汽车之家“造节”笔记

汽车之家“造节”笔记海南岛的地图 撰文 / 温 莎 编辑 / 刘宝华 设计 / 杜 凯 2020年春天，可谓是新世纪最“魔幻”的开年。 疫情突发，打乱了所有人的节奏。大到奥运推迟，美股多次熔断，小到日常生活受限，开工遥遥无期。这

海南岛的地图

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撰文 / 温 莎

编辑 / 刘宝华

设计 / 杜 凯

2020年春天，可谓是新世纪最“魔幻”的开年。

疫情突发，打乱了所有人的节奏。大到奥运推迟，美股多次熔断，小到日常生活受限，开工遥遥无期。这个春天，几乎每个企业和个人，都面临着这一年如何度过，向何处去的问题。

尤其是，在四千多名汽车之家员工的潜意识里，今年公司最重要的项目“818”，恐怕是要凉凉了。

一场“赌博”

2019年，汽车之家第一次举办“818”，效果可以用“非常成功”形容：合作品牌达80家，合作车系340个，覆盖经销商1.3万家；网上车展的累计浏览独立用户数达1.53亿，经销商互动询价人数达 28.4万人，最后订单达到4万；“车晚”当天直播观看人次突破7千万。

与去年不同，今年“818”的筹办，面临着两个未知难题：

第一个困难是，疫情不知道何时结束，大型线下活动还能如期举办吗？

第二个是，“818”需要大量的资金投入，客户在预算收紧的情况下，还会积极参与吗？

两大困难面前，再办“818”会取得怎样的效果？这无异于一场“赌博”。

尽管这样，汽车之家依然愿意“背水一战”。3月份开始，汽车之家联席总裁邵海峰和副总裁刘悦多次前往贸促会汽车行业分会，与王侠会长等领导商议联合“办节”事宜。

在得到贸促会汽车行业分会的支持后，紧张有序的筹备工作开始了。

兵马未动，粮草先行。首要工作，就是招商。

出乎意料的是，去年的客户今年基本全部预约了。“市场越不好，花钱越谨慎，或许在这样的环境下，他们更愿意去干有把握的事儿。”邵海峰说，“如果说去年厂商对‘818’的热情是1，那么今年的热情就是3。”

与第一届“818”有所不同，今年的子项目增加到了10个，除了车晚、车展、峰会、车模大赛这些常规项目，金融节、自驾游和海外车展项目让人耳目一新。

“网上车展、百城车展、车模大赛和车晚这4个项目主要服务主机厂，我们打出了组合拳，无论你是来做传播的，还是来收集线索的，又或者是要订单的，你只要有任何一个方面的需求，我们都可以有不同的套餐来支持他。” 邵海峰介绍，他们的方案很受欢迎。

据统计，本届车展共有75家汽车品牌、800多个合作车系、2400多家经销商和一万多家二手车商参与。特别是秒杀车权益，7个席位一经释放后，立刻被主机厂抢光。

这里有一个小插曲，今年818车晚结束当天回酒店的路上，已经有主机厂将明年的合作名额提前预定了。

第一场PMO开了6个小时

3月6日，中国疫情正处于一个比较紧张的状态，汽车之家执行“居家办公”政策，整个办公楼里，只有几个包裹严实的高管。

这天9点半，818项目组的几百名员工“挤进”在线会议室，开始了今年“818”项目的第一次PMO会议。这场会，一开就是6个小时。

与去年818筹办紧锣密鼓的焦虑相比，今年汽车之家整个管理层的状态相对放松。毕竟有去年的成功经验，今年的筹备会顺利很多。

但这场持续半年时间，在技术、运营、产品……等领域几乎横跨所有部门的“节日”，对汽车之家而言仍然是不小的考验。

在积累去年经验的基础上，汽车之家今年确立了自己的“终极目标”，打造一个属于中国人自己的汽车节日。

自3月6日立项开始，“818”项目组每周一会，大到招商目标，小到一个玩法流程设置，均在不断的讨论中逐渐完善，最后定型。这段时期内，“待办”成了项目组最怕听到的词。

“最初我们从早上9点半开始，开会开到下午2点，现在一个半小时结束了，因为我们逐步的渐入佳境，在不同的意见中最终达成一致了。” 汽车之家联席总裁张京宇说。

不断磨合，互相配合，在大半年的时间里为了一个目标共同奋斗，在一次又一次的PMO会议中，属于中国汽车行业的节日逐渐搭建出雏形，汽车之家也实现了跨部门之间的协同。

“对汽车之家而言，818更像是一场公司级别的协同演练。”面对项目的种种挑战，张京宇坚定而自信，“去年‘818’的成功举办离不开团队的协同力、战斗力、执行力，这些都将成为汽车之家团队战无不胜的法宝。”

你是谁？为了谁？

7 月20日零时起，北京市应急响应级别调整至三级，连续18天零新增。四天后，七月流火的北京最高气温达到了37度，“818”项目也进入最紧张的阶段。

这一天，在汽车之家18楼的“格陵兰岛”，“818”第一场媒体沟通会正式举办。“格陵兰岛”是汽车之家在电子大厦办公区最大的会议室，过往两届“818”项目的所有PMO，几乎都是在这里举行的。

会上，汽车之家智能场景营销负责人周盼将自己的手机投屏到大屏幕，为在座的记者朋友展示了全套的VR看展攻略。

发展到今年，网上车展已经开设了近百个独立品牌展馆，其中包括经销商馆、二手车馆、自驾游馆、车服务馆、金融馆等主题展馆。每个展馆都会根据厂家的要求进行个性化定制布展，仅一个展馆的配置项就高达600 多个。

“看上去，网上车展和实体车展有相近的地方，也有很多不同的地方，它做了很多联动，覆盖了消费者看车、买车、用车的全生命周期，可以为用户提供一站式智能逛展服务。” 张京宇介绍，“我们打造的网上车展一定优于传统车展，因为这是一个为消费者定制的千人千面的车展。”

与去年相比，汽车之家利用AR、3D 等技术对展馆设计进行了升级，看上去更加游戏化、科技化，并且把所有子项目的展馆融合进主展馆，省去了不同场景互相切换的麻烦。

“线上车展的优势在于，可以把原来线下车展无法量化的车型模型、用户画像、购车行为等都直接数字化，用户与主机厂和经销商之间的互动也更多的线上化了，这样就能产生更多数据供我们使用。” 汽车之家CTO王晓说。

时代是新商业模式的催化剂。汽车之家在此刻打出包含10个子项目的营销“组合拳”，一方面是汽车行业现状倒逼的结果。

“我记得1998年抗洪时有一首歌叫《为了谁》，‘你是谁、为了谁’，这6个字也可以用到汽车之家上。”汽车之家副总裁刘悦这样总结。

后疫情时代，中国汽车业亟需一味催化剂，来唤醒行业信心，刺激消费欲望，为接下来的“金九银十”做好充足准备。

“我们希望通过‘818’打造一场全民购车盛宴。这将是一个承载了跨界营销、汽车文化、行业交流、技术展览等多元内涵的年度节日，让全国各地的汽车爱好者参与其中，共同畅享汽车美好生活。”刘悦说。

从80城到180城

8月15日，长沙国际会展中心的W3展馆，“818汽车工厂”开门迎客。

在这座面积达1.3万平米的汽车工厂内，汽车之家将新车发布、技术展示、品牌文化、游艺竞技相融合，形成了驾趣间、星驰间、电掣间、梦梭间和老车间。五个车间风格迥异，在传统的汽车展示之外，加入了沉浸式互动体验游戏。

同一天，昆明、长沙、邯郸等23个城市同步开启了百城车展活动。紧接着的8月22日-23日，上海、西安、重庆、杭州等37个城市接力传承。

2020年，下行车市遭遇新冠疫情，整个汽车行业陷入寒冬。尽管如此，汽车之家副总裁吴涛仍然坚持，百城车展的规模不仅不会缩水，反而逆势扩张，今年参与城市的数量从80 余座扩大至180座，参与经销商从千余家扩大至近3000家。

“今年是国内汽车业近十年来最具挑战的一年，车市震荡调整叠加疫情反复，让车企和车商的日子倍感艰辛。”吴涛坦言。

其实，百城车展的筹备过程并不顺利，有些经销商抱着观望的态度，并未真正参与，有些去年表达过参与意愿的经销商，也因疫情原因打了退堂鼓。

但吴涛相信，这并不意味着失去了机会，反而有利于行业甄别优质服务价值，同时也让经销商不得不直面数字化转型，落实精准营销。为此，汽车之家着重打造服务的性价比，优化服务体验，提升服务价值，力图为客户降本增效、开源节流。

“今年我们在活动期间提供的线索量将达到60 万条，远超去年。”吴涛介绍，“春节一过，我们还在居家办公，百城车展项目组就在各种不确定性中启动了，至今已预演和论证数次。今年我们的目标是尽可能精炼玩法，提供更加‘直给’的服务，力保实施效果。”

从网上车展到百城车展，从VR看车到汽车工厂，汽车之家通过线上线下联动，将“车展”的概念充分诠释，延伸到了极致。

这样做的结果就是，汽车之家每到一城，都引起当地消费者的青睐，最终创下了近30亿成交额。

“点头大叔”与“Z时代”

8月17日晚，长沙超级文和友门口，乌泱泱的排队人群挡住了湘江北路上来往的车流，五一广场上络绎不绝的青年男女是“网红城市”这个称号最好的证明。

这天晚上，在距离长沙市中心十几公里外的会展中心，同样热闹非凡。王一博的粉丝，刘宇宁的粉丝，黄子韬的粉丝，李宇春的粉丝……几大粉丝群体已经各自占据地盘，拉起横幅，开始了24小时应援倒计时。

17号下午，在华晨豪生酒店的会议室，刘悦出席了汽车之家举办了第二次媒体沟通会。会议结束后，他将马不停蹄的赶往车晚现场，进行最后的大联排。

“实事求是的讲，现在是万事俱备，只欠东风。”刘悦的胸有成竹，源于去年的经验，也源于靠谱的制作团队。今年车晚由湖南卫视《天天向上》王牌制作团队沈欣工作室操刀，流程管控和嘉宾咖位都得到了保证。

由这档湖南卫视王牌综艺节目中走出的主持人王一博是当下不折不扣的“顶流”。此外，“车晚”还请到了大张伟、黄晓明、刘宇宁、赵思露、周笔畅、张杰等四十余位明星加盟。

受疫情影响，车晚现场观众人数受限，相比去年，今年更是“一票难求”。8月初，刘悦在自己微博搞了一场赠票活动，虽然只有一张票，但自从公布明星阵容开始，他的微博私信就没停过。这个去年因蔡徐坤上过微博热搜的“点头大叔”，成了万千粉丝能够进入现场的最后一丝希望。

“刘总，请问从哪里能弄到票啊，花钱买也行！”刘悦介绍，每天都能收到许多这样的微博私信，有些小姑娘，一天要问好几次。短短几天，他的微博粉丝数量增加近20万。

8月18日晚，正如刘悦预料的一样，“818全球汽车夜”透过电视屏幕，燃爆全国。

47位明星，6大汽车厂商，7轮共21辆一元秒杀车，10亿红包，千万福利……在这两个半小时里轮番登场。受现场气氛感染，受邀观看晚会的主机厂领导也纷纷掏出手机，参与自家汽车秒杀活动。

而随着王一博一首《龙拳》表演，整个晚会达到高潮，现场粉丝高分贝的尖叫声，也让受邀的协会领导和合作伙伴感受到“流量”的影响力。

来自多家调查机构数据显示，“818全球汽车夜”收视率在8月18日当晚夺得六网全国第一。酷云收视率1.39，收视份额7.84%；CSM35城主流年轻人群平均收视率1.066，最高1.946。

此外，晚会的网络观看人次突破2.6亿次，在抖音、快手、微博等平台，晚会短视频播放量超过2.1亿。

收视率之外，汽车之家更重视的还有互动率。

整个晚会期间汽车之家App互动次数高达657.7万，DAU时段峰值同比增长336%，发放总福利高达10.63亿，21名幸运用户成功用1元提走新车。

为什么是“新消费”？

8月18日，在长沙市国际展览中心会议大厅，“818中国汽车新消费论坛”如期举行。

会上，汽车之家推出“2020中国汽车消费年度发布”， 这是汽车之家十五年来首次举办中国汽车品牌年度发布活动。同时，汽车之家还在现场推出了《洞见消费新十年——2020中国汽车消费指南》。

中国汽车工业协会联合汽车之家为什么要举办一场新消费论坛？据悉，这个创意来源于中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长付炳锋。

“产业论坛大多是在谈产业的事情，很少有人谈及消费者，而汽车之家的C端是最强的，付会长提出建议之后，我们深表认同，从C端入手最符合我们基因，也是打造差异化的方向。”邵海峰介绍。

付炳锋会长的这个想法，其实与汽车之家举办“818”的目的如出一辙。通过将产业数据和用户数据打通，汽车之家希望能够为汽车产业贡献微薄之力。

从2018年开始，中国汽车行业进行拐点。今年，在下行车市和新冠疫情的双重打击之下，中国汽车销量持续下滑。乘联会数据显示，1-7月，中国狭义乘用车市场累计销量931.1万辆，同比下降18.5%。

寒冬之下，抱团取暖。汽车之家需要发挥它的领头羊作用，为合作伙伴赋能。

“全新的国际形势之下，中国市场环境和消费者行为都在发生变化，汽车之家通过数据以及对用户的调研和分析，得出了一些专业洞察，我们希望把这些洞察分享给主机厂、经销商和其他服务商，从而帮助他们转型升级，推动产业复兴。”邵海峰说。

再见2020，期待2021

8月27日，汽车之家818全球超级车展国内展览落幕，最终VR逛展人次1.98亿，产生百万条线索，近百亿成交额。

“在活动还没有结束的时候，我们就已经知道所有给客户的承诺已经全部达标了。”张京宇说。

2020年，CES Asia永久停办，日内瓦车展难以为继，法兰克福车展落幕，巴黎车展、北美车展、纽约车展、古德伍德速度节、圆石滩车展展会纷纷取消……这种背景下，“818”的成功来的太及时。它就像一支救市“强心针”，让低迷的汽车市场重拾信心。

汽车之家的目的是把“818”真正变成一个中国汽车行业的节日或者中国汽车人的节日，当消费者提起“818”的时候，就和“双十一”一样。

然而，梦想远不止于此。8月28日，汽车之家的海外车展正式在英国和德国启动，一场前所未有的线上看车、购车热浪，正式“席卷”欧洲。

“未来，‘818’不仅是汽车之家的‘818’、中国汽车业的‘818’，更要做成全球汽车行业的‘818’。我相信，那时我们会对中国的汽车产业发展有一种油然而生的自豪感。”

这是汽车之家董事长兼CEO陆敏创办“818”的初衷，而汽车之家正在为此努力着。