满足群体个性需求 精耕细作拓展市场

满足群体个性需求 精耕细作拓展市场杨思慧 刚刚过去的三季度，对国产乳品行业而言依然是一个产品结构、渠道结构和消费需求不断优化升级的进程。 三季度“经济日报—伊利集团消费趋势报告（乳制品）”（以下简称“报告”）显示，网购渠道前三季

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刚刚过去的三季度，对国产乳品行业而言依然是一个产品结构、渠道结构和消费需求不断优化升级的进程。

三季度“经济日报—伊利集团消费趋势报告（乳制品）”（以下简称“报告”）显示，网购渠道前三季度同比销售额增速为64.9％，销售额占比逐年提升。京东大数据也明确显示了线上乳品消费的增长，三季度牛奶品类的成交额同比增长超100％，以冰淇淋为代表的冰品表现突出，网购渠道在消费者心目中的地位不断提升。

在加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，国产品牌商对国内市场的持续精耕细作已经成为潮流。同时，市场也呈现出丰富的需求，从人群到地域，给企业的精细运营提供了土壤。

与2019年同期对比来看，在食品饮料类市场中，国产产品成交额占比全面提升，其中牛奶品类的成交额占比增长更为突出。这与国产品牌通过本地供应链的迅速响应，满足市场需求的变化，以及消费者对国产品牌的信任度持续提升密切相关。相比进口产品而言，国产品牌距离中国消费者更近，对消费者需求更敏感，同时也为消费者做出了更多优化和改变。

乳品行业在快速响应消费者需求方面做出许多努力，健康是其中最为持久和更有影响力的方向。京东大数据显示，有机奶产品第三季度成交额同比增长500％，低脂脱脂奶成交额同比增长100％。以伊利的产品为例，成为乳品界最新热销品种的植物蛋白饮品成交额增速领先，植选新品植物奶高蛋白原浆豆乳环比增长13倍，定制品舒化高钙奶（24盒量贩装）同比增长88％，有机品类增长71％，低温奶品类成交额同比增长102％，充分响应了乳品消费中健康、适口、营养的明确诉求。

以乳品为代表的生鲜消费中，女性、中青年表现较为突出，其背后是乳品家庭消费的明确属性。京东暑期生鲜消费数据显示，女性消费者占比增速达10％；36岁及以上年龄段人群消费占比增速达24％；而且女性消费者更偏爱购买冰淇淋、低温奶，其成交额中女性占比超过60％。

三季度是暑期，正是冰品热销的季节。正如报告显示，前三季度冰品销售额在所有渠道都保持增长态势，便捷性渠道如网购、便利店和小超市增速较快。以“京东冰淇淋超级单品日”为例，冰淇淋整体成交额同比增速超16倍，共卖出近400万支冰淇淋。

如果说液态奶在营养健康方面已经走出了鲜明的路径，那么以冰淇淋为代表的冰品则开创了整个乳品行业个性化先锋。

联名款冰淇淋成为爆款产品。京东大数据显示，超级单品日上钟薛高五芳斋的“清煮若叶”冰淇淋成交额同比增长达106％；钟薛高娃哈哈AD钙奶冰淇淋、光明大白兔冰淇淋等众多联名冰淇淋成交额增速领先。线上销售的冰品品类规格特色非常鲜明，迷你款、家庭装销量较好。网购冰淇淋更多出现在家庭消费场景中，多种口味组合和家庭装更适合放进冰箱慢慢享用，而迷你款的分量也更适合儿童食用。从冰淇淋消费的人群分析显示，“95后”“00后”成交额同比增长17倍，成为消费者中增速最快的群体。与报告中低线级市场冰品销售额增速更高的结论一致，京东大数据显示，低线级城市成交额同比增长率是一线城市的15倍，充分展现了低线级市场的消费潜力。

刚刚结束的“双11”让乳品消费品质化、高端化、个性化的趋势愈发显著。京东大数据显示，“双11”期间，高端有机奶成交额是去年同期的40倍；个性化服务也有效拉动了乳品消费，“双11”期间，在京东订鲜奶的家庭同比增长130倍。

（作者系京东大数据研究院首席数据官）