掌握这10“要”原则，医生IP打造会少走很多弯路

作者：MED观察

2021年以来，“医生IP”的热度本来就在上升，而科普作品被列入职称评审业绩成果的职称改革，则让更多医生对IP打造更感兴趣：既提升个人影响力，又有助于评职称，何乐而不为呢？ 为帮助广大医院/医生在医生IP打造过程中少走弯路，医略营销结合实战总结及几十位医生IP打造的观察，现提出10条实施建议：

1. 媒体平台要选对

医生IP打造的媒体平台有很多，切记不要轻易模仿。

图片来源于《医略营销》公众号

有一位肿瘤科的专家，说自己在用小红书在打造IP，一直没什么效果。问其选择小红书的原因，说是本院口腔科同事在小红书上粉丝很多。 小红书的用户画像是什么？时尚，女性，年轻，爱秀……哪个标签与肿瘤沾边呢？不成功，是正常的。 可以选择打造个人IP的平台很多，如小红书、微博、今日头条、公众号、抖音、快手、视频号等，每个平台的用户属性都是有差异的，不同科室的患者属性也是有差异的，平台的用户属性与医生目标患者的属性重合得越多，打造效率才越高。

2. 公域私域要结合

公域流量平台就是你发的内容，只要平台推，理论上平台所有用户都可以看到。小红书、今日头条、抖音、快手等，都是这种类型的平台。 而私域流量平台，顾名思义，就是只有私下有联系、有关注的好友/粉丝才能看到内容。中国的私域流量平台主要是腾讯系的微信朋友圈、公众号、视频号。其中微信的视频号已经半公域化，通过链式传播也可以让非好友看到。 公域有助于快速提升知名度，适宜做引流池；而私域的粉丝更有粘性，适宜做转化池。医生IP打造要想快速有效，最好是公域平台与私域平台相结合。

3. 医生特点要分析

前面从传播的角度，将适合医生IP打造的平台分为公域和私域。而从表现形式，则可以将医生IP打造所输出的内容分为图文类和视频类两大类型，且适合不同的医生。

图片来源于《医略营销》公众号

现在可以说是短视频时代，理论上短视频更利于IP打造，但对于性格内敛、擅长写作的医生来说，重点选择图文类的平台打造过程会更轻松且可能更容易成功。

4. 选题类型要多样

医生IP打造的本质，是提升在目标患者群体的知名度和信任度，但不代表内容只局限于医学。根据医略营销对多个平台的综合分析，医生IP打造的内容适合721组合，即： 70%的内容是与诊治有关的，最好聚焦到某一类疾病，形成账号的垂直度； 20%的内容是与当前热点有关的，这样容易提升账号的互动活跃度、有望得到爆发式流量支持； 10%的内容是与自己的业余生活有关的，这样有利于形成自己的人设、让粉丝感觉更真实。 当然，这些百分比只是相对概念，只需选题大方向符合即可。

5. 价值为王要理清

在研究医生IP打造案例时，我们发现少数医生的IP打造存在两方面问题：

1）走向了“流量为王”的极端，即内容大部分是蹭热点或晒生活，这样即使可以获得一些粉丝的关注，但与打造IP的本质目标已经完全背离。

2）急于求成，内容看不到什么干货，却经常强调自己的擅长或建议挂自己的门诊号，这样必然会招致平台及目标受众的排斥。

图片来源于《医略营销》公众号

我们有多篇文章中都强调了4V，而其中一个V，即value（价值）是医生IP打造的内容关键，简单说医生IP打造是遵循价值为王的。对于患者来说，怎么早发现疾病、怀疑有疾病做什么检查、如何看懂检验报告、如何正确选择医院/医生、疾病治疗方法及优缺点、预防的注意事项等内容，才是更有价值的。

6. 语言风格要通俗

曾经有一位专家让我们帮诊断其抖音号为何没什么粉丝量，我们仔细查看其发布的短视频，发现其大部分内容都类似医学院教授的讲义。医学院教授讲课的内容是给未来的白衣战士们听的，不管讲义有多生涩，医学生们必须认真听，因为要考试的。 4V中还有一个V，vibration(共鸣)，而产生共鸣的必要前提是看得懂或听得懂，懂都不懂和你共鸣啥？ 不管是图文形式还是视频形式，我们都建议医生IP打造的语言风格一定要通俗易懂，要把教科书的措辞、病历书写的表述，转换为普通百姓能理解的常用语。

7. 患者隐私要保护

医生IP打造在内容输出时，难免会用到一些患者的案例材料，如诊疗过程的镜头、患者影像检查报告、检验报告、病历等等，有这些材料，会让内容更有说服力。 但所有的患者都希望得到三“权”尊重，即知情权、选择权、隐私权。很多医院在改善患者就医体验的方案中，对如何保护患者隐私都已经非常重视。 从内容输出角度，患者容易被医生无意而触犯的隐私有：姓名（包括拼音形式）、手机号、家庭住址、身份证号、面部容貌。一旦用到患者案例，切记一定要检查文字、图像、视频、声音等资料，确保已经隐去这几方面的信息。

8. 标杆案例要树立

医生的主要精力应该是为患者提供诊疗服务，这个原则应该是毋庸置疑的。但一家医院如果要打造本院多位医生的IP，必须得到对应医生的支持。 我们在多家医院发现：除了自己主动打造IP的医生，多数医生对于医院的宣传推广工作往往只限于口头或精神上的支持、缺乏具体支持的行动，而原因，多家医院的不同医生都是很统一的：太忙，没时间啊！

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大家都知道，时间如海绵里的水，挤一挤总能挤出一些的。这些以自己没时间为理由的医生，我们分析认为要么是对医生IP打造的价值认知不足、要么是对医院宣传团队的打造效果缺乏信心。 我们的实践证明：一家医院如果要启动对多位医生的IP打造计划，靠强行的行政命令几乎是没效果的，因为内驱力总是比外因更强大。而要提升医生对IP打造的内驱力，简捷便行的办法就是树标杆：选择1名支持力度较大、所擅长领域患者覆盖面较广的专家，重点打造，当别的医生看到这位专家因IP打造而知名度、门诊量、奖金都提升了，支持力度自然就提升了。

9. 运营外包要谨慎

专业的事交给专业的人去做，当医院没有新媒体团队，或医生个人想打造IP但精力不够或不擅长，运营外包也是一种解决办法，但建议医院/医生对于医生IP运营外包要谨慎，需要注意几个方面：1） 外包机构是否熟悉医疗？如果是全行业都做的，未必适合；2） 外包机构的运营效果如何保证？仅仅是粉丝数、浏览数增长的未必有真实效果；3） 所打造的医生必须要参与到内容选题与把关中，否则有患者来诊后的信任风险；4） 对于专业性问题的咨询，答案必须由所打造的医生提供。

10. 运营数据要研究

资深运营都知道：不做数据分析研究的运营就是耍流氓！运营数据研究有两个目的：1）通过多个内容的数据比较，推导出平台的推荐喜好，如此才有望获得更高流量；2）通过平台公告、发文警告等信息数据的研究，避免被封号的风险。

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每个媒体平台，都有很多运营数据可以分析，例如头条，仅粉丝数据，就包含增长趋势、性别比、年龄段、地域分布、手机价格分布等信息。公众号的数据，则包含了内容分析、用户分析、菜单分析、消息分析、接口分析、网页分析几大模块，根据其内容分析的数据，还可以推测出所发文章中，哪些标题比较好、哪些内容比较好等信息。 以上是对于医生IP打造的10条建议，那么，是不是完全按这10条来操作就能保证能成功呢？先看一个图：

图片来源于《医略营销》公众号

中国的汉字是很奇妙的，上图是“成功”两个字，却同时也给出了成功的条件。不信的话，你可以倒过来看！同理，医生IP打造的上述10条，只能让医生IP打造这件事少走弯路，但要想成功，必须不断给自己“加油”——持续输出有价值的内容！

文章转载《医略营销》公众号

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