传统车企打造新高端品牌都要面临哪些问题

传统车企打造新高端品牌都要面临哪些问题高铁涨价 撰文 / 刘姗姗 编辑 / 张 南 设计 / 杜 凯 造车风头正在科技巨头间蔓延。 从2020年底苹果宣布造车到3月底小米正式官宣开启造车之旅，越来越多的科技巨头将目光转向了汽车行业。每一

高铁涨价

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撰文 / 刘姗姗

编辑 / 张 南

设计 / 杜 凯

造车风头正在科技巨头间蔓延。

从2020年底苹果宣布造车到3月底小米正式官宣开启造车之旅，越来越多的科技巨头将目光转向了汽车行业。每一场官宣几乎都能在汽车行业掀起意料之中的惊涛骇浪。

众人为之惊叹，激烈地讨论其日后发展和生死存亡之路，但鲜少有人关注到在科技巨头入场的同时，传统车企也已经开始了图新改革之路。

从北汽ARCFOX极狐到上汽智己再到东风岚图、吉利极氪、长城沙龙智行，还有长安联合华为、宁德时代推出高端品牌⋯⋯

这些壮士扼腕般地转型也仅仅在外界只是激起一点波澜，还不如科技企业造车的一句话来的受人关注。

“老牌汽车公司或者传统汽车公司造车，哪怕是造新事物，关注程度远不如科技公司或者快销品公司跨界造车来的知名度大。这是一个现状，也是一个现实。”汽车商业评论总编辑贾可如是说。

传统车企该如何破这个局？

洞察人群，重新定义产品

可能一些传统巨头自己也没有想的很清楚，但他们勇于倾听。在近期汽车商业评论走进蓝谷时，ARCFOX极狐高层坦言：“极狐现在存在着很多想不明白的地方，品牌的定位、车辆的定价、产品的卖点、渠道的建设，还有用户运营等等诸多问题。”

在汽车行业发生巨变的当下，这并非是极狐一家的问题，更是诸多传统车企要面对的问题。

对此，著名评论人石述思提出三点：第一，现在消费市场尤其汽车来说，对人群进行洞察，利用新技术、新渠道的方式重新定义产品，是新时代的诉求。

“Z世代是互联网一代，生于1995到2000年，他们更有消费力，也更会消费。赢得年轻就赢得未来，这个趋势不可阻挡。”石述思坦言，Z世代用户更尊重体验，更加挑剔。所以车企要挖掘最好的价值和服务，为产品赋能，他们接受一种产品和服务的前提是接受观念和生活方式。

第二，抓住国家政策的红利。他举例，拼多多的崛起是国家精准扶贫的胜利。对于互联驾驶共享，自动驾驶周边技术而言，人工智能等IT技术在未来也越来越重要。因为国家推动、政府推动基建下沉，包括5G、4G，至少4G网络的下沉，才有可能让农村的下沉市场浮出水面。我们一定要抓住这一拨宏观政策主导下的企业红利，尤其是国企。

第三，中国在2030年将实现碳达峰，未来一代年轻人非常重视低碳绿色环保的生活方式，碳中和要求中国汽车在未来加快去碳化，这会促使中国的汽车工业新陈代谢，电动化、智能化会进一步提速，所以传统车企也应该迎头赶上，在低碳目标下加速汽车的新陈代谢。

牛弹琴创始人刘洪表示，质量是产品和品牌的立足之本。另外就是给产品赋能，质感、美誉度和情感赋能。还有就是给应该品牌立一个鲜明的人设，可以正向零距离的和用户链接。

中国传媒大学广告学院讲师、《媒介》杂志总经理马涛认为，企业应该以内容为传播点为媒介融入到消费者圈层中，挖掘用户的力量进行传播，真正地建立起品牌与用户的深层链接。

在马涛看来，现在的汽车用户多是和车企进行交流，用户和用户之间的交流少之又少。她提出：“这些用户可不可以在已经销售出去的车里面，贡献一点内容。其实我觉得这个内容本身很有价值的。”

马涛表示，蔚来也好，理想也好，都很善于挖掘用户，包括还有一些新消费品牌，不是给他一个名字就是体验官了，真的要去有些运营体系配合，包括用户说了什么，官方有没有给一些物料，不同的体验官有没有不同的视角。

“现在的用户身上或多或少都有自己的标签，奶爸或者一些其他的人设和标签，其实这就是这些用户里面非常典型的一些代表。然后让他们去给车赋能很多的场景，甚至真实发生情况，让他（用户）去替我们（车企）摇旗呐喊，不用我们自己费劲，用他们（用户）的角度为我们多说一点事情。”马涛如是说。

新品牌缺乏共鸣感

北京大学新媒体营销传播研究中心研究员、中央民族大学新媒体研究中心研究员沈虹认为，新的事物和品牌应该注重发展自身生态和可持续发展生态。

一个新的品牌，更应该注重品牌生态的发展，向个体用户喜好做倾斜，系统地规划未来和品牌的发展。

“这一代人环保意识是很强，关注整个可持续发展（生态）。在一个调研过程当中有很多年轻人作为志愿者，甚至自己学生当中，作为国际志愿者去参加国际环保（活动），尤其是我觉得产品的定位人群应该是整个教育程度比较高的这一群人，他（消费者）的环保意识非常强。跟车企产品类别是有关联的。”

另外，沈虹提出，要提高产品的知名度和影响力，要先打造出一个顶级产品做标杆，将品牌知名度推到一定的高度，然后再进行车型的细分，成为一个有领导力的品牌。

SoCar产品战略咨询创始人、CEO张晓亮认为，目前新的品牌缺乏与消费者的共鸣感。站在产品端，应该看用户需求是什么。对应到品牌上，需求对应动机，应该捕捉用户的动机应该是什么。然后再进行传播。

“实际上，现在的汽车市场整个变化都在一个矩阵。从传统的对标行为主导概念的车企向愿景车企转变。同时暴露出来一个新的机会，愿景车企在做这种创新的时候，一定会出现失衡。”张晓亮指出，只有和用户利益捆绑，才能把整个对用户的影响以及用户对用户的影响链条给激活，从而构建出一个新的平衡。

“中国消费者对新东西的欲望非常强，欲望肯定比财富积累的速度还快，所以我们对新事物完全特别开放，欧洲大街上随便数一百台车，带彩色液晶屏的30辆，超过7英寸15辆，基本就这个水平，看北京的大街上肯定不是这个结果。（大环境）给了我们最好的机会，从国家汽车市场里边大的背景去看，其实这三条主线：头部新势力，绝对引领下一波趋势。特斯拉今年35到40万辆很有可能，加上小米、蔚来，今年到（新能源车）60、70万辆，意味着什么？其实有这个需求的人不是60、70万，引领了一大批人的认知的改变。这个其实对汽车的变化。实际上我觉得汽车整个变化都在一个矩阵。从传统的对标行为主导概念的车企向愿景车企转变。同时暴露出来一个新的机会，愿景车企在做这种创新的时候，一定会出现失衡。”

“这种平衡怎么去构建？这个时候给了我们（新品牌）更多的选择机会。还有一点汽车行业一个非常独特的规律，手机最大区别就是手机一种价值被确认之后，一年的时间供应链就完全能够把需求全都跟上。而汽车需要五到十年，就给了我们做适应性的战略模式很多企业，提供了很多的后来居上，或者重新去构建的需求，或者在这个上边重新构建新的需求这样一个机会。其实是我们去看整个从品牌意义，到传播主题，再到产品一脉相承的，整个大的逻辑。这种大的逻辑去细找肯定有很多东西。一定要给用户利益捆绑，捆绑的话才能把整个对用户的影响以及用户对用户的影响链条给激活。”张晓亮如是说。

只取悦一部分人

石述思表示，车企和品牌首先要跟用户建立一种信任度，产品的信任度和品牌的信任度。“靠谱，是现阶段的先续命依靠。”

国家信息中心汽车产业处副处长，高级工程师张桐山提出，在当前竞争环境下前有狼后有虎，一个新品牌仅仅打造一款好的产品，只是满足了基本的门槛。

他给出了几个建议：一个要坚定信念，蔚来讲究信念坚定态度温和。特斯拉是信念坚定态度很强暴。我们可以学习信念坚定又态度温和，新品牌还有很长路要走，要补贴用户，甚至跪舔用户很多年，形成价值观的认同，才能形成思想钢印。“首先我觉得我们一定要坚持自己的品质，用户思维，文化的改变贯彻，追随整个时代的发展，这个要长周期的。所以一定要有坚定信念。”

“其实新品牌面向的是一部分人，不是取悦所有人，我们（品牌）取悦的是一部分人。这一部分人实际上有选择的。选择标准到底是什么？蔚来它是有选择标准，他（蔚来）的社区，整个品牌高度对用户做了天然的选择，我们选择用户的标准到底是什么？应该是尽早去确定的。这种选择以后你（品牌）能抓住最初的首批对你价值观认同的用户，用他们（用户）作为涟漪再去扩展，这种价值观的传递怎么去选取自己的第一批用户，是非常关键的。”

他指出，对于一个品牌销量最高或者是第一款车型往往是这个品牌烙印形成最关键的时期，应高形成第一批用户很强的沟通连接。

“现在是一个审美觉醒的时代，这个时代下不仅年轻人，企业也在探索，用审美来作为常规车长、轴距、价位，三个指标下另外一个划分新的维度。例如哈弗H6、还有长安 CS75 PLUS代表这个价位终极形态吗？肯定不是，一定会有新的形态发生车型新造型体态发生变化来取代它，或者说里产生新的视角和他们进行竞争，这就是审美的力量。这个力量能够让企业对市场进行更加细致的细分，找到更加关键的用户群。”张桐山如是说。

张晓亮认为，今天汽车的改变，实际上是有点像当从马车到汽车那一次改变。沿着马车到汽车升级很惯性讲，到汽车上马鞍子做成什么样材质和品质，在汽车上是一个多余的东西。在电车上同样的逻辑是有的。另外一个角度去想，到今天为止，什么样的电车卖得出去。其实只有一个逻辑，就是一定要做油车做不到或者做不好的事情，否则（消费者）没有买的理由。”

云智创新品牌与产品策略创始人、CEO孟宪志认为，品牌一定要有新颖，且技术和价格之间要找到一个合理的关系，找准品牌定位转化为用户理念。

“新品牌的建议要给消费者获得的难度和门槛，如果没有门槛品牌也起不来，品牌溢价的能力是降低的。尤其是大家把特斯拉的车定义成未来科技型产品，已经不定义成车了，它是新的玩法。这些科技产品都会越来越便宜，如果像苹果的话，甚至是价格不增的时候增加技术能力。苹果13也是苹果12的价格，苹果18也可能还是一个价格。这是一个趋势，把拉动价格这个东西和技术之间一定要找到合理的关系，还是品牌定位的问题。一定要转化成用户的理念。”

建立商业表达体系

轩辕大学营销学院院长、知名趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超提出了三点：

第一核心要传播和提炼品牌的文化和精神。“首先要建立一套话语体系，品牌话语体系的结构首先要有。现在很多品牌面临很大的问题，互联网公司最擅长的还没有做到，话语搞的很厉害，他讲的未来要做到的事情，你感觉他好像已经做到了，雷军就是一个典型。他制造了很强的想象力。”

“其实新品牌需要建立一套品牌的商业表达的体系，体系总结无非就是TO B、TO C、TO Z。TOB怎么超越特斯拉，TO B话语首先要有。整个话语的体系，就是比较重要的。C端更重要的是又能够建立一种亲近感的表达，所有的汽车品牌在商业表达、在话语表达上面其实大部分都是基于产品，基于产品就是非常理性，参数的比较。意见领袖的试乘、试驾。但是今天其实很多消费者对初创的品，或者对知名度比较低的品牌来讲，消费者更希望看到的是更感性的东西。”

第二是打造梦想品牌。“我把品牌分两类，一类叫公信力品牌，工业时代所有打造都是公信力品牌，公信力品牌就是功能品牌，就是产品极致，产品主义是什么？产品性能怎样，如何卓越，从消费品，从快销到耐用品基本就是这个格局，所以才会有定位理论，才会有更高端的电动车等等。在数字时代我们今天讲到的数字时代，用户品牌是什么？讲人设也好，讲整个怎样去做感性价值也好，品牌要打造梦想品牌，梦想品牌是什么？要有想象力。所以梦想品牌的打造，实际上是品牌要去创造消费者对你的一种渴望。技术语言怎么翻译成能够为消费者创造梦想的概念。”

第三个是抓住新消费趋势。“今年有个词叫新价比时代，这是一个新价比时代。20万（元）以上的车怎么去跟别人谈性价比？怎么谈都是比较难的，本土的汽车品牌100万元的制造，50万元的价格，我们靠拉低价格去探底消费者思路，但是现在年轻人我们讲Z世代消费，新价比。

我们做了一个调研，愿意买六块钱速溶奶茶，还是三十块钱的喜茶，45%的90后、95后表示愿意买喜茶，为什么？因为消费的不是茶本身，消费的是场景、是体验。是去等待的时候看到整个制茶过程，奶茶公司不创新吗。耐雪的茶为了做一个纸质的包装，整个耗材到成形花了十八万，就一个很小的包装，要保证这个茶端在手里很漂亮、很极致，可以发朋友圈，喝的体验非常好。所以如何创造新价比，尤其对一个新品牌来讲很重要，不光只是性价比，我觉得这个新价比，意味着你要去思考你新的意义是什么。”

肖明超还提到，现在品牌要抓住现在流行的潮嗨经济，要找到潮动力和嗨动力。潮嗨经济是什么？为什么一个泡泡玛特有一千三百亿港币市值，大家希望有惊喜消费，尤其是换车的更需要惊喜。

“所有品牌、所有新品牌要想在市场上立足，一定尖锐。做一个广告，让所有公司评价这个广告，这个广告注定是不平庸，所有的审美一定是精众引领大众审美。”

轩辕大学副校长兼教务长、中诺德汽车创新设计公司创始人孙学琛认为，品牌想要破土新生，需要五个“打破”：打破思维模式、打破商业模式、打破经营模式、打破组织模式、打破行为模式。

“现在正好赶上小米现在也进来了，苹果也进来了。几乎可以这样断言，接下来企业竞争就是在用户驱动和用户为中心的部分大家PK执行力了。”

创造机会让用户参与进来

中海同创投资董事长李金勇提出，做用户型企业首先要从传统的思维模式向互联网思维模式转变。传统的思维模式要颠覆，这是一个惯性思维模式和颠覆性思维模式一个变化，思维模式转变了才能真正站在用户的角度去考虑问题，和用户共创。

“一个新的新的品牌想做好一定不是以B端思维模式的定位的，以C端思维模式定位对于一个心品牌而言很重要。”

以小鹏、理想、蔚来为例，三者都是都基于用户逻辑，打造民族感的品牌，值得新品牌借鉴。

另外，新品牌要增加和用户的互动。

“从成功者的总结上来说，我们看到蔚来也好，小鹏也好，特斯拉也好，用户的参与感非常强。而传统的车企，往往卖完车虽然给你（用户）搞服务，卖完车给我没有什么太大关系了。曾经看过特斯拉，在某个星期天他们做活动，销售人员没有那么多，他（特斯拉）就在用户群里边发布说，征求志愿者到这帮我来卖车，帮我做试驾，真的有那么多客户做这件事，因为他觉得他值得，参与了这件事，参与了特斯拉在这样一个事件当中这样一个活动。”

“而我们如何创造这样的机会，让用户参与进来，包括我们名称。有不知道的问题我们就解决，我们做绩效管理，找到痛点，找到痛点之后解决这个痛点的方法，企业其实在做。但是用户不知道，我们就解决做和用户不知道的问题，我们做了不能偷着做，做了让全世界知道，用什么方法让全世界知道，我们竞争车型，竞品是谁，要定位准确。”

轩辕大学执行校长，品牌营销、公共传播专家，和君咨询合伙人王丰斌认为，一款车能否有生命力，绝非靠产品功能技术的堆叠，还要有打动消费者的品牌精神和产品气质。

“第一，其实品牌的发展是一个社会化品牌影响趋势，产品悟性功能的东西就是一个基本面，越来越同质化，越来越红海时代。基本面已经越来越不重要，今天可以讲华为，下一代产品不好讲。时间窗口也很明显，我觉得找到一个稀缺的精神，这种稀缺精神可能是真正稀缺，你占了位，别人占不到。”

“上一次在长城听他们讲的大狗、好猫。我觉得很好，把他的车定位不是在讲功能定位，是在讲我们的社会关系定位，他是我们家庭成员，是家里大狗，是家里宠物。有清晰的种性别立场，好猫是针对女性群体，大狗针对哪些群体，我觉得这些东西非常具体而为的，第一个找魂。”

“第二，找燃点。现在一说燃点创意完全发散了，其实是没有逻辑的，确实找不到逻辑。我一年前看过一本书，好莱坞人怎么编剧，我们知道人格心理学当中有一个人格，人格有一个因素叫原形，人类发展到今天好多好多经典的故事模型，这个故事模型是有英雄、有母亲、有国王什么之类，好莱坞的故事都是原形里面产生。”

“后来我又发现一本书，把好莱坞原形理论和企业人设人格进行关联，关联之后那些故事可以有一些标准，好莱坞都能从头猜到结尾，大家还是很喜欢看。为什么？就是大到原形，原形并不在做创新，永远是一个情感结构，永远打动深入人心的流量比。我们可以找到这样一些东西。既需要创新，又需要去挖掘特别有丰富价值内涵的一种东西。”

石述思提到，新品牌首先应该完成关注度构建，完成参与度构建，最后加入情感共鸣。

“发布会是关注度和参与度，必须有话语权，万众瞩目。必须做极端事情，这种极端不能是单纯的挨骂，应该要有实力。我认为新能源汽车科技燃料实际上非常匮乏。刚才讲人文关怀视野是雷军他们缺少的，雷军基因强悍它永远是C端的，让消费者参与手机设计，全天候服务。苹果做不到的，所以异军突起，所以得屌丝者得天下，他慢慢变成一个地火，我们别再从这做起，拉下身段，知道亲爹是谁，你只伺候它我们不知道，除非成为你的客户，那就是爷爷。不是可以不听，你只听他们说。这就是商业的本质，给他们（用户）创造价值。”