茅台冰淇淋实现4.3亿营收 设立产业基金

原标题：销售人士揭秘茅台联名的内幕：卖给瑞幸8吨酒，仅带来2000万利润很多年了，白酒没有像今天这么热闹过。一杯酱香拿铁，不仅让年轻人尝到了一瓶难求的飞天茅台，还造就了一场史诗级的营销活动。新一代年轻人突然意识到

原标题：销售人士揭秘茅台联名的内幕：卖给瑞幸8吨酒，仅带来2000万利润很多年了，白酒没有像今天这么 热闹 过。

一杯 酱香拿铁 ，不仅让年轻人尝到了一瓶难求的 飞天茅台 ，还造就了一场史诗级的营销活动。

新一代年轻人突然意识到，在 求醉 的路上除了威士忌外还有白酒。

白酒被认为是一个可以穿越市场周期的行业，过去十几年，房地产、汽车、互联网、教培、金融等行业起起伏伏，犹如江河上的一叶扁舟，但白酒却异常平稳、经久不衰。

他们在资本市场上也形成了一套独特的估值体系，茅台的市值常年领先于 A 股其他公司。

而在另一方面，这些万亿、千亿级别的白酒厂，早已不再是单纯的酒厂，他们跨界造车，设立产业基金。

与此同时，全国白酒产量连续 6 年下跌，一些白酒的批零价格倒挂严重，经销商库存承压。

整个行业平稳发展的背后，又波诡云谲。

近期，《棱镜》将对白酒这个传统又新颖的行业进行系列报道，试图穿透市场迷雾，为爱喝酒的、爱投资以及关注白酒的读者，呈现一个多元化的市场图景。

2021 年，丁雄军担任贵州茅台（600519.SH）董事长，这一年，茅台以 1061.9 亿元成为第一家营收千亿的白酒上市企业，整个市场都在等待他的下一步动作。

在这之前，为了完成千亿目标，贵州茅台用了六年时间进行了一系列改革：大力发展酱香系列酒、调整经销商队伍、布局线上线下直销渠道、大幅提升直营收入。

其中，天猫超市、华润万家等渠道的出现，吸引了大量年轻人对 1499 元飞天茅台酒 的抢购热情，但这些酒很快回流到社会酒商手里。

在指导价与市场价之间 1000 多元的价差面前，年轻人不是茅台酒的消费者，而是 搬运工 ——抢到后，再卖掉。

2023 年 9 月，丁雄军来到茅台两周年， 年轻人 三个字频繁地被提及：茅台与瑞幸联名的酱香拿铁，号称 年轻人的第一杯茅台 ，上市第一天卖出 542 万杯，销售额超 1 亿元；茅台与德芙联名的茅小凌酒心巧克力，打造 年轻人的仪式感 ，在多个渠道开售即售罄。

与 飞天茅台酒抢购 相比，茅台转变了思路，开始把茅台酒 一滴一滴 地卖给年轻人了。

白酒产业资深研究员韩栋（化名）认为： 年轻化是一个正确的方向，茅台做好了，对发展有益；就算做不好，也不影响基本盘。

但在茅台内部，对年轻化却产生了分歧，一位接近茅台的人士坦言： 担心品牌过度使用的问题。

卖给瑞幸 8 吨酒，仅带来 2000 万利润 瑞幸既然上了酱香拿铁，就不能大大方方地多备点货吗？ 9 月 19 日，瑞幸宣布各地门店陆续补货酱香拿铁，在广州出差的李雪（化名）原本计划给同事点 40 杯，最后发现附近的门店最多只能下单 20 杯，而深圳的部分门店则显示售罄。

同样难买的，还有茅小凌酒心巧克力。

在 i 茅台官网，不同规格的茅小凌酒心巧克力均显示门店补货中。

在淘宝、京东等电商网站，有第三方店铺加价售卖，原价 179 元的礼盒装一度被炒至 293 元。

不过，一位长期炒作茅台酒以及周边产品的酒商向作者表示： 酒心巧克力的炒作只是小范围的现象，大部分人没有关注这个新品。

瑞幸第一批采购了 8 吨茅台酒，德芙的量估计不多。

接近茅台的人士向作者透露， 茅台就是拿销售酒的钱，以及品牌的分成，具体怎么生产是人家的事情。

21 世纪经济报道曾经报道称，用于巧克力制作的茅台酒，是由合作方采购 500ml53 度飞天茅台酒后再进行加工，采购价为官方指导价。

不过，根据作者了解，此次与瑞幸、德芙联名，茅台向后两者销售的是 1L 装的飞天茅台酒，价格为 3799 元的官方指导价。

此外，茅台还将抽取相关产品一半的利润，但不承担其他营销宣传费用。

相当于每 500ml 多了 1000 元的利润，按每吨 2124 瓶（500ml/ 瓶）计算，8 吨茅台酒可以带来的额外利润不到 2000 万元。

韩栋为此算了一笔账， 即使加上瑞幸的利润分成，对贵州茅台的影响也不大。

在茅台酒这个千亿大单品面前，酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力对营收的贡献显得微不足道。

2022 年，贵州茅台实现营收 1241 亿元，净利润 627.16 亿元，每天净赚 1.7 亿元，远高于联名产品所带来的利润。

但如果从茅台年轻化这步棋来看，上市首日突破 1 亿元已经是一个爆款产品的表现。

在茅台内部，酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力与茅台冰淇淋一起，归属于茅台冰淇淋事业部。

这也就意味着，贵州茅台从瑞幸、德芙所获得的产品利润分成将成为茅台冰淇淋事业部的业绩。

2022 年 5 月，贵州茅台联合蒙牛推出茅台冰淇淋并于当年底实现 2.26 亿元营收；今年上半年，贵州茅台酒店业务和冰淇淋业务实现营收 2.24 亿元，也就是说在上市的一年时间里，茅台冰淇淋销售额不到 5 亿元。

酒心巧克力缺乏消费频次和渠道，估计会失败。

长期观察茅台的人士杨敏（化名）向作者表示， 但酱香拿铁依托瑞幸的上万家门店，将会给茅台带来可观的营收增量。

截至今年二季度末，瑞幸门店总数已达到 10836 家，成为中国市场第一家门店数量破万的连锁咖啡品牌。

瑞幸 2021 年推出的爆款产品生椰拿铁两年时间卖出 3 亿杯，这为酱香拿铁的市场提供了想象空间。

冰淇淋销售乱象，推动茅台的联名在 年轻人的第一杯茅台 之前，茅台曾用冰淇淋喊出了 年轻人的第一口茅台 。

与如今 销售茅台酒、获取品牌分成 不同的是，茅台与蒙牛合作研发冰淇淋，选择的是新建渠道，但这造成的弊端除了布局缓慢之外，还有渠道难把控。

2022 年 5 月 19 日，茅台全国首家线下冰淇淋旗舰店 001 号在茅台国际大酒店开业，10 天后，第二家店才在贵阳开出。

目前，茅台冰淇淋已经在全国布局 34 家旗舰店、43 家体验店，由 茅台传承人 开设。

在茅台内部，将茅台经销商的子女称为 茅台传承人 ，这些人也是茅台营销队伍中的 年轻人代表 。

但除了上市之初的年轻人打卡热潮之外，茅台冰淇淋并没有在年轻人之间掀起更多浪花。

茅台冰淇淋的销售主要还是靠茅台现有的经销商网络。

接近茅台销售市场一线的人士向作者表示， 很多经销商对茅台冰淇淋意见很大，销售不出去，只能开展品鉴活动的时候消耗掉。

吃到完全不想吃了。

华南地区一家茅台酒经销商向作者坦言。

目前，不管是茅台酒经销商门店、茅台合作的商超渠道，还是酱香系列酒体验中心，以及贵州茅台的 5000 家万家共享店内，均有冰柜摆放着茅台冰淇淋。

在茅台酒、酱香系列酒的每一场品鉴会，茅台冰淇淋均以饭后甜点的形式出现。

2023 年上半年，由于线上线下茅台冰淇淋销售渠道遍地开花，再加上巽风数字世界的茅台冰淇淋体验卡大量销售，66 元一个的茅台冰淇淋曾被以十几二十元的价格进行大量抛售。

北京的酒商王延（化名）是最先低价收购茅台冰淇淋的人之一，他告诉作者： 当时抛售的主要是临期的冰淇淋，每天都能低价收到几千杯，再卖给餐饮店、酒吧等场所。

这种销售乱象或许直接推动了茅台与其他品牌的联名。

在茅台冰淇淋一周年庆活动上，丁雄军提出贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，但并未向外界透露产品销售有关信息。

多家茅台冰淇淋旗舰店曾自主推出加了茅台酒的奶茶、咖啡等产品，但并没有上升到茅台统一的战略层面。

今年 7 月，茅台集团申请注册了一枚 茅小咖 商标，直到现在，商标状态依然为等待实质审查。

茅小咖 还没等到，茅台的一个月两次联名率先来了。

本来就是在试探，茅台冰淇淋最先试水。

杨敏对此分析表示， 相比于用自己的营销网络进行推广，茅台直接与擅长年轻化市场的合作方合作，可以更快做出成绩。

90 后市场，可以说一片空白 年轻化 对整个白酒行业来说并不陌生。

多年前，马云的一段话曾广为流传，他说 年轻人不喝茅台，是因为还没有到 45 岁，没有经历过生死苦难。

2020 年，茅台前董事长季克良曾在节目中表达过类似的观点，曾引发广泛的讨论。

彼时正值飞天茅台酒市场价格一路从年初的不到 2000 元，飙升至中秋前的 2700 多元，网友纷纷评论： 年轻人不是不想喝，是买不起。

年轻人与白酒之间，似乎被划分在两个阵营。

在茅台内部，关于 年轻人不喝茅台 的担忧不断，上述接近茅台销售市场一线的人士提出自己的不安： 经销商系统的客户以商务消费为主，90 后市场可以说一片空白。

近两年，茅台经销商在日常的推广活动中甚至会主动加入年轻化元素，例如组织飞盘、露营等年轻人喜欢的活动。

摆在年轻人与茅台之间的难题有很多：近 3000 元的市场价需要经济实力，对白酒口感的接受度考验着喝酒的意愿，酒桌文化的讨论则影响了年轻人的消费场景。

这些因素使得白酒行业喊了多年的 年轻化 始终只是一个口号。

直到茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力的出现，让茅台的年轻化走出了一条新的路径。

以前是把茅台酒当 酒 卖，考虑的是年轻人为什么不喜欢酒；现在是跳出酒本身卖 茅台 ，把茅台酒一滴一滴加进年轻人喜欢的东西里卖，降低了年轻人接触茅台酒的门槛：买一个茅台冰淇淋小巧支只需要 29 元、一杯酱香拿铁 19 元，两颗茅小凌巧克力 35 元、一杯茅台冰淇淋则为 66 元。

高端茅台 下凡 带来了热度的同时，一月两次联名也引发了 品牌过度使用 的质疑。

社交平台上关于茅台的二次创作频出。

有网友小红书发布自创的茅台与杜蕾斯相关海报，大量网友信以为真引发讨论。

此外， 茅台快把自己玩成料酒了 这一话题冲上微博热搜榜，在这个聚集了大量年轻人的社交平台，大量网友留言表示 拉低了品牌价值。

在茅台内部，或许已经认识到过度的联名会带来品牌的稀释。

在茅小凌酒心巧克力上市后，丁雄军宣布 ‘ + 茅台’周边产品开发将告一段落 。

根据作者了解，茅台将对茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力等产品的研发与运营，进行一次阶段性的复盘与总结。