何小鹏：新势力未来12个月最多活两三家丨贾可行之小鹏

何小鹏：新势力未来12个月最多活两三家丨贾可行之小鹏国际女装一线品牌 如果再给我们两三次迭代，品质、销售、品牌可以走到很多汽车前面去 撰文 / 牛跟尚 编辑 / 张 南 设计 / 杜 凯 “三个苦逼，在忆苦思变……” 6月6日晚，小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏在朋友

国际女装一线品牌

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如果再给我们两三次迭代，品质、销售、品牌可以走到很多汽车前面去

撰文 / 牛跟尚

编辑 / 张 南

设计 / 杜 凯

“三个苦逼，在忆苦思变……”

6月6日晚，小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏在朋友圈里转发了他和李斌、李想的合影，配文如上。

微博还多了两张图，漫威三英雄和三英战吕布。再加上比他早半个小时发了朋友圈的李想，让汽车圈莫名吃了一夜瓜。

同一张照片，理想汽车创始人、CEO李想配的文字是：“三个苦逼，比谁老得快……”

当天是李斌创立的易车成立20周年的日子，他自己发的朋友圈是公司的庆典活动，配的文字也是对未来充满期待，比如“将来20年，汽车产业将进入新的时期”等等。

他们仨这次聚会的这张照片，多年以后，或许会成为一种历史见证。现在是中国汽车市场竞争的关键时刻，是中国新能源汽车市场的关键时刻，更是中国造车新势力发展的关键时刻。

蔚来、小鹏和理想，在汽车商业评论每半年一次的造车新势力排行榜中，他们属于头部企业，但是尽管是头部企业，现在他们还是有一个共同的对手，那就是特斯拉。小鹏在微博配图三英战吕布，隐含的恐怕就是这位对手。

这位对手恐怕比吕布还要厉害。马斯克（Ellon Musk）不仅有特斯拉，还有一系列炫酷的事业，比如最新实现全球首次商业载人发射的SpaceX。对此，马斯克在中国的三位对手也是非常敬佩的。

5月31日，在SpaceX这次发射成功后，李想在朋友圈发文称“太牛逼了，我说的是突破的精神”。而何小鹏则更有长篇议论。

他写道：“真的牛B！但是也很无奈，为什么中国这样的创业者很少。做一个超高难度，巨大投入，基本上无竞争的创业，基本上没有办法是初次创业者有能力驾驭的，同时因为风险巨大对一个大企业内部孵化也的确不应该因不满足股东利益。但是在中国已经成功的企业家我也认识不少了，无论是科技、金融、地产还是汽车，基本上无人愿意真正个人投入在一个可能要经历巨大失败、经济损失、多年嘲讽和很可能无法规模盈利的事情。大家都努力在产品（内容）和人（企业）之间做流通效率和生产关系和服务体系的优化，很少人真正从最源头最底层做事情。期待将来我们有更多更天真的连续创业者。”

何小鹏是孤独的，但也是不孤独的，他和李斌、李想的合影，从另外一种意义上来说，或许就是对外宣示那种李想所言的“突破的精神”。

6月9日，何小鹏出现在肇庆工厂开放日活动上。这是小鹏自建工厂第一次对外亮相，也是一把辛酸泪。

工厂所在地2年前是一片鱼塘，做地勘时发现地下80米全是溶洞。为了把溶洞填平，用了超过一亿元的水泥。填完溶洞还没完，选址区比旁边地势低一米多，继续买土，把1000亩地填高2米。

在这次工厂开放日上，何小鹏主动旧话重提他2年前引起争论的那个判断——“智能汽车的核心在运营而不在制造”。

他说：“我认为电动和汽车核心是硬件，而硬件体系里面的研发、生产、制造、品质这是非常基础，是我们一定要做好的事情，这也是我们在整个小鹏汽车，包括今天我们的肇庆工厂都要去花最大力气做好。没有很好的品质、没有安全，是不可能把车能够交付给我们去使用。”

“但是我相信，”何小鹏话锋一转，“软件、数据、运营是能够让我们差异化的地方。”

我们知道，这种结构里，“但是”之前都是必须说的，“但是”之后才是想说的。

相比2年前的直率表达，旧话重提的何小鹏依然坚持自己的判断，并且仍在向外界灌输自己的观点，但表达方式已经完全不同，从“核心在A不在B”变成“B一定要做好，A能让我们差异化。”

所谓成熟，就是学会把“不”字从字典里拿掉。

湖北黄石籍的何小鹏，1999在华南理工大学计算机专业毕业后一直在广州工作、创业，他的身份证早在上大学时就变成广东版。

当年这个微小的变化给他25年后带来福音：2020年疫情和五一期间，喜欢到处跑、调研的何小鹏，没有曾因“420”而被隔离和受限。

对于疫情给个人和企业的风险，何小鹏和大搜车创始人兼CEO姚军红所见略同：疫情对企业的风险大，对个人的风险不大，企业是出现一个（风险）可能是要停工停产；对个人来说，这个概率很低，且（新冠病疫）死亡率也很低。

在疫情期间，中国汽车产学研界再次抱团成立联盟。3月17日成立的清研华科新能源研究院(南京)有限公司，11家股东包括小鹏汽车、拜腾汽车、星星充电、亿华通等新能源汽车产业链企业和来自清华大学系的创新型高新技术企业。

何小鹏对这种造车新势力平台共享、摊薄成本的协作联合非常认同。不同性质的组织协作的难度很高，好在他们已在营销上有一些配合，慢慢到供应链会有一些配合，更深入的是模具、制造、销售、售后。

也许经历过2003年SARS，何小鹏对2020年疫情的预测成真：3月份中国车市出现强力的经济反弹，整个生活、工作在4月基本恢复正常。而小鹏汽车的复工复产在造车新势力中最早，国内国外供应链基本没有受到影响，从3月份开始，小鹏汽车产销量每个月都在爬高。

由于互联网基因强大，和互联网贴得很近的小鹏汽车在疫情期间也开始直播带货。开了抖音、每月至少一次“表演”的何小鹏认为，这次疫情对于中国以个人IP为导向的直播带货是非常大的促进，短视频将来是主流量之一。

4月27日，何小鹏为小鹏P7上市进行直播带货。而要为这款平均售价30万元的智能电动汽车带货，需要“信任度非常高”“差异化点很多”。他说，当差异化点比较多的时候，关注度和成交量会大大提高。

自动驾驶是小鹏汽车和P7的科技标签。小鹏P7配备了小鹏汽车自主开发的最新的X PILOT 3.0智能驾驶系统。何小鹏透露，公司内部VP以上高管，只要试驾和体验了，50%换车选择P7；小鹏汽车90%以上销量来自高配版的自动驾驶车型，这和其他汽车公司主销是低配车截然不同。

对此和对过去取得的成果，何小鹏非常开心：“智能化在将来一旦做成可想象的时候，你已经体验到就是这款车就是你以前想象的车型的时候，你是非常容易想象到，那时候差异化非常明显，直接就在网上抉择。”

谈及疫情对造车新势力的影响，何小鹏说，对小鹏这样的资金和实力雄厚的科技创业公司没有多大影响，而造车新势力在未来12个月会生存维艰，最多存活两三家。

“我跟李斌做的事情是想象力很大，前段路都很难，包括电动化和智能化都很难。”何小鹏认为，特斯拉跟小鹏、蔚来、理想一样，都在教育智能汽车市场，这个市场的蛋糕是增量，是想象的空间和快速发展的空间。随着市场的变化，随着新的产品出来，会越来越有想象力。

他预测，将来每个人的场景，在工作和学习的地方或者是在家中之外，将来会增加一个新的场景，就是在你的交通工具上。这个场景会颠覆你将来买房子的逻辑，颠覆你工作的逻辑，颠覆你创业的逻辑，汽车还有一个巨大的想象力。

而对疫情可能导致的逆全球化趋势，这位不惑的广州优秀青年企业家天生乐观。一如4个月前疫情尚未暴发前的自信，真正优秀的创业者都是坚定长期的乐观主义者。

虽然这次导致线上交流更方便更快捷，但何小鹏认为“交流最有效的是面对面”。这种面对面的交流成本可能是最高的，无论是何小鹏还是贾可，都乐此不疲。

2020年5月7日上午，高温如盛夏的广州，以“不负春光、不负初心”的“贾可行”一路风尘驾车赶到小鹏汽车广州总部。汽车商业评论总编辑、汽场APP联合创始人、轩辕大学校长贾可博士与小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏疫后论车市。

这是他们的第四次长篇谈话，此次发表时有删节。

供应链问题基本解决

贾可：离上次1月份聊到现在是4个月了。从疫情刚开始到中间到现在，是什么样的考验，你怎么意识到当时疫情的严重性，有没有一些应急反应？

何小鹏：我对疫情的判断大体把握比较准，因为我老家在湖北，亲戚很多在医院。（去年）12月份就知道，因为以前（2003年）经历过广东非典，我是还很重视的。（武汉）封城之前就很警觉，就采购物资，封城之后也采购了很多物资。

贾可：采购物资是指零部件还是口罩？

何小鹏：主要是口罩，2月初就有大概100万（只）口罩到国内，从海外买的，后来送给很多地方政府，当时许多政府都没有口罩。我当时做了一个事情很正确，2月8号以前就要求员工尽量能够到当地隔离，返回当地，除了湖北人返回不了，差不多2月9号有30%、40%的复工率。

贾可：就是赶紧返回？

何小鹏：到上班的地方隔离，早点来。2月24号在国内有百分之八十几的人已经复工了，到了3月份就百分之九十几，剩下的是湖北，湖北是4月才能完全返回，我们复工做得可以。

疫情对造车新势力的影响有两分法。如果是资金相对比较雄厚的，没有什么影响，为什么没有影响，内部是做产品，做研发，做生产，这些本来是爬坡、成长的状态下，对我们来说该做什么继续做什么，对我们是没有什么影响的，只要是复工做的好就可以了。

复产和销售，刚好也是春节，原来生产一些在1月，后面4月之前主要是担心湖北的供应链，4月之后主要是担心全球的供应链。当时全国有7家车企给（工信部）辛（副）部长做了汇报，我们是唯一的一家造车新势力。辛部长主要关心的就是车企对全球供应链有哪些压力以及未来销售有哪些压力。我们的供应链问题基本解决。

贾可：海外怎么解决？

何小鹏：海外解决问题就小一些，因为我们规模不大，小一些的二级供应商、三级供应商的量会提前全部买来，全部先进来。

贾可：你是几月份做这个决定的？

何小鹏：我是2月1号就认为中国疫情会比想象的长，所以卖了很多股票，我对于复工的情况开始提前做，2月底会认为海外严重。

贾可：当时大家对海外还没有感觉。

何小鹏：我们海外供应链主要是来自三个方面，第一是美国，芯片为主，相对好，因为我们芯片数量有限，第二是欧洲，第三是韩国，欧洲和韩国的压力会大。当时给很多供应商做沟通，也给了他们很多物资，他们也给我们详细摸了他们二三四级的供应链的情况，有一些挑战的，我们会提前把货都买了，我们规模不像东风、上汽这么大，他们基本上是一个月备货，我们就可以备六个月甚至更多。

贾可：美国芯片备多久？

何小鹏：美国芯片压力不大，我们这样的规模，对他们来说非常简单。几万颗芯片就可以了，这个压力不大。

最好的方式是让车主帮说话

贾可：你是湖北人，疫情期间哪都不能去。

何小鹏：概率来说，疫情对企业的风险大，对个人的风险不大，企业是出现一个（风险）可能是要停工停产。对个人来说，这个概率很低，且（新冠病疫）死亡率也很低，我个人来说并不担心。

我们3月份销量是历史新高，4月更高，每个月都在爬，我们和互联网比较贴近，规模不大，包括李斌规模也不大，和互联网贴近会走得更快，最近很明显，直播带货的效果大大提高。这次疫情对于中国以个人IP为导向的直播带货是非常大的促进。

贾可：你直播带货了吗？

何小鹏：这次P7发布会不就等于算是直播。

贾可：那是发布会，平时有没有做一下。

何小鹏：小一些的直播带货做很多，比较大的IP的目前还在谈。

贾可：你怎么看直播带货，这对快消品效果比较明显，对于汽车更多的是找到销售线索或者是意向客户。

何小鹏：首先是大额的消费品还是以线索为导向，我完全认同。现在有两种直播带货，第一是打折，全网最低折，第二是以介绍型的，以品牌、线索，认知为导向的，现在汽车的带货应该是在后面的。

贾可：罗永浩带货，和长城哈弗做过一次直播，拿出十部半价车，还有是留资，还得有一定的优惠大家才愿意看和参与。

何小鹏：我认为是信任度和性价比的组合。我昨天和一个小龙虾创始人吃饭，就是罗永浩第一个带货的小龙虾品牌，叫信良记，罗永浩一场直播就给他带大概两千多万的货。第一是信任度，首先是给人带来更好的信任度，像口碑传播一样。

第二是价格，如果价格是几十块钱，信任度达到比较低的点就可以买，如果这个价格是五千元，可能是信任度也比较高。如果是20万元、30万元，信任度要非常高。汽车和房子差距是非常远的。现在来看，可能是比去年和前年提高几倍，就是带货的效率。但是效果还是很差，几倍的效果不足以能够在网上卖车。我们的P7，差异化点很多。当差异化点比较多的时候，关注度和成交量会大大提高。

比如说特斯拉，在中国待了七年，全球做了十七年，品牌信任度到一定高度，这时候直播带货的能力就会提高很多。30万元左右的车，我认为逻辑点是之前李斌、李想说过的我们都很注重的口碑影响。口碑是你认识的人买了一台汽车，这个信任度提高了，加上自己有一定意愿，这时候这种方式的营销效果明显提高。

贾可：罗永浩给你P7代言，稍微有点脑子的人认为就是一个合作，消费者不一定相信他说的话，但也许是我买了一个P7，我说两句，大家认为你都买了你说更可靠。

何小鹏：还得是你的朋友圈才相信。

贾可：让一个消费者平时知道小鹏，对他会产生更大的信任度，来影响一个根本不知道小鹏的人，这个车可能引起关注，但是可能不会马上产生销售线索，某种意义上也会变成广告。

何小鹏：越大的IP有很多粉丝，可能是会产生更多的关注效果，越小的个体，如果买过这种车，对自己的朋友圈的影响度虽然范围不大，但是他的销售效果可能是大大提高。

贾可：杀伤力更强。

何小鹏：对。实际上最好的方式是让很多个人车主帮助我们说话。或者是做小型直播，不一定是在网上，也可能是线下和朋友吃饭。这时候效果会更好。当你的产品做得足够好，让很多人自发的时候，一定要自发，才可能做的更好。

贾可：不自发，你现在没法组织。

何小鹏：对，成本根本控制不住。

贾可：李斌这方面做得可以，用户运营，让车主很愿意来推销他的产品，小鹏这方面也是刚开始。未来也会提高的。

何小鹏：如果和李斌同样的算法，我们的口碑销售效果也非常好，也差不多达到30%，但换个角度来说，什么样的度是更好的度，也是在思考过程中，李斌做得很棒，但是如何在效果、成本和度上做个平衡，这是我们不断探索的事情。

短视频将来是主流量之一

贾可：这次疫情导致线上直播、线上销售，随着疫情过去，未来厂家是不是更多的预算放到靠各种的大V来直播来推动销售。

何小鹏：一定会把原来的菜蓝子里面分更多的钱放进来，但是分的比例一定是有一个过程，不是一口气拿过来，是有一定的比例分。

贾可：你平时看抖音、快手多不多？

何小鹏：我看。中国新造车企业，我是没有车的背景，我在产品背景、视频背景、交通背景有一些。我以前管土豆，认为短视频将来是主流量之一，那时候没有抖音，只有快手，当时做一个并购，后来来到小鹏了。短视频的主要的收入是效果广告，第一种是线索，第二种是电商类，电商也是一种按照效果付费的佣金制。

贾可：你开了吗？

何小鹏：刚刚（4月26日）抖音开了，效果还可以，我和朱一旦做的一条有几百万人观看。

贾可：平时你自己没有办法打理吧？

何小鹏：我一般都是看，没有时间沟通反馈。

贾可：每天都演吗？

何小鹏：根据时间，也有一些是自己演的。

贾可：节奏呢？

何小鹏：目前是在探索，一个月要有一次。

十年后汽车数字营销超过线下

贾可：天天演就疯了。这个实际上确实是这次像2003年的SARS，2020年新冠疫情也会导致网上销售网上带货，你觉得还会带来一些什么？

何小鹏：这个问题太大了。

贾可：线上销售或者是营销类的，指营销数字化。

何小鹏：疫情短期会促进线上营销的效果变得更好和更多，比如说线上是2，线下是8，可能通过这次疫情会达到3和7，但我不认为是格局颠覆性的变化。现在00后对于线上的思考方法和原来70后80后的方法已经快速变化了，这些人过十年，会长大成为汽车行业的主要消费群。

贾可：你预测一下。

何小鹏：线上比线下强很多。现在这群读初中、高中非常年轻的学生，再过五年到十年，他们的群很大，那时候就可以看到他们的威力。我们每年做市场调研是从社会到大学到高中到初中，这次我们到了小学，发现对年轻人的关注要布局长远。我认为十年后汽车的销售，汽车的数字营销的线上价值会超过线下。当汽车的产品一旦变成强差异化和变成智能汽车的情况下，智能化更多的是数字和软件，更多的是使用体验，不是销售体验，销售体验是卖给你的时候讲是什么功能，实际上你用起来没有的。

但是数字化的时代、年轻人的时代，他的朋友有谁用过这个东西好，这时候的口碑营销，你会发现销售方法都变化了，智能汽车会放大差异化，硬件很容易学习，软件学习难度高，你会认为供应链是提供软件，今天中国BAT没有一家企业用别人的软件、外包公司帮自己做东西，也做不到，也做不好。

当智能汽车时代，越往后走，智能化的差异越强。当00后这群人都长大，10后，90后都四十多岁，那时候线上的销售在汽车领域会明显超过线下。

贾可：我们是后进国家，和欧美在传统汽车特别是发动机方面差距很大，中国一直在追赶，只能接近，不能超越，但是电动车起步早，加上智能电动车起步也更早，甚至至少比欧洲早。美国有了特斯拉。

何小鹏：中美的科技产业，从世界五百强来看，基本上是美国占优，中国也可以，欧洲和日本十五年前很强，从1995年到2005年这个阶段是可以，但是从2005年到2020年，欧洲和日本明显掉队了。将来智能汽车无外乎是两个引擎，一个是动力角度，然后是数据角度，双引擎。数字引擎，我非常有信心，中国一定可以跟美国竞争，在动力引擎上，电动引擎，已经先天上换一个赛道。

贾可：填平了鸿沟。你说未来消费者因为车的智能化导致在线上购买可能性更大，还是无论智能化不智能化，未来消费者是在数字化时代长大更多会在线上买。

何小鹏：都会，智能化会加速这个（线上）。

当可想象的时候，很可怕

贾可：你的智能化不也是在线下跟车有关系才能判定吗？

何小鹏：上两个月我们自己用XPILOT 3.0内部体系的时候，内部VP以上有50%的人，没有买XPILOT的都改为买XPILOT，因为体验过以后感觉到超过了自己的想象，第一个是体验，在五年十年后形成普及就不需要了。如果第一次用苹果手机，第一次用小米手机，可能是和功能手机差异感觉很强烈，会有适应的点，也会有很多不适应的点，现在来看，像素提高多少，屏幕变化怎么样，可以想象，一开始是无法想象，当可想象的时候是很可怕了。所以要经历一个过程。

贾可：现在苹果一迭代，也不需要看到苹果、摸了才会买，现在不存在这个事。

何小鹏：对，因为你可想象，当可想象的时候很可怕，智能化在将来一旦做成可想象的时候，你已经体验到就是这款车就是你以前想象的车型的时候，你是非常容易想象到，那时候差异化非常明显，直接就在网上抉择。

贾可：大众第一次说软件定义汽车，走的很坚决，现在也遇到一些问题，咱们中国智能化汽车某种意义上是软件定义汽车，一个汽车公司需要培养什么样的能力，是不是像今年疫情期间上汽、长安都招很多软件工程师，你怎么看软件定义汽车？

何小鹏：他们在正确的方向上，不一定在正确的道路上。一家汽车公司一般是几万人到十几万人，研发团队可能是成万的，这样的一家公司，我以前自己创业的公司，我想调整战略都非常困难，原来基因决定了很多事情。所有人在这个上面获得利润、价值、认可。这个时候大家对一个全新的甚至可能产生颠覆的东西，这个过程是非常痛苦的，越大的企业越难。换个角度，当时是想投一个已经想转型的整车厂还是想投一个想转型的初始团队，如果是一个整车厂可能是有资质有工厂了，可能是有体系了。

让他转型，这种转型的速度可能是五到十年，非常慢。你建个团队，前面零到一的速度很慢，但是一旦建立好了，内部的信任和磨合是差别非常大，小鹏到现在是第五年，我们中间遇到很多困难，汽车人和互联网人、科技人才非常多，互信的程度大大提高。

汽车企业都更注重软件定义汽车，但是从上到中甚至到下，做得更好，帮助销售更好，是非常困难的。科技人才也很难有足够的认同和价值，这个事情的想象比我们想象的更长远，不是因为有足够的资金，可以招足够多的人就可以做到。这种基因的改变，设计方式的改变，就像我们的P7，包括下一款车又有很大的裂变，对软件的思考逻辑，磨合了一代、二代、三代、四代车，往前走的。

所以，他们在正确的方向上，这个道路上是非常难走的，包括遇到的问题，我是从软件和科技的体系成长、创业的，我认为同一时间做太多的变革是非常困难的。因为他的驾驭能力难，特别是对不熟悉的人看，很多时候，对于未来，很多人看到才想到。但是对于一个大的企业，领头羊是想到，然后去实现。在没有基因的情况下，他是不会这样做，他想不到也不愿意看到，也不相信会看到。说的有点绝对。

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