资本走热的小家电产业短视频助推品牌化“量变”到“质变”

　　根据36氪研究院统计，2021年1月-8月，中国共发生38起小家电及智能家居硬件相关的投资事件，投资金额累计约为29亿元人民币。从品类分布来看，智能家居硬件领域占据绝对大头，多达15起，此外均匀分布在个护类（9起）、生活类（7起）及厨房类（7起）等多个细分类目。

　　——这是属于新锐品牌们的好年景。从投资事件轮次来看，相关标的多聚焦于天使轮到B轮等早期阶段，B轮及以内的项目合计占总投资事件数量的76.31%。在这之后，还有Yesoul野小兽、绿米等新融资事件陆续发生。

　　资本敏锐嗅觉背后，小家电市场正进入新一波品牌爆发期。不再是过去标配的“三大件”，各式功能的小家电越来越多成为家庭必备，帮助进一步提升消费者的居家幸福感。

　　并非昙花一现，这是关于居家消费升级的缩影，日前由巨量算数&36氪研究院联合发布的一项关于《新锐品牌研究-小家电及智能家居硬件报告》向我们描述了更多其中的细节，能更清晰感知这一市场正在发生的变化。与此同时，也有一些关于市场下个阶段发展方向的答案。

　　居家时间变长是最直观的改变。根据巨量算数数据，2021年6月中国总体小家电兴趣用户数环比增长24.17%，较疫情前（2020年1月）更是大幅增长75.38%。此外，根据IDC《2021年Q2中国智能家居设备市场季度跟踪报告》显示，2021年上半年中国智能家居设备市场出货量约1亿台，同比增长13.7%；2021全年出货量预计2.3亿台，同比增长14.6%。

　　更长的在家时间，意味着更高频的小家电使用需求，无论是烹饪美食、做家务还是给身体放松，人们着实开始花费更多心思用于提升“小确幸”。不再局限于过去的基础功能满足，小家电的品质消费升级正全面提速。

　　女性消费者、年轻人的消费变化是其中最为突出的代表。以女性消费者为例，根据巨量算数小家电消费者调研数据显示，女性消费者购买小家电产品驱动因素里的“第一梯队”，集中体现为提高生活品质、提升效率，第二梯队才是丰富生活仪式感、提升住所安全性及产品外观好看等功能性因素。

　　此外，据全国家用电器工业信息中心发布发布的数据，2021年上半年，空调产品功能已经从原来简单的制冷和供暖，拓展到自清洁、湿度、洁净度、空气清新度等方面，具有自清洁功能的空调提升尤为明显，在国内线下市场渗透率已提升至 91%。

　　年轻消费者对于生活方式也有自己的清晰定义。一方面，24-30岁人群对于生活、厨房类小家电的关注度在各年龄段中分别排名第一、二，远超平均水平，且具体的高偏好度兴趣关键词个性化明显，体现为“持股”、“诗歌”、“极简”、“美学”等反映丰富的业余生活和精神世界。

　　年轻消费者是小家电市场里不容小觑的一类群体，这一类人通常刚刚进入职场，或者新组建家庭，家居用品消费正处于投入初期，品牌认知刚刚开始建立。对于新品牌来说，这是一个极佳的突破口。过去一年的用户需求激增，是重要的发展窗口期。

　　同样不容忽视的一点是，用户消费渠道也在快速变化当中。相对于过去线下家电专营店“独一档”的存在，电商市场经历十余年高速发展至今，已经成为举足轻重的一个市场。

　　现如今，绝大多数品类已经能在电商渠道轻松买到。但这并非一蹴而就，不同品类的线上化，有着鲜明的难易区别。诸如最早实现电商化的，多为鞋服、日用品等品类，而小家电背后的家电市场，以其重服务、强体验的特点，经历了漫长的市场教育和模式摸索。

　　过去的2020年是一个里程碑时刻。中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年中国家电市场报告》显示，2020年线%；线下渠道家电产品零售额为4134亿元，同比下降21.13%，网络零售占整体家电市场零售额规模的比重由2019年的41.17%提升至50.4%，这是网络零售额年度渗透率首次实现过半。

　　不只是线上线下齐头并驱，还体现为全面去中心化的渠道格局。除天猫、京东等传统平台电商外，近年来还有大量品牌开始通过抖音短视频、直播卖货。

　　对于消费者来说，创新的内容渠道，也成为他们发掘“宝藏好物”的重要方式。36氪研究院一项调研结果显示，已经有多达56%的用户通过抖音等短视频平台了解小家电及智能家居硬件产品售卖或促销信息。

　　如果说，大家电代表着家庭家居刚需，小家电显然更多反映的是生活中“个性”需求的部分。从抖音小家电及智能家居硬件兴趣用户调研结果来看，多数消费者已经有“专物专用”的意识。

　　中国的小家电市场是个“后起之秀”。2000年以前，当彩电、冰箱、洗衣机等大型家电陆续出现在家庭时，小家电还只是一个陌生的存在。此后随着人均可支配收入逐步提升，大家电渗透率继续提高，并出现了像美的、格力、海尔等头部品牌，小家电跟随起步并快速发展。

　　现如今，大家电已经打好了充足基础。根据欧睿国际数据显示，中国大家电保有量已与部分发达国家处于类似水平。大家电更新换代周期长，相比之下，小家电仍处于渗透率提升阶段。根据GFK数据显示，中国户均小家电拥有量约为10个，相比之下，欧洲和日本地区这一数字约在30-50个左右，保有量仍有大量提升空间。

　　疫情会是小家电的一个分水岭吗？答案是确定的。根据民生证券的一项预测，2020年至2023年，中国小家电行业市场规模预计由1408亿元增长至1881亿元，GACR约为10%，高于全球市场增速。这有双重驱动力，一为消费者端，“宅经济”近两年快速发展。此外，终端的需求变化和品牌创新，也在向上游制造端进行传递，推动技术升级。

　　美国小家电市场起步较早，在1960年便已经进入发展期，在这之后经过20年的发展，家电产品普及基本完成，行业进入小幅增长的成熟发展期，在这之后，智能化成为新的增长点。根据 Statista 数据，2020年美国智能家居设备市场规模达到233亿美元，预计2020至2025年CAGR为14.9%。

　　饮食、消费文化类似的邻国日本的发展经验同样值得关注。自日本经济复苏以来，日本家电行业大致经历了“萌芽→成长→成熟→衰退”等四个发展阶段。

　　对比来看，中国当前小家电市场恰处于日本“成长→成熟”的中间部分，这体现为随着经济高速增长，大家电产品普及率提升，电饭煲等小家电产品开始出现，而后到了成熟阶段，消费个性化、品质化升级明显，小家电品类开始崭露头角。

　　单身人口是其中的重要驱动力。在1975年-1990年的日本家电行业，单身人口比例已经增加至32%-38%，购买主力也从过去的家庭主妇，逐渐转变为单身人群，体积小、高颜值、多功能合一是重要的诉求表现。

　　中国市场情况类似，根据国家统计局数据显示，2019年GDP增速放缓至约6%，从高速增长向高质量发展进行转变；在人口结构方面，独居人口呈上升趋势，根据民政部数据，截至2018年底，我国单身人数约2.4亿，其中7700万人独居，预计到2021年年底，独居人口上升到9200万人。

　　不过在这块有限的蛋糕里，新品牌的涌现和渠道的变革，正让市场竞争日益激烈。不过，凭借对市场需求的准确捕获，已经有一批小家电新锐品牌提前跑了出来。

　　2020年2月，石头科技登陆A股科创板，成为家电科创板第一股，其代表产品为智能扫地机器人，在这之前的2019年前11个月，根据奥维云网，石头科技占据10.7%的零售份额，居国内第三位；今年3月上市的极米科技，则是以智能投影仪胜出，在传统电视之外，这类产品尤其满足“租房一族”对便携、多场景使用需求。此外，老牌器品牌倍轻松也于今年登陆科创板，根据公司Q3财报显示，其新推出的智能艾灸系列产品上市以来表现亮眼。

　　与前述公司凭借超级大单品胜出不同，更早之前2019年8月上市的小熊电器，则是“广撒网”，在厨电、生活、个护等诸多小家电品类上有广泛产品渗透，根据小熊电器招股书，在上市之前的两年，其酸奶机、电动打蛋器、电热饭盒、加湿器、多士炉、煮蛋器等诸多细分产品已经在线上商城跑到第一名。

　　同样在小家电市场跑出名堂，但石头科技与小熊电器代表着两种不同的方向，一边是多品类的开拓能力，一个则是在细分品类持续深挖。在品类众多的小家电市场，新品牌显然有足够多的切入方式。从抖音关于今年1-6月份的厨房类、生活类、个护类小家电品牌关注度来看，除了传统头部品牌外，各个细分类目已经有大量新品牌进入头部地位。

　　这是小家电产业演进的一部分。过去，大部分小家电企业主要扮演代工角色，这主要与企业所处的较为早期的发展阶段及自身资源局限性有关。随着原始资本积累，逐步从OEM（原始设备制造商）向ODM（原始设计制造商）和OBM（原始品牌制造商）进行转型升级。

　　2015年是关键的分水岭，在这之后，以小熊、新宝、科沃斯、北鼎等为代表的小家电均由早期的代工业务，向自主品牌业务转变。诸如，小熊电器最初是为格兰仕、美的等大家电品牌进行代工，新宝股份最早则是专注出口业务，销售电热水壶、电热咖啡机、搅拌机、多士炉等产品。

　　在消费升级大背景下，这种转变正从“量变”变为“质变”。新品牌们的密集涌现，也在越来越清晰体现为消费者端。根据巨量算数统计2021年上半年的小家电各细分品类数据显示，点赞量Top100的视频当中，品牌生态整体十分繁荣，尤其在细分品类众多的生活、个护、智能家居硬件分类，已经是“百家争鸣”的竞争态势。

　　相对于作为耐用消费品的大家电，小家电通常更新更快，产品生命周期从数月到数年不等，也容易受外部市场刺激，进行更高频的更新迭代。

　　在2020年疫情后居家时间激增基础上，小家电市场在过去一年有了更多变量。“三胎政策”的出台是直接的利好。根据国家统计局的数据显示，自2016年二胎政策开放以来，出生人口中“二孩及以上”占比明显上升，从2013年的30%左右上升到2019年的59.5%。而三胎政策的放开，则进一步推动母婴类相关产品的发展。

　　具体维度来看，根据巨量算数用户调研，在覆盖70后-90后的调研群体中，有50.8%的用户认为选购专业的母婴家电是有必要的，超九成用户愿意为更适合母婴人群的家电支付平均18.9%的溢价，且相比于性价比和外观，母婴小家电消费者更关注材质安全性和功能性。

　　快节奏的现代生活环境，让消费者对“效率提升”有更直观的认知。根据巨量算数生活小家电产品相关Top视频内容来看，用户最关注的功能点除了产品本身功能之外，集中在“远程”、“智能”等效率有直观提升的功能。类似的情况也出现在厨电、个护等品类。

　　银发族是另外一类处在小家电消费升级中的群体。根据巨量算数小家电消费者调研数据，个人护理小家电在银发族中受关注度持续提升，有近六成购买过该类小家电，且以养生类产品最受欢迎，约49.02%的银发族表示仪为其最想购买的个人护理小家电。

　　新品牌的错位竞争有一定规律可循。头部品牌们在产品规模化及渠道优势显著，新品牌要想脱颖而出，一方面需要准确感知细分人群消费趋势变化，针对性做出技术升级解决方案，解决一类人群共性的核心功能痛点，同时也要“以小见大”，围绕核心痛点建立品牌矩阵产品，从品牌角度传递“舒适家”的品牌理念。

　　在基础的产品“硬实力”之外，内容是品牌跟消费者沟通的重要桥梁。根据巨量算数数据显示，2021年上半年期间发布的母婴小家电点赞量Top 100视频中，按视频类型分类，教程类视频数量占比高达近六成，新手爸妈们在更高频地通过短视频了解新产品。

　　这是一个日渐繁荣的内容创作生态，根据巨量算数数据，小家电及智能家居硬件内容发布数自2020年1月开始保持波动增长。2021年6月，小家电及智能家居硬件内容发布数量同比增长95.3%。

　　不同品类的小家电内容诉求差异明显。厨房类小家电的内容需求不出意外集中体现为“厨艺提升”，根据巨量算数相关数据，今年1-6月点赞量Top100视频里有多达93%的内容为美食制作相关。而相比之下，生活小家电内容类型十分丰富，包括生活类、宠物类、剧情类、搞笑类、教程类及开箱测评类等诸多内容方向，兼顾实用性和趣味性。

　　而功能强创新的智能家居硬件，消费者则需要更多用户教育，并且往往是在了解产品概念后才会产生购买动机和购买行为，也有因为此，对科普类内容有较高需求。根据巨量算数数据显示，2021年上半年，智能家居硬件点赞量Top 100视频中，产品介绍和科普类视频内容占比最多，合计占比40%。

　　智能化也是过去两年小家电品牌创新的重要环节。中国尽管仍未进入小家电成熟发展期，但得益于移动互联网、智能技术的普及与完善基础，小家电的智能化显然已经前置一步到来。根据巨量算数数据，小家电及智能家居硬件内容发布数自2020年 1月开始保持波动增长。2021年6月，小家电及智能家居硬件内容发布数量同比增长95.3%。

　　在流量成本居高不下的今天，类似短视频、直播等创新内容形式，正以一个更低成本、更高准确度的方式，吸引户。这同时也在帮助新锐品牌更好地洞察消费者需求，构建从内容种草到沉淀品牌核心用户的转化过程，从而完成从0到1、以及1-100的阶段性增长目标。