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电动汽车广告应该怎么拍？

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来源：互联网
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2022-01-19
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冯巩小品下载

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撰文 / 马晓蕾

编辑 / 温莎

设计 / 师玉超

来源 / 彭博社，作者：Ira Boudway，Kyle Stock

虽然汽车行业巨头开始大规模制造电动车，而人们对于汽车广告的印象仍停留在燃油车时代，这显然已经不合时宜。汽车制造商们需要找到适合电动车的广告模式。

2021年秋季，美国全国广播公司（National Broadcasting Company）播放了这样一条现代汽车的广告：《汽油卡》。内容大概是这样的：一位父亲送给女儿一张加油卡作为礼物，但是女儿开的是一辆插电式混合动力版途胜，她没有机会使用这张卡。等到父亲生日那天，她又将其作为礼物回赠给了父亲。

目前，电动车的广告基本遵循这样一个套路：在一个阳光明媚、道路整齐、车辆不多、邻里和睦的地方，以一种幽默的方式对故事展开叙述，

现代美国公司首席营销官安吉拉·泽佩达（Angela Zepeda）说：“我想要传达的是电动车也是品牌的一部分，要么能抓住消费者的心，要么能迎合他们的幽默感。”

对于电动车市场，2021年是具有分水岭意义的一年。现代的广告只是众多例子中的一个。不少大型车企都首次为插电式混合动力车进行了全美推广，这曾经一直是最畅销的燃油车才能享受到的待遇。

2021年，汽车品牌的电动车电视广告数量是之前两年的4倍。根据营销分析初创公司EDO的数据，通用、福特和大众等公司在近3.3万支汽车广告上共花费了2.48亿美元，反观2019年仅为8000支、8300万美元。

与此同时，汽车制造商在2021年将传统车型的广告预算从2019年38亿美元降低至31亿美元，传统车型的广告播放量下降了3.5万以上。

以通用为例，据该公司首席营销官黛博拉·瓦尔（Deborah Wahl）说：“电动车广告计划共分三个阶段，常规化、个性化和魅力化。电动车的发展速度比想象的要快得多。在我们看来，通用已经过了常规化阶段。”

EDO总裁兼首席执行官凯文· 克里姆（Kevin Krim）表示，车企们迅速着手电动市场营销，这其中不乏供应链中断作祟。

汽车制造商通常会把广告预算在分摊在几个大型活动上：年度销售活动如“难忘的十二月”（December to Remember）、新品发布活动，和品牌打磨活动如“打造强悍福特”（Built Ford Tough）。

2022年，由于内燃机汽车供不应求，各品牌会将营销重点放在最后一条“品牌打磨”方面。他们会告诉消费者，没有必要花钱买一辆还没造出来的车，还要提前支付，等待很久，不如买一辆电动车。

奥迪营销活动战略总监杰西卡·托尔（Jessica Thor）表示，对于奥迪来说，改变势在必行，这关乎生存。

2022年，奥迪将比其他品牌提供更多的电动车型，并承诺在2026年停产燃油车。“研究表明，消费者的下下辆车会是电动车。”托尔说，“我们要努力把下下辆提前到下一辆，同时不能让消费者认为是在退而求其次。”

直到今天，电动车广告依旧不多，电动车市场领导者特斯拉不做广告是出了名的。大多数传统车企对于仅有的几款电动车在广告方面也比较消极。