奇瑞的进化逻辑

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撰文 / Hazel

排版 / 轩辕小助手

检索汽车话题热度排行榜，并不难发现，如果不是因向河南灾区捐款3500万元被外界称为汽车圈的“鸿星尔克”，奇瑞已经很久没有站在话题中央了。 作为曾被聚光灯围绕的自主品牌老大哥，它创下多个中国奇迹——芜湖茅草屋创业到地方产业支柱、用一款QQ打下家轿价格、凭借艾瑞泽系列打破合资垄断的A级轿车格局…… 奇瑞作为中国汽车产业成长历程中独特的存在，在剧烈变革的时代，掌门人尹同跃，如何看待过去、现在和未来，是一个颇有意义的话题。 7月17日-18日，轩辕之学巨浪2期第三模块“企业战略与品牌创新”课程走进了位于芜湖的奇瑞集团总部，听董事长尹同跃自我剖析，解读奇瑞不为外界所知的战略逻辑。同时，轩辕之学导师、商业观察家吴伯凡也从旁观者的角度解剖了在新时代下品牌创新的底层逻辑。

走进轩辕之学课堂的那天，尹同跃显得有些疲惫。 前一天（16日）他还在青岛为瑞虎8鲲鹏版全球上市站台，由于担心错过轩辕之学的授课，没来得及好好睡一觉，第二天凌晨四点便从青岛匆匆赶回芜湖。 这样的奔波对于尹同跃而言已是常态。仅是公开行程显示：半个月内——7月8日，他去到了北京见证"捷途汽车"品牌的独立。7月20日，他又赶赴宜宾，参加凯翼汽车自西迁宜宾后的第二款新车炫界Pro的上市。 一款新车推出企业最高领导人亲自奔波站台，这在汽车圈并非常事，尹同跃的坚持背后原因有很多，一方面是因为正处于改革中的奇瑞得到了很多资源的支持，他作为国企掌门人有责任亲力亲为；另一方面也是尹同跃一贯身体力行的风格使然。 何况，当下正是奇瑞重返荣耀的关键时刻。 “从来没想过要成为一家汽车企业领导人”

“我是惭愧大于成就。” 一直致力于打造体系化能力和技术储备的奇瑞，有过辉煌，也有过坎坷。在轩辕之学巨浪2期的同学面前，尹同跃显得格外平和与坦诚。 “我从来没想过要成为一家汽车企业的领导人。”在轩辕之学的课堂上，尹同跃回忆了自己从一名一汽工程师转型成为地方国企主帅的经历，似乎对他而言，这并非是一个技术流的高光时刻，相反，它意味着如何将个人对技术的信仰复制到企业上。 他回忆了奇瑞从无到有、从“野蛮”生长、战略转型到快速发展的四个阶段，谈到在创业初期的一些现在看来滑稽但当时辛酸的小故事时候，尹同跃仍满是感概，例如早期他们在西班牙没钱买车研究，只好找到当地开饭店的华人借钱购得四辆车运到芜湖。

作为国内少有的汽车专业出生的管理人，尹同跃从不回避自己对大众、丰田这些技术流品牌的推崇。更加让人印象深刻的是，他对于汽车产业发展路径的专业性思考和执着。 因此无论在汽车战略上还是企业管理上，他都致力于推崇丰田、大众模式，认为一切应该以技术先导、推崇流程化管理以及以客户为中心。 为此，他将奇瑞打造成以技术为最大卖点的技术派车企，将“技术奇瑞”作为自己标签；坚持自主研发，奇瑞专利创新指数长期稳居自主品牌前列；注重企业体系能力，认为“质量是流程的一个自然结果”。 即使当下许多车企受到了资本的催促，启动“快餐式”造车，但他仍认为，汽车不是一般的工业品，它比一般的工业品的要求要高得多，因此还是要将细节做好。他一直坚信，在“看不见的地方”下功夫，日积月累，零存整取，才能让企业规模扩大，效益提升，品牌变靓。

作为一个技术流创始人，由于之前的并没有太多管理经验，因此走马上任奇瑞汽车董事长后的尹同跃一直敬仰大众汽车的费迪南德·皮耶希、丰田汽车前任社长丰田章一郎这类工程师出身的企业家，并希望能够像他们一样用“爱”将企业管理的井井有条。 同时，由于尹同跃自身性格中带着的一些“佛系”，在管理上，他并没有在企业推崇硅谷的强调狼性、优胜略汰模式，而是主张向丰田、大众一样将办企业视为“修行”。 他不仅温和调配了奇瑞创始元老和新来者的矛盾，还强调，要将员工和用户视为自己的家人。他在课堂上说，中国的大企业、小企业要真正的把用户装在心里，把员工装在心里，他要求奇瑞高层进行换位思考，“假如你的孩子半夜上班累得不行了，他会不会碰到危险。”在课堂上，尹同跃说要常常把员工想成自己的孩子。

对于汹涌而来的智能电动化浪潮，他既表现出了对未来趋势的敏锐，同时也展现出了难得的冷静，他以“沙漏”战略进行应对，认为企业转型应当顺其自然，细水才能长流，毕竟体系能力强大的传统主流车企，如果主动顺应潮流，大象转身，同样势不可挡。 而对于奇瑞的发展，他认为自己“要像丰田、像大众一样要有耐心。”

理性的专业主义

“我们其实是很赶时髦的。”尹同跃在课堂上自嘲地说。 事实上，奇瑞是一个非常重视创新、敢于创新的车企。例如，在1999年国内对新能源还缺乏真正的认知时，奇瑞已经开始了新能源汽车的研发，2005年奇瑞就已联合高校完成了ISG中度混合动力和纯电动的原理性样车的研发。 2004年，苹果还在迷雾中前行，未曾想过要从电子消费品涉猎到四轮交通时，奇瑞就打造了iCar生态平台。作为插曲：一个无意中的“未雨绸缪”，也让现在要进入汽车行业的苹果，在中国无法叫icar。 而在2010年谷歌宣布自己正在开发自动驾驶汽车，让自动驾驶项目成为商业化的标志时，奇瑞也已开始悄悄布局自动驾驶。2016年，百度第一次参加乌镇世界互联网大会，当时亮相的自动驾驶车辆就是奇瑞QQ。此外，在高端化方面，早在2011年奇瑞就与以色列集团合作打造了观致品牌。

尽管有些前沿性的举措未能修成正果，但好处是20年的持续积淀已为奇瑞的下一次腾飞积累了底蕴。在课程间隙，轩辕之学巨浪2期的学员们去了奇瑞新能源工厂、联合实验室以及碰撞安全试验室参观，参观过程中，很多学员刷新了对奇瑞深厚的技术储备留下了深刻的印象。 课堂上，对技术战略尹同跃仍然坚定，在他看来，赶时髦并不能仅限于“抢先”，而是要在赶时髦的过程中追求“垄断”，不要让自己市场化道路上成为过剩者。 对于创新，尹同跃认为还是要脚踏实地——现在很多大学里面，都在教区块链、大数据，但很多老师可能都是一知半解的，他连企业的pm怎么变成生产力都不够，就大谈创新。“你顶天立不了地，纸不能变成商品的话，它就是白纸一张有什么用。” 显然，尹同跃信奉的是务实理性的专业主义思维，产业的进化与创新虽然风起云涌，但是，一切创新还是要有合乎产业发展的演进逻辑。 巨变之下创新的底层逻辑

著名学者，商业观察者、评论家的吴伯凡导师也来到了轩辕之学的课堂上，站在全新数字化时代的角度从人、商业逻辑、沟通方式、沟通场景出发，多维度剖析了数字化时代下企业接轨创新的底层逻辑。 吴伯凡导师表示，当下的数字化时代其实又可以称作为“黑科技”时代。在这个时代中，数字的无形之手无处不在，它也让人们的自由意志变成了傀儡意志。 他用安吉丽娜·朱莉的例子解释了这一现象：2013年大数据告诉安吉丽娜·朱莉患乳腺癌的风险高达87%,因此她出于预防目的，听从了大数据切除了双乳。而2015年，她在检查时，大数据又告诉她因为她携带有BRCA1基因突变从而导致患有乳腺癌和卵巢癌风险大大上升，因此她又提前切除卵巢和输卵管。 在吴伯凡导师看来，就如同安吉丽娜·朱莉听从大数据的建议来防患疾病一样，当今时代已既不唯物也不唯心了，而是唯数据。因此在这个时代营销也像黑客一样，从攻入人的设备账户到攻入人内心的底层代码。

基于这些现象，他分析了当下营销做的好的企业都与宗教有些相似，即有三大特点即教主、教堂、和教义。所谓教堂就是仪式感的场所，例如星巴克的“第三空间”、宜家的生活场景。教主则是企业领导人例如苹果的乔布斯、小米的雷军、蔚来的李斌等，而教义就是他和他的品牌转播的内容。 吴伯凡老师说，虽然国有品牌很难形成这种模式去参与竞争，但对于主打2B的国有品牌而言，它们有一个天然的优势既资源。但对于像汽车企业这样2C的传统企业，吴伯凡导师也提醒他们，在资源优势之上还需要警惕“诺基亚”时刻。 “诺基亚卖给微软的时候，诺基亚的CEO就说了一句话：我们什么都没做错，可是我们失败了。”吴伯凡导师说，对于手握钻石的企业而言，他们需要做的不仅仅是把它打磨光亮就够了，还需要更新自己切割钻石的思维。

不过，也并非所有的老牌公司都是诺基亚，一方面很多成功老牌企业通过转型，不断自我革新，仍保持立于不败之地。另一方面汽车与电子消费品差异较大，它资产更重，在面对风险时更考验体系化能力。 “丰田、大众这些巨头真正转型的时候，现在的新能源汽车将会变成浮云。”在课堂上尹同跃如是说，他或是在强调丰田、大众大象转身的影响力，亦或是给作为传统企业的自己鼓劲。

他说，区别于现在为同行和资本所热捧的新能源汽车，奇瑞对它采用的是“沙漏模式”：“沙漏的上端是传统汽车，下端是以纯电动、混合动力组成的新能源汽车，奇瑞的新能源发展路径是像沙漏的流淌一般——从传统汽车慢慢向新能源汽车顺其自然地过渡。” 曾有研究提出过一个有趣的现象，即中国企业在管理和企业发展模式上有两种典型模式：其一是从以英美为师，把“科学技术是第一生产力”，注重创新，强调资本与新技术新模式的强强联合，对传统产业进行颠覆。 其二则是，以德日为师，注重实体经济，强调秩序、流程、精益与协作。从当下来看，前者的优势更为外露，因此它也更为资本所追捧。后者提倡的注重实业、精益制造、工匠精神、隐形冠军和长寿企业等特点则需要更长时间的予以验证。 这或许是年轻的中国汽车产业当下最需要认真理性思考的重大课题。

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