49块包邮、579块平替戴森国货小家电围猎洋品牌

　　在刚刚过去的3.8女神节里，以素士、Usmile为首的新品牌陆续登上李佳琦、罗永浩等头部直播间，在销量上领先于戴森、飞利浦、博朗、松下等国际大牌。

　　原来的个人护理市场是一个等级分明的细分赛道，消费人群要么是主打“轻奢”的欧美日本进口品牌，例如戴森、博朗、松下等；要么是百元以内的国产贴牌工厂货。

　　在直播电商和短视频高速发展的当下，国产个护品牌通过“爆款产品+种草短视频+直播带货”的经营模式，大力铺开种草平台（小红书、知乎）、直播平台（抖音、淘宝、快手）等新消费推广渠道，结合头部主播和明星KOL代言，获得了大量的曝光度和销量。

　　随着个护小家电的需求用户不断上升，单价也在逐年升攀，越来越多的国产品牌，开始挑战进口品牌的地位。

　　现在这股“口腔经济”的风也被带到了国内。正畸、口臭、牙齿发黄、龋齿、牙结石等口腔问题被利益相关方有意识地扩大、并催生出一个又一个细分领域，开始形成“美容、美发、美体、美牙”四美赛道，与医美行业并列，口腔经济大热特热。

　　从电动牙刷、到网红漱口水、再到冲牙器，口腔类个护小家电成了电商平台的热销产品。其中，电动牙刷更是口腔类个护小家电的销量王者，成了各路带货主播的“直播间常客”。

　　消费者对电动牙刷的认可度越来越高，根据欧睿数据显示：2020年国内电动牙刷市场规模达到了77亿元，2015-2020年的年复合增长率达到了惊人的40.1%；截至2022年1月，中国电动牙刷关联企业超8万家；电动牙刷市场潜力从2011年的12亿，上调至2021年的500亿。

　　在2015年之前，国内的电动牙刷品牌基本以外资企业为主，很少能见到国产品牌：2010至2015年间，中国个护市场的电动牙刷销量排名中，前四位均为国外品牌，分别为宝洁（欧乐B）、切迟杜威（炫洁）、高露洁、飞利浦。

　　在2015年后，主打性价比的国产品牌纷纷进入电动牙刷市场，素士、Usmile、萌牙家、吉登、花上等品牌相继成立。在国产品牌中，素士是销量最好的一个。

　　素士科技是小米生态链中的一员。业务覆盖口腔、须发和美发三大类。资料显示，在2016年，素士科技研发出来的第一代声波电动牙刷在小米线元的超低价格吸引消费者的目光，10000支库存在48小时内告罄。至此，素士打响了自己在电动牙刷市场的名头。

　　近年来，国内口腔护理市场迎来爆发，素士也随之水涨船高。据素士发布的公司财报：2018年-2021年上半年，素士的营收分别为5.34亿元、10.25亿元、13.71亿元、9.06亿元，年均复合增长率为60.17%；素士的净利润分别为4654.46万元、3637.59万元、6981.81万元和9215.67万元，毛利率分别为23.64%、25.24%、30.04%和37.28%。

　　三年时间，毛利和净利润双双上涨，素士交出一份满分答卷。这也让素士正式提交招股书，意图冲击IPO。

　　除了素士以外，Usmile也是成绩亮眼的国产电动牙刷品牌。据天眼查显示，Usmile目前已有过三轮融资，也在近期启动了上市辅导。

　　几年前，传统吹风机品牌还在为49元包邮的价格战打得不可开交时，戴森却拿出了一款售价2999元的吹风机，震撼了整个市场。

　　戴森的营销策略，是先从“精英人群”入手，在高端沙龙发廊搞推广，一方面找专业Tony老师背书，另一方面打通人类高质量顾客；然后再攻略“名媛聚集地”小红书，找来大批量KOL、美妆博主，完成累计近4万多条相关笔记，成功将戴森吹风机打上“白富美”“黑科技”“奢侈品”标签。

　　戴森凭借高颜值、高逼格的宣传策略，带动了中国消费者疯狂的购买力，将创始人詹姆斯·戴森捧上英国首富的位子。

　　但售价过于高昂的戴森一直被认为是智商税。根本原因就是因为吹风机的制造原理过于简单，从面世至今的60多年里，吹风机压根没有性变化。所谓的吹风机的“黑科技”“迭代”，也只不过在功率上做提升，从1000瓦到2000瓦，温度越得越快。

　　曾经49元包邮的吹风机，一跃成为数千元的“大件电器”。戴森的出现成功将小家电来一波前所未有的“消费升级”，让其他品牌也瞄上了毛利高、研发成本低的吹风机赛道。

　　毕竟戴森的价格高昂，买不起戴森的人群才是消费主流人群。于是，国际品牌做用户教育，国产品牌收割市场，大量打着“戴森平替”的品牌开始盛行。

　　徕芬吃透戴森的打法，同样来了次“反向操作”，将目标人群从“中产精英”降级。先从短视频平台入手，大量“戴森平替”“500元的国产品牌打败戴森”之类的短视频充斥网络。创始人叶洪新现身说法，讲述自己如何一点点组建团队，研发超越戴森的产品，并将各种“黑科技”参数以数据形式详细罗列。

　　除短视频领域以外，公众号、知乎、小红书等图文平台也出现大量关于徕芬的评测。而这些内容却千篇一律，充斥着各种“黑科技”、“性价比”、“超越戴森”等一系列关键词。让人不由心生疑惑：比起曾经的49块包邮，售价579元的徕芬真的是“性价比”的良心国货？

　　定价2999元的戴森，凭借一己之力进行消费升级，打破吹风机百元定价的瓶颈，然后又让追随者靠模仿拿到了超越自己的销量。

　　或许国产个护品牌在销量上，已经做到领先于洋品牌。但它们还有一个致命的缺陷，就是太过依赖直播。

　　不管是素士还是其他，这些新锐初创品牌普遍采用轻资产模式——将生产制造外包，自己只负责产品的设计、研发和销售，并且它们的销量一大半来自于直播、社交电商等线上销售渠道。这与飞利浦、博朗、松下等传统品牌的经销模式有着天壤之别。

　　素士过于“重营销轻研发”，将时间和成本大量投入到营销之中。据素士招股书显示：2018-2021年上半年，素士砸出的广告及市场推广费分别为1497.47万元、6617.29万元、18563.73万元和13361.3万元；在2020年烧掉的营销费用比当年Pre-IPO轮融资的钱（1.75亿元）还多。

　　通过砸下来的营销费用，素士频繁登上李佳琦、薇娅等头部主播的直播间，借助网红效应取得曝光量和销量的提升。

　　国货个护小家电品牌凭借互联网打法，固然能获得大量的曝光量和销量，但产品线单一，甚至一些旗舰店只有吹风机一款电器产品，竞争能力大大受限。

　　再加上新兴品牌不断涌现，飞利浦、戴森等国际品牌不断创新，都在加剧市场竞争。如果出现产品性能差不多，价格更便宜的品牌，那素士们必将走向颓势。