皇冠复活，从一款车变为一汽丰田旗下独立品牌

皇冠复活，从一款车变为一汽丰田旗下独立品牌molecular 撰文 / 张霖郁 编辑 / 涂彦平 设计 / 杜 凯 或许没有人想到，一汽丰田已经宣布停产的皇冠，一年后会以独立品牌的身份复活在丰田体系里。 2015年到2020年，是皇冠在国内的最后一代车型即

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撰文 / 张霖郁

编辑 / 涂彦平

设计 / 杜 凯

或许没有人想到，一汽丰田已经宣布停产的皇冠，一年后会以独立品牌的身份复活在丰田体系里。

2015年到2020年，是皇冠在国内的最后一代车型即第十四代的最后时光。

2020年4月28日，皇冠在一汽丰田正式停产，它在中国累计生产了483679台。

这次上海车展前夕，突然传出了丰田在国内注册了CROWN VELLFIRE和CROWN KLUGER两个新商标，中文名为“皇冠威尔法”和“皇冠陆放”。

上海车展展馆外挂出的皇冠威尔法双擎的大海报，新车格栅处挂的正是皇冠的标。陆放是汉兰达的同平台车型，同样名称前面写的也是皇冠。

这意味着皇冠不仅没有消失，反而浴火重生，从一个车型升格为了一汽丰田旗下的独立品牌，这一下增加了很多想象空间。

为什么这么做？

让双车战略差异化

先来说说皇冠旗下这两款即将在上海车展发布的车型。

威尔法双擎是一汽丰田旗下的进口车型，它是广汽丰田埃尔法双擎和雷克萨斯LM的姐妹车型，对于4S店来说，它们是利润奶牛，消费者往往要加价才能买到这款车。

第一代威尔法双擎是在2019年进入中国市场，上市不久月销量就突破千辆，这款车中间有过一次小改款，而这次在上海车展亮相的是升级版，从内室到外观还有服务有很大的提升。

尤其是2.5L至尊版，配置了“蒙娜丽莎”相关套件。据说这一套件在淘宝上售价达2万元左右。加上皇冠标的加持，整个车从外观到里面的品质，和埃尔法形成了较大的差异。

即将国产的陆放虽然与汉兰达为同平台车型，但从外观上看，两者差异已经拉开。它比汉兰达更大更豪华，准确的说，陆放是北美市场2021款汉兰达XSE运动版的翻版，前脸更运动激进。另外，整车的用料、做工和配置比汉兰达高级很多。

一汽丰田在2016年和2017年先后停产了兰德酷路泽和普拉多，目前旗下除了荣放之外，再没有与汉兰达相当的SUV车型。陆放的上市，刚好填补了一汽丰田在这个细分领域的缺失。

威尔法双擎和陆放这两款车都将挂上皇冠logo，鉴于过去皇冠在中国市场的豪华形象，这意味在定位上，将比埃尔法双擎和汉兰达高端，售价也可能高于后两者。

有专家预测，或许将会有5%-10%的溢价。

这是丰田品牌在华采取双车战略超越本田和大众的地方。

另外一种品牌向上

整个汽车行业都在努力品牌向上，尤其是自主品牌，都开始打造高端品牌，本质上是借着新能源转型而完成品牌向上的目标，从而不被日益变化的时代抛下。但在这方面，国际品牌或者说中外合资品牌乏善可陈。

皇冠在一汽丰田成为独立品牌后，意味着合资品牌高端化的战略打法。

这样做最直接的好处，第一是避免了与广丰兄弟车型面对面的直接竞争。比如埃尔法双擎和威尔法双擎，目前他们的起步价格一模一样，但换上皇冠标之后，威尔法双擎定价预计将高于埃尔法双擎，从而避免两款车同时肉搏、自己打自己的情况。

第二个与之相关的好处是，借着双车战略各自产品的清晰定位，双方将获得各自的细分市场，而皇冠这一品牌赋能的车型将有稍高的定位，使其也为之后这一品牌下运作更多的车型做好准备。

这意味着，一汽丰田将有可能运作丰田旗下除雷克萨斯品牌之外的另一个高端品牌，也就是皇冠，而皇冠因为之前在中国市场的品牌力基础，这将有利于丰田更大的区分车型差异化，同时节省了塑造全新品牌所需的资金投入。

一汽丰田一位北京经销商告诉汽车商业评论说：“很多人想到皇冠会想到高端、可靠、舒适，威尔法双擎和陆放有皇冠的加持后，会更利于我们销售。目前，陆放已经有人来店里预定了。”

皇冠为什么能带来溢价

丰田旗下的皇冠一直被视为品牌的精神指标，自1955年以来已经走过了15代，它是丰田仍在生产中的最古老车型。现役车款代号为S220，于2018年推出，最近做过一次小改款，换装更大的中控娱乐资讯系统。

1984年，第七代皇冠YS120通过进口渠道进入中国，成为了很多人心中的豪车，当时普遍的认知是这是一款有钱人才坐得起的车。1985年的大热时期，皇冠YS120在中国市场的年销量达到17250辆。1980年代后期，北京还曾出现过皇冠出租车，那不是像今天一样普通老百姓都可以坐的出租车。

▼第二代皇冠

1990年代，皇冠130系列进入中国，这一代车型借鉴了雷克萨斯LS400的设计，外观上更为保守，但并不妨碍它作为豪华轿车的光芒。

一汽丰田是在2005年第一次将皇冠国产化，当时是它的第十二代车型。这款车曾是奥迪A6最有力的竞争对手，当年环顾四周，没有其他车型可以与A6抗衡。皇冠一度超过了A6的销量，曾达到月销2万台，这是皇冠在中国的巅峰期。

▼第五代皇冠

▼第六代皇冠

2009年，第十三代皇冠在国内完成投放，并引进了4.3升的V8车型，以此提高自己的身份地位，但市场表现不尽如人意，V8车型累计销量不足500辆。

即使后来十三代车型中期改款，也并没能大幅提升市场竞争力。

第十四代皇冠在2015年国产上市，当时丰田给出了错误的策略，想用错位竞争拿皇冠与奥迪A4L、宝马3系等豪华品牌的中级车抢市场。然而，第十四代皇冠车型虽然更加运动、年轻，但却丧失了以往皇冠大气稳重的血统。再加上品牌力、动力系统、科技配置的滞后，导致这款车在2019年仅卖出了10378辆。

随着丰田调整国内产品，亚洲龙的导入国产，皇冠也随即在2020年4月完成退市。皇冠在华累计生产了483679台。

现在皇冠将告别自己作为一款轿车的车型名字，成为旗下有SUV、MPV车型的伞品牌，可能未来再无轿车车型。

另外，令人好奇的是，皇冠威尔法双擎和皇冠陆放是否只是车头挂皇冠标识，而车尾还挂牛头标？

大概率而言，还是如此。实际上在中国，它不妨再大胆一点。