就更难了。

谁不想神车爆款。这正如不想当元帅的士兵不是好士兵一样。

因为神车决定一个企业的江湖地位和座位。

比如，2021年1-2月销量，东风日产制造的日产轩逸轿车的批发量是84632辆，其中1月的终端销售为51716辆，占当月东风日产（含启辰）总销量的41.68%；2月的终端销量为28638辆，占当月东风日产（含启辰）总销量的44.67%。

而在2020年12月及全年，轩逸车型销量分别为62596辆、54万辆，占东风日产总销量的47.11%、47.78%——近乎半壁江山，连续9个月夺得全国乘用车销量冠军。从2006年进入中国算起，轩逸在华销售突破365万辆。

轩逸，已不单单是一个车型，更像一个品牌、一个企业，更似一个神话。

再如，2021年1-2月销量，长城汽车的哈弗H6SUV的批发量是78078辆，其中1月销量为46368辆，占长城当月销量的49.08%；2月的销量为31710辆，占长城汽车当月销量的35.60%。

而在2020年12月全年，哈弗H6的销量分别为55632辆、376864辆，占长城汽车总销量的37.6%、33.90%——超三分之一，累计91个月稳居SUV月度销量冠军，连续8年夺得SUV年度销量冠军，是名副其实的“国民神车”。

2020年12月及全年，中国车市有193款轿车、284款SUV、46款MPV有1辆以上销售数据，其中分别有33款、26款轿车，35款、23款SUV，3款、2款MPV的月均销量在1万辆以上。

结果到2021年1-2月，中国车市有184款轿车、261款SUV、39款MPV有1辆以上销售数据，其中有25款轿车、21款SUV、1款MPV的月均销量在1万辆以上。

包括长安有CS75、CS55、欧尚X5、逸动等4款，吉利有博越、缤越、帝豪、星瑞等4款，长城有哈弗H6、M6，红旗（HS5）、上汽乘用车（名爵5）、奇瑞（瑞虎8）、比亚迪（宋）等品牌各有1款。

而5年前车市黄金增长的最后一个峰巅——2016年12月及全年，中国车市有292款轿车、164款SUV、55款MPV有1辆以上销售数据，其中分别有43款、32款轿车，36款、17款SUV，4款、4款MPV的月均销量在1万辆以上。

很显然，竞争越来越激烈，轿车领域大浪淘沙，SUV领域玩家不断，MPV领域日薄西山。

4年多时间，轿车车型少了108款，SUV车型多了97款，MPV车型少了16款；月均过万辆车型，轿车少了11款，SUV多了4款，MPV少了3款。

看来，轿车出爆款的概率最高，SUV出爆款的机会最好，MPV出爆款的难度最大。

4年前，中国车企大凡能进入前20名的，家家都有爆品，只要有SUV都能活下来、火一把，谁家没有月销过万的车型都不好意思说自己是做汽车汽车的，还有不少品牌都放弃了轿车。

特别是2016下半年以来，各汽车厂家，捷报频传，真是“没有最好，只有更好”，各家已不比月销过万辆，开始比月销过10万辆；不比综合业绩，比明星车型、爆款车型、网红车型数量多寡。

记得2016年11月，长安有8款车型过万辆，吉利有6款车型过万辆；长城、宝骏、奇瑞各有3款车型过万辆。

当时，那些月销过10万的车企，都是靠SUV火起来，长城仅靠3款SUV就跨越10万辆大关，当时合资品牌做梦不敢想；吉利是唯一轿车和SUV旗鼓相当的车企，明星车型各占3款；长安8款明星车型有4款是SUV。

同时，奇瑞3款明星车型有两款是SUV。传祺、比亚迪、江淮、绅宝、荣威、小康、众泰等7家车企均有1-2款车型过万辆，除老牌自主车企奇瑞和比亚迪还有一款轿车过万辆外，其他5家自主车企均是靠SUV火起来、活下来。

但当时有比销量、明星车型、月销过10万辆更重要的事是，自主车企到了该做品牌的黄金时刻，品牌力、体系力是营销的上乘武功，由品牌驱动形成的体系力并进化为用户型企业才是王道。

不做品牌，你的客户是屌丝的依然还是屌丝，而屌丝买了第一辆入门级车后，人生进取成长到一定境界再增购、再换购、再推荐时会毫不犹豫地选择合资品牌、豪华品牌。

5年之后，品牌致胜见分晓。品牌在向上，产品在转型，消费在升级，做品牌的有品牌力和体系力，还健在，活得还很滋润；那些品牌力弱的，有的还在挣扎，有的已销声匿迹。

谁也不会想到，红旗品牌连续三年销量倍增，那个传统的官车变得如此时尚、清新，成为网红、明星，在爆款车型HS5的支撑下，年销达到20万辆；而天生带有流量、互联网基因和设计耳目一新的特斯拉、蔚来、小鹏、理想等高端智能电动汽车成为豪华传统汽车的替代者。

在紧凑级SUV市场，长安等自主车企瞄准哈弗H6推出富有针对性和竞争力的产品。其中包括PLUS版本在内的长安CS75在2021年2月首次撼动哈弗H6的神车地位。

要想打造神车、爆款，靠产品和服务是基础，靠性能均衡、品质可靠是前提，靠顾客口碑是核心，还要靠客户关系创新和新玩法，走人性化、个性化的路线，跟消费者、粉丝、媒体形成一种家人、人的黏性关系。

从市场角度严格地说，产品只有爆款和非爆款之说，成功与非成功之说，但是中国汽车营销面临的环境和条件太复杂了。

何谓神车爆款

50多年来跟踪研究世界汽车工业发展资深情报专家程振彪谦虚地说：对神车没有研究，神车是时下网络语言，在学术研究上恐怕没有此类说法，就按网上大家普遍的说法叫。

也有车企公关人士认为，神车更多的是传播语境。

神车是指销量在中国市场品类第一，在全球有一定的知名度，在同一细分市场两年内能有12个月保持第一。

轩辕大学副校长兼教务长孙学琛认为，之所以称之为“神”车，是因为常识所不能及。与神车同时在市场竞争的每家企业，在推出一款车型前都做了市场调研、产品生命周期的规划和销售策略，但“神”车超出了其他企业的精准度、保鲜度和目标销量，其底层是企业全链的功底，出一款神车尤其不只出一款神车一定不是偶然。

其实网上不仅有神车，还有爆款、明星车型、网红车。

有意思的是，汽车厂家老总多有打造爆款的小目标，营销老总都把自己卖得较好的——哪怕月销只有几百辆的车型称为明星车型，市场公关总监常有把自家新推的产品塑造成网红的梦想。

爆款的多少决定企业大小和段位。

爆款是指月销量过万辆以上，在同一细分市场一年内有8个月保持第一，这样的爆款包括特斯拉Model3、五菱宏光MINIEV等。

小鹏汽车副总裁李鹏程认为，要放到全球，神车可能只有像高尔夫这样的车，如果是放到中国，五菱宏光这样的车也确实就是神车，它们量大，影响力也好。

做过商品企划、市场营销、财务分析的资深汽车人谢平告诉汽车商业评论：通俗理解没有什么大毛病，但爆款一般定义为超价值的商品，不需要广告，大家都抢着买，是一个引流产品或打广告的产品，但往往产品本身是不赚钱的，引发抢购爆款，引流实现轰动效果的目的。销量多还能赚钱叫神车，销量多不赚钱叫爆款。

孙学琛认为，爆款通常由于细分定位、创新功能、新颖造型、价格等优势因素精准迎合了用户当前的需求，且短期内缺少同质竞品，所以销量快速增长。

与神车不同的是，企业能力发挥的偶然性也可以产生爆款，但如果某家企业持续出爆款，则通常这家企业快速挖掘用户需求和创新能力较强。

中国汽车工业协会副秘书长、资深品牌营销人柳燕对汽车商业评论说，这些互联网时代语境下的丰富词汇描述的都是市场表现成功的车，各有千秋。所有这些词中，“封神”相对严肃，持续地受欢迎和持续地大卖，且成为现象级的存在，才能叫“神车”。有的品牌自封自家车是“神车”，但响应者寥寥，传播不起来，说明在消费者心智中对“神车”标准自有一杆秤。

她举例说，比如哈弗H6，已累计93个月位居中国SUV销量冠军，是实至名归的“国民神车”；爆款新车宏光MINIEV，上市9个月的优异表现有目共睹，集网红爆款明星车标签于一身，但“封神”尚需继续接受时间和市场的检验。

零跑汽车品牌公关总监周颖认为，回看过去，基本上神车都是热销很多年，积累大量用户口碑之后才被封神的。造神需要时间，目前在新能源车领域，可能还没有一台车称得上是神车。

明星车网红车风行

自2018年中国车市连续三年负增长后，在负增长、微增长成新常态的环境下，存量竞争会是白热化，车企再像打造神车、爆款的难度增大，可能性的概念减小，比较明智、务实的打法是打造明星车和网红车。

不同于5年前动辄就过万辆，当下的明星车是指月销量过5000辆以上，在同一细分市场一年内有6个月保持第一，在流量、话题、活动、事件和吸引眼球上领先。

毋庸讳言，2020年下半年，除长安UNI-T和上汽通用五菱宏光MINIEV等少数车型月销突破1万辆外，有多少新车型停留在3000-5000辆之间，原来的小愿望1万辆成了大奢望。

而网红车是指月销量过3000辆以上，在同一细分市场一年内持续3个月保持，在流量、话题和吸引眼球上领先。在这一点上，造车新势力头部三强的几款新品基本上达到这一水平。

要想打造爆款，就要有互联网思维和流量思维，狭义的流量是指线上的访问量，广义的流量是线上线下的客户流量。这是传统车企和造车新势力的分水岭。

孙学琛认为，明星车和网红车的差异在于，明星车会被非目标人群也熟知，品牌无形价值高于车型的销量价值；而网红车则是会被目标人群热切关注，进而产生销量。

SoCar产品战略咨询创始人&CEO张晓亮认为，这些分类差不太多吧，就是话题车可能就是明星车，需要具备话题性，或者说在产品概念上显著不同于现有的这些车型，比如像欧拉好猫这样的这种车型。

东风标致市场营销高级总监周叶婷认为，因为从A0到D的各级别市场容量，产品数量及头部玩家销量差异大。

她举例说，神车要红过连续两代以上，陆巡、EVO、桑塔纳、高尔夫、皇冠、思域，红了一代又一代；爆款是每个级别市场上各品牌头部销量产品，上市就称王，尤其BBA主力车型；明星车的典型是亚洲龙、帕萨特、雅阁，品牌下的产品扛把子；网红车，具有社会性话题，如红旗H9，五菱宏光MINIEV，能让非汽车行业的人都聊得起来。

“明星车不一定是跟销量强关联，有很多在业内叫好不叫座的产品，虽然在终端销量不拔尖，但是成为业内研究对象的，在某种意义上也算明星车。”周颖认为。

她说，爆款更像一个当季流行款，就像女性买包，每年都有那么几款特别火爆特别难买。做爆款有的时候很看营销，短时间内火起来但不一定能火多久。因为用户很善变，一旦产品口碑不过关，爆一阵子也就熄火。

东风雪铁龙公关传播高级总监屈洪宇认为，明星车和网红车的销量门槛是定得太低了，是不是要分一下级别市场，一个入门级车5000辆可能不算什么，但是B级车或者C级车超过5000可能就算卖得很不错了。

李鹏程告诉汽车商业评论，尤其是一个新企业的网红车，如果能连续相对比较稳定的，在月销2000辆以上，这个标准就不低了。他认为，一个新势力企业现在基本自己都有两到三款车，月销稳定在2000辆以上的话，其实还是蛮不容易的。

及格车是底裤

时至今日，个别车企有神车，少数车企有明星车、网红车，多数车企普遍存在“及格车”：传统车是起点是月销2000辆以上，年销24000辆以上；新能源车的起点是月销1000辆左右，年销1万辆以上。

如果低于这个底线，营销将士会无颜见江东父老。

SoCar产品战略咨询创始人&CEO张晓亮告诉汽车商业评论：及格车的月销量对于不同的车企来说，它的含义是不一样的，比如说对于一个年销量在200万辆的这种规模的车企来说，一个月一款新车卖个五六千辆算是勉强凑合，卖个1万辆以上才算正常。但是对一个年销在10万辆到20万辆的车企来说，卖5000辆就已经很牛了。

也有自主车企营销老总认为，入围车的说法似乎比及格车更好一点。

东风悦达起亚武汉顺达路专营店总经理艾文海认为，这几个分类的定义和关键因素还是比较符合中国市场的现状的。消费者对产品的综合认可和企业研发、创新能力及可持续发展，也是新车上市成功的因素，不然就会出现销量上去了，一段时间又下来了的尴尬现象。

东风悦达起亚汽车有限公司营销本部室长郭全宾也认为挺合适，他建议加上口碑（品质）否决项。

“及格车，满足够维持生计的客群，没有粉丝。”岚图汽车品牌运营高级总监黄伟冲这样认为。他从粉丝的角度阐述了他对这几类车的定义：神车引领消费需求，开拓并持续定义市场标准，有较多忠实粉丝；爆款，吸引超越既定目标的粉丝量，加速战略实施；明星车，有粉丝，对特定人群有溢价能力；网红车，阶段性地有兴趣者，溢价较难持续。

孙学琛也认为，爆款、明星车、网红车都有拥趸，但及格车没有清晰的拥趸，也没有给拥趸一个清晰的、拥护这款车的理由，消费者只是在购买这类车时碰到了这款给优惠。

“及格车是车型表现与该品牌下产品的平均市占率情况相当的车型。”周叶婷认这样定义。

她认为，神车是连续两次换代，都能达到爆款 ，是第一梯队玩家；爆款是上市后立刻上量，生命周期内能够维持；明星车或者热销车是产品有明显优势，级别市场第一梯队玩家的中坚力量，强势品牌但凡产品力和产品装备跟得上，都有机会；网红车是级别市场中创新类产品，可成功实现降维、升维打击类产品，它所塑造的产品价值远高于售价的产品。

从中国汽车早期的轿车看，1986年生产到2018年停产的夏利，曾18年占据销量冠军宝座，2011年销量还有25万辆，堪称国民轿车的鼻祖，是神车的开创者；

1991年开始的捷达是一款神车，曾连续15年居同级车销售冠军，截至2019年6月，28年生产了4418287辆；

1992年在中国以CKD生产的富康曾是私家车的代名词，直到2008年退市，富康神话破灭，而由富康中国化设计在2002全新开发的爱丽舍至今仍以出租车的身影出现在大街小巷，是1990年代和2000年代两个网红级的明星产品；

而从1984年以CKD开启生产的桑塔纳至今常变常新，成为一个常青树，2020年前2个月销量为22605辆，在184款轿车中排第21名。

往事不可追。如今，对于车企来说，不管一个月卖3000辆还是30000辆，最重要的还是获得用户的好评和高满意，由顾客变成客户、粉丝，最终成为一个用户型企业。

未来的中国车市，传统汽车靠东山再起或另辟蹊径重新打造神车、爆款神话的机会，如同过江之鲫般涌现的时代已一去不复返，轻易实现月销过万辆的小目标会更渺茫。

因为汽车的定义和架构正在重构，智能化、电动化、网联化、共享化下的新汽车才是新方向，新爆款出现在特斯拉、红旗、五菱宏光MINIEV，新网红出现在蔚来、理想、小鹏，下一款会是苹果、百度、小米吗？