美国GE家电今年入华 海尔首尝多品牌全球化

　　以56亿美元的价格被海尔收购后，美国GE(通用电气)家电今年要从北美进入中国市场。对于近几年一直致力于走出去、全球化的中国企业来说，这种先收购后引进的模式，将成为一个新课题。

　　近日，海尔对外首次发布旗下六大家电品牌全球化战略：一方面，由海尔单一品牌的全球化到多品牌全球化;另一方面，由单一品牌覆盖全球每一个本土市场，到多品牌协同满足全球每一个本土市场不同需求的跃升。六大品牌包括：海尔、美国GE Appliances(GE家电)、新西兰Fisher & Paykel(斐雪派克)、日本AQUA、卡萨帝、统帅。对于海尔来说，品牌全球化的本质是“人单合一”模式国际化。

　　据了解，2011年，海尔集团以1.28亿美元收购了日本三洋电机在日本本土的冰箱、洗衣机业务及在东南亚4国的白色家电业务，拿到了AQUA品牌。2012年，海尔集团完成了对新西兰家电企业斐雪派克的收购。据报道，收购金额在45亿元左右。2016年6月，青岛海尔发布公告宣布，其已与通用电气就整合家电业务资产的交易签署了所需交割文件，最终价款约为55.8亿美元(约360亿元人民币)。

　　海尔集团副总裁、中国区总经理李华刚表示：“不同的品牌代表不同的人群。在中国，海尔面向主流消费群体，卡萨帝面向白领高端阶层，统帅面向时尚年轻人，Fisher & Paykel则面向城市精英人群。我举个例子，一个学毕业后可以先买统帅，成家立业了可以买海尔，财富积累之后就可以去买卡萨帝、GE家电或者Fisher & Paykel。”

　　北京大学光华管理学院博士后、穆胜企业管理咨询事务所创始人穆胜认为，一般来说，企业全球化分为两个方面：其一是全球市场的渗透;其二是全球资源的利用。如果仅仅从前者考虑，中国很多企业都通过代工模式实现了全球化。正如美国几乎充斥着“中国制造”，却只有为数不多的“中国品牌”。在这样的合作中，中国企业被锁死在了微笑曲线的底部，赚到的仅仅是一些辛苦钱。

　　进一步往前走，一些中国企业开始进行品牌输出，用自有品牌打入国际市场，思考如何向价值链两端延伸，汲取微笑曲线上下游的高额红利。但是，这条路径却鲜有成功者。一些中国企业意识到，与其自建或零散购买各类全球化资源，还不如整体并购。于是，联想从IBM手中收购了PC业务，吉利从福特手中收购了沃尔沃……中国企业手握银弹，也希望在国际市场上快速建立知名度，与此同时，美国和欧洲的资产价值大幅滑落，大量的并购自然发生。海尔跨国收购的，都是曾经红极一时的家电巨头。

　　家电行业资深分析人士刘步尘分析认为，海尔旗下六大品牌构成一个立体的品牌网络：海尔、GE家电扮演全球性主打品牌，定位好比大众集团的母品牌“大众”;斐雪派克、卡萨帝则扮演了细分高端品牌，定位好比大众集团的“奥迪”;而AQUA、统帅则以中国、日本、东南亚区域市场为主，定位好比大众集团的“”、“普桑”。

　　无独有偶，美国通用汽车公司(GM)自1908年创建以来，先后联合或兼并了别克、凯迪拉克、雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂克、克尔维特、悍马等公司，使原来的小公司成为它的分部。

　　作为北美第一厨房家电品牌，GE家电在家电品牌知名度、嵌入式厨电市场品牌占有率等方面均稳居美国第一。同时，其在欧洲市场也有销售。

　　据GE家电首席营销官Rick Hasselbeck介绍，GE家电全球化进程第一站是进入中国，2017年将在北京、上海、广州、青岛、成都建立5家品牌体验店。

　　斐雪派克也将向中国、美洲等主要市场扩张，最终实现从新西兰著名家电品牌向全球化家电品牌的跨越。此外，卡萨帝也在继欧洲之后进入大洋洲、北美等国际市场，开始加速品牌全球化的进程，从而让除海尔之外的另外六大家电品牌都成为全球化品牌。

　　在中国市场，消费者熟知的有定位于智慧家电的海尔品牌，有定位于国际高端家电的卡萨帝品牌，还有定位于年轻时尚的统帅品牌。而随着品牌全球协同，斐雪派克也以国际家电品牌的定位进入中国，同时定位专业厨房的GE家电也将携带美式生验进入中国市场，至此，在中国市场将出现至少五个品牌协同满足用户个性化需求。

　　另据了解，在全球拥有多个汽车品牌的通用汽车在中国市场(通过上汽通用)拥有别克、雪佛兰、凯迪拉克三大品牌，覆盖从高端豪华车到经济型轿车各梯度市场。

　　数据显示，海尔的“人单合一”模式让日本三洋在并购8个月之后，白电业务就实现扭亏;让新西兰的斐雪派克年复合增长率高达74%;让去年6月收购的GE家电，经过短短半年时间，取得今年1月份比去年同期增长百分之十几的骄人业绩。青岛海尔2016年三季报显示，从收购日至9月底，GE家电贡献收入143.5亿元、贡献归母净利润3.17亿元。

　　其他行业的中国企业也有类似的案例。来自瑞典的著名汽车品牌沃尔沃一度发展不顺利，在2010年被来自中国的吉利集团收购后，情况开始好转。从沃尔沃公布的数据可以看到，2013年沃尔沃在华销售增长46%，中国成为沃尔沃全球增长最迅猛的市场。在2013年上半年业绩负增长的情况下，凭借中国市场的振兴，沃尔沃实现全年“扭亏为盈”，净利润达1.31亿美元。

　　沃尔沃2016年年报显示，去年沃尔沃全球累计销量达到53.43万辆，同比增长6.2%，连续三年创下销量记录。而在利润方面，沃尔沃全年营业收入达到1807亿瑞典克朗，同比增长10%，同时利润率达到6.1%，相比2015年提高了2.1个百分点。

　　沃尔沃汽车集团总裁兼首席执行官汉肯·塞缪尔森表示：“无论是沃尔沃还是吉利，收购带来的局面都是双赢的。没有吉利控股集团，沃尔沃不会像今天这样发展良好，我们很享受这种稳定的投资与合作关系。”(邓华东)返回搜狐，查看更多