因时造势，存量竞争时代的汽车品牌营销密码

因时造势，存量竞争时代的汽车品牌营销密码冯四讨吃调 撰文 / 涂彦平 编辑 / 张 南 设计 / 赵昊然 从2018年车市登顶，到2020年疫情突至，倏忽之间我国汽车市场进入下行区间。不过，2021年上半年，我国整体车市恢复不错，汽车销量完成1289.1万辆，

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撰文 / 涂彦平

编辑 / 张 南

设计 / 赵昊然

从2018年车市登顶，到2020年疫情突至，倏忽之间我国汽车市场进入下行区间。不过，2021年上半年，我国整体车市恢复不错，汽车销量完成1289.1万辆，同比增长25.6%。

基于上半年汽车产销形势，中汽协预测全年汽车销量有望达到2700万辆。这一数字距离2018年的2808万辆销量高点只有百万辆的差距。

好光景似乎正在回归。而车市汹涌之下，各大品牌之间的悲欢并不相通。

根据中汽协的统计，2021年1-6月，销量排名前十位的轿车生产企业共销售311.6万辆，占轿车销售总量的67.1%；销量排名前十位的SUV生产企业共销售290.1万辆，占SUV销售总量的61.3%；销量排名前十位的MPV生产企业共销售42.0万辆，占MPV销售总量的92.1%。

头部车企有着如此高的集中度，也从侧面说明了头部之外的数量更多的车企日子并不好过。有品牌风光无限，有品牌苟延残喘，优胜劣汰在时刻上演。

不容忽视的还有经销商的生存现状。

中国汽车流通协会发布的2021年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告显示，在对40余家经销商集团的813家经销商的调研中，上半年完成全年销量目标一半以上的经销商占比仅为33.7%；豪华&进口品牌超过六成的经销商实现盈利，而合资及自主品牌的盈利经销商占比在20%左右。

当前，芯片荒、原材料价格大幅上涨、消费升级、客户年轻化等诸多因素的叠加，致使豪华车、主流合资车、自主品牌车，不管是车企还是经销商，都各自面临着不同的市场压力。

这样的车市新常态对汽车营销提出了挑战。汽车行业的营销方式在数轮迭代之后面临着因为新技术、新平台等变化带来的困境。汽车品牌开始基于自己的品牌立足点，思考面对市场环境变化时候的投入点，并积极寻求解决方案。

睡不着觉的汽车营销人心里清楚：车市已经变天，问汽车品牌营销路在何方？老路子走不出新花样，必须主动出击，寻找汽车营销的新地图。

寻找更高效的渠道

今年，汽车商业评论发起的中国汽车营销奖——金轩奖迎来了第七届。金轩奖评委会主席，知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超将七年以来金轩奖获奖案例的共同特点总结如下：“寻找品牌和效果的平衡，思考短期利益和长期价值的关系，探寻技术和创意的连接，在坚持品牌调性的基础上寻找创新的品牌传播方法和手段，从自说自话到用户导向”。

因为不管时代如何变化，围绕品牌主线进行持续建设，始终是汽车营销的应有之义。

在当前这个信息过载时代，汽车新品牌层出不穷，消费人群部落化，眼神经济取代眼球经济成为新趋势，有不少汽车品牌已经意识到了转变营销策略的必要性和重要性。

首先第一步，要让品牌触达更多的目标消费者。为此它们希望找到更高效的渠道，以便在存量时代里挖掘新的增量。

什么是更高效的渠道？就是短时间内能够触达更多消费者、促成消费行为的渠道，让消费者快认知、快体验、快决策的渠道。

易车与浙江卫视联手打造，即将于今年8月18日举办的“超级818汽车狂欢夜”正是这样一个平台。

作为汽车行业的重磅IP，“超级818汽车狂欢夜”将把汽车的速度和激情与科技创新、时尚潮流完美融合，配合台网跨屏互动体验，呈现一场展现汽车工业魅力的大秀。

这次活动将首次在大型晚会中引入汽车营地综艺真人秀，设置两个现场。现场一的观众可像往常看春晚一样观看晚会，现场二的观众则可欣赏精彩的汽车主题明星综艺。“狂欢夜”还同步设置了品牌直播现场，由明星KOL互动发礼，介绍车型特点和优惠，指导消费者购车。

“超级818汽车狂欢夜”是一场以汽车为主角，通过明星、娱乐、科技、互动充分展现汽车品牌和车型性能、亮点，实现注意力聚焦和品牌曝光的数字化营销。晚会首创“5+5”创新商业模式，以5场车型超级秀和5场明星互动秀，配合MR/XR等沉浸式仿真舞台黑科技，带给观众颠覆性的视听新体验。晚会期间还将高频密集地送出数量惊人的半价车福利，观众可边看晚会边抢5折售卖的好车。

在汽车商业评论看来，进入互联网下半场，车企自己直面用户做营销，对私域流量有着前所未有的渴求，但同时，易车这样的第三方平台也是不可或缺的渠道，因为它们带来的公域流量是一场4S店线下促销、一场线上直播等私域流量所不能及的。

超级818汽车狂欢夜这种别具一格的深度互动营销，打破了传统权益植入形式，助力车企品牌实现深度用户心智占领和声量跃迁，并且提供了一个将公域流量转化成私域流量的营销平台。

节日营销的PLUS版

中国汽车流通协会预测，芯片短缺和厂家高温假期，今年7月汽车市场淡季特征将更加明显，预计销量持续走低，环比下降5%左右。进入第四季度，如果芯片供给回暖，厂家加快生产节奏，经销商将进入补库存的阶段，并为弥补上半年销量缺失，加大优惠幅度，或将掀起价格战的浪潮。

易车的“超级818汽车狂欢节”则为汽车厂商、经销商提供下半年最具关注和话题性的促销盛典。

除了前文所述的“超级818汽车狂欢夜”，易车“超级818汽车狂欢节” 还包括“超级818购车嘉年华”，以及“我要上车晚”和2021中国汽车营销先锋沙龙等活动，成为一场集全行业、全场景、全流量、全互动、跨界合作于一体的汽车数字营销大事件。

其中，超级818购车嘉年华从8月1日开启，一直延续到8月31日，在长达一个月的购车节中，将为消费者提供福利丰厚的购车服务，为汽车厂商、经销商提供三季度极具关注度和话题性的促销盛典。

汽车品牌不仅仅满足于曝光、声量，更看重实实在在的订单。易车超级818在线上举办购车嘉年华，线下则举办“百城鲨鱼车展”，通过超值补贴+多样玩法刺激用户成交。

在此过程中，活动将易车、主机厂和经销商彻底打通，三端同屏，真正实现了用户整合，做到了线上参与为线下导流，线下活动再带动线上参与的良性循环。

易车的营销思路是，顶级流量带来巨大曝光度，链接、打动消费者，随后再通过线上线下的营销工作完成订单收割，实现从声量到销量的转化。

不同以往的“鲨价购车季”“全民购车狂欢季”，“超级818汽车狂欢节”不是简单的汽车购物节，而是以往节日营销的PLUS版。

8月份是车市的传统淡季，易车的淡季促销，醉翁之意不全在销量，更在深度的品牌营销，通过多种手段占领消费者心智，为车企和经销商提供价值。

智能电动时代，汽车产品在变化，消费者在变化，营销模式也随之变化。如何打动消费者，让消费者快速认识品牌并爱上品牌，是每一个汽车营销人都要好好思考的问题。

汽车企业总是希望从更加多元的角度向消费者展示自己的品牌魅力和产品价值，并通过高效的品牌营销带来销售转化，未来，类似易车“超级818汽车狂欢节”这种“品效合一”的造节营销将会受到更多青睐。

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