张征：汽车行业新私域营销探索与实

张征：汽车行业新私域营销探索与实库库马力2 撰文 / 张霖郁 编辑 / 涂彦平 设计 / 赵昊然 随着数字化营销的深入，很多品牌感觉到了增量瓶颈，通过流量与用户深度互动并有效转化成为接下来的必选题。私域的概念就在这个基础上火起

库库马力2

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撰文 / 张霖郁

编辑 / 涂彦平

设计 / 赵昊然

随着数字化营销的深入，很多品牌感觉到了增量瓶颈，通过流量与用户深度互动并有效转化成为接下来的必选题。私域的概念就在这个基础上火起来的，是一个品牌客户运营能力的核心体现。

广州阿凡提创始人、CEO张征针对私域，做了调研，但得到的答案却五花八门。通过参加不同活动，与企业进行深度沟通，他总结出大家对私域的一些共同关键词，包括复购、社群、裂变、流量或性价比高的流量，还有直播、KOC、新平台等。但同时，对私域的疑惑也有不少：如何扩大热度和黏性，如何评价ROI，如何选择KOC等等。

“什么是汽车行业的私域？首先要定义非私域的做法，就是用很高的价格或者媒介采购的流量都不是私域，它往往有三大特点：首先，流量价格比较高；第二是各个流量都是一次性使用的，基本上第二次就不能再使用了；再次，公域流量有一个很大的特点，它是单一的流量主体。”针对汽车行业的私域，张征首先厘清了概念。

他进一步谈到，汽车行业的私域流量要建立起自己的矩阵，珍惜自己的价值客户：“正好私域流量在汽车领域是反过来的，给一个及格线1/3，如果你做不到1/3的价格，一个体系至少做到1/3的价格，才是基本合格的私域。它有“忠实粉丝”流量，点赞打赏刷礼物“无私奉献”。它一定是去中心化的流量平台，有多个流量主体，这样才能组成私域矩阵。”

以下是张征在此次蓝皮书论坛上的演讲内容。

谢谢大家，下面我跟大家介绍一下我们在汽车行业的探索与实践。在创立阿凡提这家公司之前，我也在车企服务了12年，从2006年到2018年，在日产工作。

私域这个词很火，但是私域这个词也讲不清楚，刚才也有老师一直讲这个问题。

前段时间，有一个品牌自己做了一些私域的调研，他大概了解了几百家企业。调研问题诸如你怎么去理解私域流量？你的产品做了哪些私域流量？你对私域流量有哪些困惑和不解？答案五花八门。

我摘了几个：有些企业理解为免费的，可以被反复触达的流量是私域流量。这是一个地产企业，他希望你能够把客户引导到售楼处，关注企业小程序，业务员能在客户沟通过程中邀请客户加企业微信。另外一个企业则讲是品牌私域触达的客户，通过公众号群发信息等。随着调研的深入，只要是调研的企业不一样，给到的答案就完全不一样，这里面还会有小红书、平台直播，包括引流的新的方式。

这段时间我参加了一些市场活动交流，最后我总结出大家对私域的一些共同认知：复购、社群、裂变、流量或性价比高的流量，还有直播、KOC、新平台等。对私域的疑惑，更多是如何扩大热度和黏性，如何评价ROI，如何选择KOC，是培训自己员工，还是外请，还是找经销商？

其中，高客单价低频就是汽车行业私域的特点。什么是汽车行业的私域？首先要定义非私域的做法，就是用很高的价格或者媒介采购的流量都不是私域，它往往有三大特点：首先，流量价格比较高；第二是各个流量都是一次性使用的，基本上第二次就不能再使用了；再次，公域流量有一个很大的特点，它是单一的流量主体。

正好私域流量在汽车领域是反过来的，给一个及格线1/3，如果你做不到1/3的价格，一个体系至少做到1/3的价格，才是基本合格的私域。它有“忠实粉丝”流量，点赞打赏刷礼物“无私奉献”。它一定是去中心化的流量平台，有多个流量主体，这样才能组成私域矩阵。

我们总结了一下汽车新私域的营销体系，这是满满的干货。经过实践，我们认为汽车行业私域应该打造一个矩阵。这个矩阵，你用单点去做私域肯定做不成，这个私域矩阵可以分为三类：一类是头部矩阵，他有一个KPI价值，年度传播价值至少大于500万以上；第二个是基部矩阵，标准是培育、运营传播价值在100万以上；第三个是外延矩阵，我们用的，包括经销商员工和自己员工的转发，本质上是做任务式的营销。

这个体系有两个KPI：一个KPI是运营传播价值，也就是我通过我的内容运营带来的传播价值，通过折现之后带来的传播价值到底有多少，这个可以参考打折之后的平台标准；二是引入一个全新的标准，叫做虚拟展厅客流。各大厂商、经销商都在做直播，连续四次进入一个直播间以上的，可以称为一个意向客户，我们要看到这个数据能够增长。最后通过整个的一套数字化平台，新媒体的私域平台，把矩阵建立起来。

我看到很多品牌的做法有一些小小的误区，喜欢外延矩阵，让大家都转发一下这个内容就是私域了，其实这是一个长尾流量，影响非常小。要把私域建立起来，你必须有头部矩阵，外延矩阵只是补充的作用。

我给大家看一个真实的数据，一个自主品牌，一个经销商的直播能达到13000人观看。一个新能源品牌，大概能稳定在8000人。我们有一个合资品牌，基本上头部帐号能稳定在20万人，基本上零推广，零推广的情况下做到20万人，如果把所有的成本算上，用CPA乘以流量，可以看到他的ROI非常高，至少在100倍以上。

我们看到优秀的矩阵有一个很优秀的特点，大概有10%的忠实客户在反复的查看你的内容，他不是偶然点进去的，一定是很主动地去看，而且平均停留时间比一般用户时间要长。如果你的用户都是注册了以后，拿了红包就走，这基本都是没用的。

在2007年的时候，日企品牌开始导入精细化的销售线索管理。但现在走入一个怪圈，惟手机号论，导致手机号码泛滥。我们一直在思考一个问题，如果汽车行业的营销就是以锁定手机号码为最终目的，那数字营销有什么价值呢？

我认为私域营销里面有两个很重要的衡量指标：一个是运营传播价值，你的私域矩阵折算成运营传播价值，能不能再造一个市场部出来；二是虚拟展厅客流，你的虚拟展厅客流能不能有效提高。我们也能看到虚拟展厅客流和线下客流是成正比的，没有一个用户在一个月内没事到你的直播间看四次，还看很长时间，还只讲车，这种用户本身就是很好的真实用户，我们需要把它建立起来。

为什么现在讲手机号码呢，这有很大的bug，就是汽车系统只认手机号码，如果没有手机号码，就不能和销售做闭环，也不能做匹配，这是很大的问题。

矩阵落地有几大难题：第一个是账号起步难，在实践过程中我们发现很多企业都想做好，但起步非常难；第二个是落地实操难，私域落地不是简单上一次课就可以解决的，有很大的成本；第三个是视频成本高。一个视频动辄几百块，上千元，不是一个私域矩阵可以承担的成本；第四个直播坚持难，经销商缺乏直播员，包括缺乏体系运营能力；第五个是客户维系难，这个需要用制度化的工具，加上运营服务来全面解决，才能把私域体系建立起来。

品牌在管理过程中看到的困惑，这是我们在实际和沟通过程中看到的，举几个简单的例子：你一旦给一些政策，就发现经销商开始刷量，开始造假，这样最容易拿到你的钱，那么你如何进行数字化管理呢？考核数据不准，优秀的经销商总是申述。

针对这些，我们已经有了完善的解决方案，包括全面的区域分析、深度技检、闭环管理、实时订阅，这些都需要通过产品化、智能化的大数据解决，这些问题已经得到了解决。

最后也是我对汽车行业数字化营销的思考，在过去的十几年里，整个汽车行业数字化营销准确来讲就是以采买为核心逻辑，我们把数字化营销基本上等于了采买+销售线索精细化运营。但是你去看媒体，媒体是个函数，过去十年我们与垂直媒体打交道，只要你把付费、商务条件谈的足够，所有的内容他都帮你做。媒体的第一个变量叫内容，第二个变量是流量分配，人为分发，根据商业合作进行流量分发。第三个是公信力，我会给你组织内容，在论坛、各个渠道分发，提高公信力。

但随着短视频、直播平台起来之后，你会发现媒体的底层函数发生了很大的变化：一是不论你给多少钱，他都不帮你做内容，你需要自己做大量的内容，品牌方要自创内容；二是一个优质内容可能获取流量的成本是你的1/10，你要去了解他的算法，具有运营算法能力；三是抖音、快手、视频号没有内容服务的能力，他需要企业自建直播能力，建立企业公信力。

我们认为整个的数字营销，在从一个重购买向强运营转型，也是现在很多品牌不太适应的地方，我们用重购买这种方法已经很长时间了，有很大的惯性。但是走向强运营是一个比较难的阶段。

关于未来，我们有两个猜测。第一个是我们要构建一个直播和短视频的KOC矩阵，这是汽车行业新私域营销的必由之路，我们测试过很多方法，也入了很多坑，花了很多钱。基本上私域流量想建立起来，你只能通过直播+短视频的KOC矩阵，这是完全能做到的。

第二个是内容改革，未来做的本质上是自产内容、自产服务，它本身是从重采购到强运营的一种转型，这两个猜想我认为是未来整个汽车行业营销创新的基本要点。

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