特斯拉如何自上而下撼动了欧洲市场

特斯拉如何自上而下撼动了欧洲市场lvds 编译 / 马晓蕾 编辑 / 钱亚光 设计 / 皮 皮 来源 / autonews 作者：PETER SIGAL 2012年7月，特斯拉Roadster在欧洲上市，产量只有十几辆，那是一款基于路特斯Elise打造的双座跑车

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编译 / 马晓蕾

编辑 / 钱亚光

设计 / 皮 皮

来源 / autonews 作者：PETER SIGAL

2012年7月，特斯拉Roadster在欧洲上市，产量只有十几辆，那是一款基于路特斯Elise打造的双座跑车。

时间到了2021年，特斯拉已经成为与大众齐名的汽车制造商，是欧洲排名第一的电动车制造商。

根据JATO Dynamics的数据，仅11月，特斯拉在欧洲的销量就达到了131801辆，同比增长85%，其中Model 3是表现最好的车型。

特斯拉成功帮助消费者重构了对电动车的认知，也对汽车制造商的造车和售车产生了深远的影响。

该公司一路走来，先是Model S豪华轿车，再是Model 3中型轿车，特斯拉凭借这两款车型，在电动车市场碾压奔驰、宝马、奥迪等豪华汽车制造商，开拓出属于自己的市场份额。

分析师称，现在为了迎合欧洲的电动汽车补贴条件，Model 3定位较低，正在蚕食标致、大众等顶级大众品牌的市场。

展望未来，马斯克（Elon Musk）思索着推出一款更小的产品，入侵下一级市场，那里目前是大众品牌雷诺、雪铁龙、现代和起亚的战场。

全球投资银行杰富瑞集团（Jefferies）的分析师菲利普·霍乔斯（Philippe Houchois）称：“在中等偏上价位这个细分市场，没有人不怕特斯拉。”他所说的“中等偏上”指的是售价在4.5万欧元（约合32.5万元人民币）-6万欧元（约合43.3万元人民币）的价格区间。

他指出，中型SUV Model Y将会向上挤压到如宝马iX3、梅赛德斯EQC和沃尔沃XC40 Recharge。

霍乔斯说：“大众（奥迪）、沃尔沃、宝马和梅赛德斯都感受到了来自特斯拉的冲击力。”他为特斯拉的股价定了一个1400美元的目标，是所有分析师中定价最高的。

他说：“如果特斯拉车辆的平均价格继续下降，奔驰宝马们大概可以松一口气，丰田、大众、Stellantis们就该慌了。”

抢占市场份额

5月份，马斯克在德国工厂定下目标，到2030年，特斯拉的全球产量将达到2000万辆▼

虽然，越来越多的竞品车型问世，特斯拉在电动车市场的份额可能会减少，但它在欧洲市场的份额还会继续走高。

施密特汽车预测公司的马蒂亚斯·施密特（Matthias Schmidt）说：“特斯拉在纯电动车（BEV）市场的份额在2019年Model 3上市的时候，到达巅峰，为31%。从那以后，Model 3就开始在欧洲纯电动车市场野蛮生长，基本没有竞争对手。而如今它的市场份额较那时几乎减半了。”

施密特说，在2021年，特斯拉在西欧纯电动车市场的份额是15%，在整个乘用车市场的份额是1.7%，排在沃尔沃之后、捷豹路虎之前。

他追踪了18个西欧国家的车辆注册信息，这些国家为该地区的纯电动车和高端车市场贡献了大部分销量。

2019年，特斯拉Model 3在欧洲上市，很快就成为销量最高的电动车▼

特斯拉能够取得今天的成就，很大程度上依靠Model 3。这是一款处于中型车细分市场的车型。过去几年，消费者对SUV情有独钟，这一细分市场的车一直备受冷落。

特斯拉首座欧洲工厂——柏林工厂会在2022年开始生产Model Y，届时，该汽车制造商的影响力会进一步扩大。

11月，Model Y是挪威最畅销的车型，第二名是Model 3。挪威一直被视为电动转型的试验田。

然而分析师称，销量只能说明部分问题。

虽然传统制造商都在不惜重金进行电动转型，但特斯拉这个“先天电动”的公司发展路径更加清晰自由，它可以利用自己14.6%（2021年三季度）的纯电动车市场份额，扩大电动车制造网络，并开发新的车型。

霍乔斯说：“这些数字在汽车行业很少见。一个号称均价4.8万美元（约合30.5万元人民币）的电动车公司取得了14%的市场份额。”

“在我们看来，特斯拉在很多层面上挑战了汽车行业的商业模式。几乎在所有汽车行业里效率最低的方面，它都试图做得更好。”

细分市场下移

2018年，Model S在欧洲的销量超过了奔驰S级、奥迪A8和宝马7系。不过在2019年和2020年，宝马7系又重新占了上风▼

特斯拉与两款大众品牌电动车同时进入欧洲，分别是雷诺Zoe小型车和日产Leaf紧凑型车，这两款车的售价当时连Roadster和Model S的三分之一都不到。

德国的高端品牌第一时间感受到了特斯拉的压迫感，当时Model S销量超过了高端品牌的标杆车型梅赛德斯S级、宝马7系和奥迪A8。

特斯拉2019年在欧洲推出Model 3之后，开始大跨步前进，在很短的时间内就让雷诺Zoe和日产Leaf黯淡无光，直冲纯电动车销量冠军的宝座。

也正是在那一年，特斯拉在纯电动车市场的份额达到了31%，年销量达10.9万辆，其中有9.5万辆都是Model 3。

施密特说：“特斯拉在那一年的销量增长很疯狂。因为新的二氧化碳排放标准2020年生效，所以那是传统车企在转型线上挣扎的最后一年。”

“老牌汽车制造商在2019年减少或推迟了纯电动车的供应，把电动车的交付和市场首发都移到了2020年，以帮助它们的二氧化碳排放量达标。”他说。

结果到了2020年，特斯拉的纯电动车市场份额下跌至13.2%。施密特表示，一旦德国开始生产Model Y，他预计特斯拉的这一份额会在2022年增长至20%，在西欧整个汽车市场的份额将占到2.3%，预计达到30万辆。

相比之下，根据行业协会ACEA的数据，2020年，捷豹路虎在西欧16国的份额为1.5%，沃尔沃为2.9%。

2021年上半年，Model 3实现了重要的里程碑，销量超过了宝马3系、奥迪A4和梅赛德斯C级。

LMC汽车分析公司的塞米·陈（Sammy Chan）说，特斯拉拥有很大的扩张潜力，到2025年左右，该公司在欧洲的销量将达到40万辆。

陈说，Model Y给高端品牌带来的压力会更大，但毕竟整个高端细分市场都在增长，可以一定程度上缓解这一压力。

LMC的首席动力系统分析师阿尔·贝德韦尔（Al Bedwell）说，虽然特斯拉的市场份额被其他品牌的电动车分掉了一部分，但Model Y在2021年三季度又为该品牌贡献了不少。特斯拉仍然是科技迷的电动车首选。

Model 2来了?

挪威最畅销的车型是从中国进口的Model Y，排名第二的是Model 3▼

特斯拉的一下个目标可能是大众市场的头部领域，在这一领域，标致、大众在它们的低成本车型（斯柯达、西亚特、雪铁龙、菲亚特）的基础上加配换标，雷诺将推出新梅甘娜E-Tech紧凑级电动车。

霍乔斯说，对于特斯拉来说，这是一个天然的狩猎场，要满足当地的电动车补贴条件，它需要调整价格。

“特斯拉的驱动力来自价格。”他说，“因此，根据当地的市场条件，它们需要调整产品，使价格保持平价，甚至更低。”

鉴于特斯拉目前的利润率，它有足够的空间去调整产品。考虑到它2021年三季度的盈利能力，只要某几款车型能够在英国和法国获得补贴，即使它们亏钱也要保留。

特斯拉的观察者包括竞争对手最关心的问题就是，该公司何时推出新车型。有传言称特斯拉将在欧洲推出Model 2，一款紧凑级掀背车。但是特斯拉的高管在三季度的营收电话会议上没有回应此事，表示在电芯供应跟上来之前，不会发布新产品。

特斯拉车辆工程副总裁拉尔斯·莫拉维（Lars Moravy）说：“我们无法在一个电芯供应紧张的情况下推出新车型。”

不过，马斯克曾说过，他希望到2030年，年销量达到200万辆，年平均增长率为50%。

莫拉维告诉投资者：“最终，我们会扩大车系阵容，提高产量。相信将覆盖所有主要的细分市场，无论是小型、中型还是大型，轿车、SUV还是卡车。当然还要为Robotaxi（自动驾驶出租车）提供很大空间。”

施密特认为特斯拉推出紧凑型掀背车，是该公司维持市场份额、吞并BBA在欧洲纯电动车市场5%-6%占有率的关键。

但他警告称：“经验法则告诉我们，细分市场的下移会让利润率蒸发得越快。”

LMC的陈表示：“特斯拉能够进入紧凑级掀背车市场，因为它要维持利润率，就要缩减车辆的平均制造时间，这样就可以直指大众ID.3了。”

霍尔斯表示，是否要推出Model 2，何时推出，都属于战略决策。Model Y和Model 3仍有额外的需求，该公司应该加以利用。

“它们正处于市场最有利的位置，在5万-7万美元的价格区间将利润最大化。而Zoe和Leaf就没什么钱可赚。”他说，“最大的问题是何时推出Model 2，考虑到该公司的盈利能力，它们可能会以较低的利润率生产。”

掌握流程

图：特斯拉在德国格林海德的工厂正在建设中。Model Y预计将于2022年开始生产▼

即使特斯拉失去了市场占有率，它的销量仍会继续增长。不仅如此，在欧洲投资者们对该公司的市值以坐火箭的速度上涨惊叹不已。

霍尔斯说，简言之，拥有百年经验的传统车企到现在还没有搞明白的流程，特斯拉在不到10年的时间里就掌握了。它的市场定位如果受到了影响，更可能是因为大规模召回或车辆安全方面的官司。

他说：“特斯拉向行业发起的挑战有七八个，而大多数汽车制造商只能同时应对其中的一两个。”

霍尔斯说，特斯拉的优势包括：它的直销模式比传统经销商高出了3%-4%的利润；建立超级充电器网络；整合软件和OTA更新；电池管理；消除了零部件的多样性和复杂性；设计制造过程。

最后一点，可能是特斯拉的最大优势。他举例称，柏林工厂的巨型压铸机生产的两块铝板可以取代40个冲压和焊接零件，使车辆的零件数量减少了40%，同时也降低了昂贵的焊接机器人的数量，节省了它们所占用的空间。

霍尔斯说：“人们需要听取马斯克的意见，因为他说到做到。他曾在2019年表示，特斯拉的优势将是制造方面的专业技能。此话一出，大家都在笑话他，因为在当时没有人比宝马更懂造车。”

2022年，特斯拉绝大部分车辆都将在单一平台上制造，其规模是其他汽车制造商无法比拟的。霍尔斯说，Model 3和Model Y有大约80%的零部件是可以通用的，2022年总共可以生产近85万辆。

传统车企的反击

分析师说，老牌车企也开始在新平台和电子电气架构上推出数十款新电动车，在2025年以后的某个时间点，特斯拉的销量可能会被传统汽车巨头超越。

在欧洲，这个时间点可能就在2025年，即欧盟排放目标的下一个阶段。在那之前，特斯拉的高端品牌竞争者，如宝马和奔驰，将继续销售利润更高的燃油车，电动车则相对较少。在那之后，它们将在宝马的Neue Klasse和大众的SSP等平台上发布大量的电动车。

霍尔斯说，最终，特斯拉可能在以一种悄无声息的方式抢走其他汽车制造商的市场。

他说：“我长期以来的想法是，特斯拉会把其他汽车制造商挤死。但它只需要一点一点地从大众、丰田、Stellantis手里抢走市场份额，这样就会实现增长，同时也破坏了传统制造商的财务稳定性，而大众一分一毫的份额都不会让。”

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