设计师之问：家族化设计存在的合理性是什么

设计师之问：家族化设计存在的合理性是什么侯门嫡妻守则 小说 家族化设计语言的制订，就是一个品牌与用户长期持续沟通的过程 撰文 / 常 冰 设计 / 杜 凯 汽车和互联网的普及快速提升了大众对于汽车科技和研发的理解，设计作为用户特别关注且探讨门

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家族化设计语言的制订，就是一个品牌与用户长期持续沟通的过程

撰文 / 常 冰

设计 / 杜 凯

汽车和互联网的普及快速提升了大众对于汽车科技和研发的理解，设计作为用户特别关注且探讨门槛较低的研发版块，更是成了聊车必备的常规话题。家族化特征则是汽车设计中最容易被媒体和大众话题切中的内容，设计总监们基本上每次接受采访时，都会被问到关于家族化设计的问题。

大众所说的家族化，其实往往仅指外形的前脸格栅，这也是大多数人识别车型时候最容易关注到的区域。但前脸格栅其实只是品牌标志（Logo）的蔓延扩大，是一个图案化的形体，虽然居于前脸中央，位置非常核心，但在整个家族化设计体系中，只是一个很表面的、被其他因素驱动的小细节而已。这个背后的驱动因素就是设计师们更看重的家族化设计语言。

设计语言不是传播领域里“钻石”、“流体”、“翼翅”之类的名词，而是比例、姿态、曲面等兼顾虚实的设计规范，也许称之为设计“语法”更贴切。这是设计师的工作规范，哪些形态可以用、哪些不可以用，哪些主题要强调、哪些要弱化，设计语言都给出了明确的要求。而制订恰当的、系统化的设计语言并根据设计潮流的动向进行调整和更新，是设计业务负责人的第一要务，也是塑造品牌形象和文化的关键内容。

但不论多么明确，这种语言都不是死板量化的条条框框，而是只有职业设计师才能理解和运用的工具。设计语言具有很好的兼容性和拓展性，必须能够指导本品牌所有车型的造型原则。其优劣高下不在于谁表现出来的造型更相似更单一，要求模糊的、每隔几年就会更新的设计语言和另一套数十年不变的相比，也很难说谁好谁差，因为他们所考量的品牌特性并不相同。

大众所关注的家族化前脸，虽然只是设计语言中的一处细节，但的确是最易于辨识的。需要需要指出的是，创造这样一个与众不同、具有美感和变通拓展性的家族化前脸，对于设计师来说非常容易，最多花费个把小时就能搞定，但为什么很多品牌并没有这么去做、或者没有做的那么明显呢？

关于设计的本质，有这样一种我深以为然的解读，也许可以很好的回答这个疑问。这种观点将设计视为一种沟通和交流。由于审美是每个用户都可以自由表达意见的领域，而造型又能够深刻影响产品使用的行为方式，所以设计就成了创造者与用户最全面、最恰当的沟通媒介。既然是沟通，就需要双方表达和交流的机会和时间，所以设计不应该是单向的灌输。这也正是设计创新与艺术创造的根本不同之一。

家族化设计语言的制订，就是一个品牌与用户长期持续沟通的过程，只不过这种沟通未必一定是坐在一起讨论的形式。设计业务负责人制定策略的主要考量其实就是对品牌和对目标用户的理解，用何种产品面貌和精神特质达到二者之间的和谐共鸣，这个过程其实也正是设计语言和家族化特征的探索和确立过程。

从这样的设计解读维度来看，快速强势的建立一套家族化特征，技术上并不难，但未必有良好的实效。近二十年有过几个意图重新振兴的老品牌，曾经做过这样的尝试，结果基本都是尴尬甚至失败的。其中的原因之一就是这种强势设计对于用户来说太过生硬和陌生，也许能够碰巧迎合一小部分人，但更多的人选择了排斥和拒绝。

避开传统强势品牌的“套娃”设计，选择更包容的、更富有弹性的设计语言，而且不刻意追求强烈的家族化，把家族化特征建立的时间拉长，通过一定量的产品容纳用户的反馈和期望，才更符合设计以人为本的宗旨（而不是设计师的自我炫技）。

偶尔我还会有这样一个更极端的疑问——家族化设计存在的合理性究竟是什么？这应该只是造车方的需求，因为家族化设计可以降低全新风格的试错风险，并提高通用化最终实现成本降低，但这和用户又有什么关系呢？

既然“撞衫”是爱美之人的忌讳，“泯然众人矣”不是赞美，那为什么我们还非要给万千不同的用户设计出一大堆样子差不多的车呢？

他们真的认为开上了一样的车就更有归属感么？

如果相似带来的归属感真的是用户希望得到的，那智能化追求的通过软件定义汽车实现千车千面，让每个用户都拥有专属体验的理念为何更受追捧？