高端电器破解“路径依赖” 红星美凯龙成品牌渠道布局“新宠”

　　中新经纬12月28日电 整体消费升级的趋势下，“高净值人群的高端电器购置需求尚未得到满足”成为行业亟待解决的问题。

　　一个明显的变化是，在渠道形势、消费习惯和需求升级等要素的共同催化下，高端电器消费渠道正从传统连锁平台前置家装建材渠道转变。

　　来自奥维云网的数据显示，2022年1-10月累计，全国规模以上建材家居卖场销售额为10283.81亿元，同比上涨10.64%。相比于家电零售市场的-5.6%而言，建材渠道的景气度明显好于家电零售。

　　以红星美凯龙为例，其中高端电器品类中成套家电消费占比持续高企，进口电器和高端大家电增长明显，占比较2021年提升近5%。

　　以场景化、套系化、系统化为关键词，在高端电器规模化提速的推动下，红星美凯龙顺势而为，开辟“高端电器蓝海赛道”，变身成为大家居消费“新物种”。其独特的家居商场场域优势、家装家居电器的流量生态优势，正成为品牌布局破解“路径依赖”的新选择。

　　一直以来，家用电器的销售渠道大多集中在大型商场或是品牌自建专卖店等场内。电商平台兴起后，家电销售开始向线上迁移。

　　但近几年，家居家装市场对高端电器以及前置化系统电器的需求正高速拓展，预设计和预埋作业成为越来越多用户的选择。这一趋势带来的变化是显著的。家用电器品类中，高端电器和套系化电器的销售渠道正在破除原有的“路径依赖”，向能够提供更多场景化购物体验的渠道迁移。

　　红星美凯龙便是这一变迁中的“抢滩者”。2018年以前，高端电器在红星美凯龙生态链中只是橱柜定制品类中的补充品类，占比不超过3%。2018年，看到高端市场的机遇后，红星美凯龙决定成立智能电器事业部，2020年10月又将智能电器确定为第一战略品类。

　　有分析认为，中国家居家电行业目前有5万亿的规模，高端电器赛道规模约为2000亿，这将是一个蓝海市场。

　　“家电和家居最大的区别是拥有一批领军企业，如海尔、海信、格力、美的、A.O.史密斯等。高端家电以及新潮的、符合家庭品质生活改善的家电产品正在逆势增长。”上海交电家电商业协会秘书长韩建华表示。

　　而在红星美凯龙，拢聚高端头部品牌，以聚合势能吸引消费者、打造大家居流量生态正是策略之一。截至目前，当前上海同城7家智能电器生活馆内，单商场单品牌展厅销售规模挤入千万级以上俱乐部的便高达38个，主要品牌涵盖卡萨帝、西门子、博世、A.O.史密斯、美诺、三菱电机、大金、日立、老板、方太、火星人、怡口、BWT、恒隆电器、LG等。

　　“由于用户需求的确定性最强，且正迅速推动销售产品到销售方案的演进，叠加家电家居一体化趋势对高端、智能、套系家电落地的销售催化，建材渠道最终成功实现‘跑赢大盘’的目标。”奥维云网认为。

　　在追随潮水的方向上，“产品高端、大店模式、同城布局、流量运营”的上海模式无疑是红星美凯龙将高端电器作为第一战略品类成功“试水”的典范。

　　2021年5月，红星美凯龙全球首家智能电器生活馆在上海开业落地。成为国内家居行业智能电器生活馆中经营面积最大、经营品类最全、进口品牌经营面积单体最大的馆体。该馆一经推出，出租率、坪效同比大幅提升，此后该家智能电器生活馆开业6个月间，已经创下2亿元销售纪录。

　　首战告捷，随后红星美凯龙电器品类在全国迅速铺开。2021年共完成104家智能电器主题馆的打造，成为“高端电器第一渠道”。

　　“上海模式”的跑通，对红星美凯龙智能电器生活馆的全国拓展具有特殊的样本意义。作为同城电器发力的范本和典型代表，上海首店和大店标杆的建立，为红星美凯龙同城电器的战略打开了局面，并绘出蓝图的第一笔。

　　如今，红星美凯龙上海正通过集合头部品牌和高端产品系列，以及场景唤醒、套系化营销、服务分层满足等策略，进一步挖掘大家居高端市场的存量升级换新消费，同时，以系统电器、整体厨房、嵌入家电为切入口，发挥前置市场的入口优势，满足消费者一站置家的“效率”需求。

　　以存量升级换新为例，来自东易日盛等数据显示，家装客户中，存量房(包括二手房、需要翻新换装的老房)的占比已经达到72%。可见，存量房用户改造已成为家装市场主要的需求源泉。

　　“把握4000万户老房改造的新增空间，将是未来的一个巨大机遇。”奥维云网总裁郭梅德认为。(中新经纬APP)