家电品牌AEG进击中国市场高端定位、坚持品牌调性成破局关键

　　受地产市场下行和宏观经济等因素影响，2019年家电行业承压。而今年，在疫情的持续发酵下，家电企业再次受到严重冲击。但从技术水平的提高、新产品的推出、企业的国际化等角度来看，中国家电行业仍处于一个结构性升级的长周期内，参与中国高端家电市场竞争的国内外企业也越来越多。

　　德国百年家电品牌AEG自2018年进入中国，业绩稳步增长，成为家电行业整体增速放缓和全球疫情阴影下中国高端家电市场的一抹亮色。日前，AEG中国区总经理Klaus（克劳斯）接受了蓝鲸TMT记者的采访，得益于高端市场环境利好、高端家电营销模式的成熟、以及在终端建设中坚守品牌调性和产品体验，今年上半年在疫情冲击下，AEG营收仍同比增长100%，而这也引发行业对于外资品牌入局中国高端市场的新思考。

　　公开资料显示，AEG曾是伊莱克斯和美的集团的合资公司，而不久前，伊莱克斯收购了AEG合资公司中美的集团的股份。对于这一变化，Klaus表示，AEG进入中国三年来始终保持独立运作，高端家电的营销模式在渠道也逐渐成熟，目前正保持着良好的上升势头。接下来AEG会坚持既往经过市场验证的策略，从品牌建设、内容营销以及渠道赋能三个维度作出精细化调整，专注高端市场。

　　在品牌建设方面，AEG统一视觉形象管理，来打造品牌的高端体验；内容营销方面，主要通过品牌精细化营销，传递品牌的价值；在渠道布局方面，优先布局一线和新一线城市，采取统一标准铺设终端网点，落地终端体验，以消费者口碑相传的方式持续提升品牌知名度与美誉度。Klaus展开分享道。

　　目前，不断有国外知名品牌进军中国市场，这是全球化背景下外资品牌对于中国消费升级潮流的直接参与。面对其他高端品牌的竞争，AEG的优势体现在专业性、美学设计、产品力等方面。同时，团队独立运作、自负盈亏，采用放权式管理和扁平化汇报机制来提升整体效能。Klaus如是说。

　　与中国家电市场智能化潮流不同，AEG并没有盲目跟从，而是认为智能化的最终目的还是好体验，AEG的科技革新也是在洞察消费者需求的情况下做体验升级，不会过分强调科技和智能。并且，130多年的品牌传承更让AEG始终强调消费者体验对于品质生活的引领。因此，针对AEG未来布局上的变化，Klaus指出，AEG将坚持德式高端体验的设计初心，未来仍以进口产品为主，引进符合中国消费者使用习惯的新品。

　　我们与欧洲总部共享设计团队，并保持紧密沟通，确保产品符合中国消费者的使用习惯。在国内，我们也非常重视前置消费的潜力，深耕设计师、精英厨师等圈层，目前正与共合设等国内知名设计师组织，以及头部别墅装修公司进行合作，更精确地找到目标用户。Klaus进一步谈到。

　　疫情出现加速了消费观念的转变，以及消费结构的转型与升级，享受型消费占比提升。尤其是面对疫情这种突发健康危机，其不可预知性加深了人们及时行乐的心理，也推波助澜式地刺激了高端消费需求。

　　面对人们对高品质消费的需求，Klaus认为，体验式营销是赢得高端用户的高效方式。相比大规模推广，AEG更看重精准营销，真正的品效合一是品牌长期依托消费者的心智来形成，公司将坚持品牌调性和产品品质，通过体验式营销实现高效转化，并完善售后体验，覆售从售前到售后的全流程，打动用户让他们进行口碑传播，收获更多基于品牌理念而不是产品价格的认同感。

　　对于体验式营销的核心，Klaus这样解读，区别于传统的宣灌式营销，AEG通过统一标准形象设计的门店及标准化服务流程，让消费者真真切切享受到AEG高质量的服务体验。比如，AEG的衣物护理体验，包含了确认衣物材质、记录衣物状态、使用除渍笔、进行洗衣桶自清洁、确认洗涤剂、选择程序进行护理、晾挂衣服、顾客签收、衣物入袋九大步骤，从衣物材料确认到衣物入袋，每一个流程都是统一、高标准的。

　　Klaus表示，AEG体验式营销的销售转化很高，大部分客户愿意提供更多的毛利来支撑AEG的营销及体验活动，一般门店开业3-5月就可以实现盈利，如果不出意外，到明年所有的门店基本上都可以实现盈利。

　　当然，AEG专卖店之所以能卖货，也与AEG品牌的策略性影响相关。初期AEG会给适当的支持，比如在门店建设方面，为终端提供清晰指引，保证终端100%按照AEG统一的风格进行建设。Klaus说到。

　　一言以蔽之，AEG之所以在中国高端市场立足，在于做好了高端，做好了体验。众所周知，高端品牌运营初期盈利能力普遍较弱。前期渠道较窄、销量低，但投入大，研发难度也大，所以必须要有长期且持续的计划。AEG有着130多年的积累和沉淀，站在高起点，进击中国市场，专注高端品牌建设，不盲从，把高端体验打造成品牌特色，成为当下中国高端家电市场中值得称道的品牌运营案例。