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　　2023年的618注定不平凡

　　2023年的618注定不平凡。作为疫后复苏的第一年，很多平台以及商家都卯足了劲要在今年上半年创造出“开门红”的成绩。然而，在红海竞争中，今年有哪些品牌脱颖而出？消费行业是否能够否极泰来？笔者将从三个细分行业来探寻答案。

　　因为618的销量主要集中在此前预售的环节家电清洗十大排名，所以笔者以5月底至6月2日的预售数据为主要参考数据，对 2023 年“618 开门红”期间家电各品类和品牌的销售表现进行总结。

　　今年618销量表现最好的不再是有着靓丽新功能的小家电品类，传统的大件家电重新成为消费者的热捧对象。

　　大家电中空调类快速增长可能与2022年疫情期间空调上门安装服务受到限制，基数偏小叠加需求释放延迟有关。同时，今年夏季可能会比较热，未来房地产市场或会继续回暖，预计对空调类产品的增长起到积极的作用家电清洗十大排名奢侈品牌子排名。

　　而小家电销量普遍增速不大的原因是，今年是居民资产负债表修复的第一年，以非刚需为代表的消费品并不能获得消费者的青睐。

　　大家电板块，从核心品牌天猫平台预售表现来看济南三联家电商场，其中海尔智家、美的集团竞争激烈，两者依旧是大家电品类的卫冕之王。格力电器凭借空调品类销售火爆的基础上占据着第三名的位置。厨卫家电细分品牌小天鹅、老板电器紧随其后。外国品牌仅有松下、西门子进入榜单。

　　反观小家电品类，前十大品牌此次618表现平平，表现最佳的品类仍然是扫地机器人，只不过此次石头科技的增速超过了常居第一的科沃斯。美的的销量增速是在小家电中也是非常耀眼的，作为转型智能制造的家电领航者，其小家电在市场中具有一定的产品力。高端品牌戴森的销售额上升了五倍，可见高端市场的消费热情并未如想象中的衰退奢侈品牌子排名。

　　笔者对家电 618 到手价折扣进行梳理发现，二季度多款新品发布大促期间价格大部分并没有下降，老款降幅高于新品，小家电单价较低降价幅度高于大家电。可见多数品牌仍将此次购物节看作是去库存的良机，消费者选择旧旗舰性价比较高。

　　此次618化妆品销售的金额是仅次于家用电器的。随着居民消费水平的提高和生活质量的提高，化妆品的使用越来越普及，在日常生活中起到了重要的作用。其中，护肤品和个人护肤品属于可选择消费领域，它们具有必需品的属性，能够涵盖的消费人群范围广，同时消费频率也相对较高；美容护肤产品也是具有高消费属性的，是可以穿越周期的好赛道奢侈品牌子排名。

　　凭借着对美妆市场的前瞻洞察力，国货龙头品牌一直以来都在关注着产品的研发和创新，产品的功效和品质也在逐步提高，其产品力得到了消费者的认可。珀莱雅第一次排在第二位，超过了雅诗兰黛和兰蔻；其次是科富美和夸迪。另外，国际品牌中修丽可，sk-Ⅱ，黛珂，娇韵诗， cpb，珂润等品牌增长速度超过30%，高端品牌效用和品牌意识较强。

　　6月1日，珀莱雅发布了“618”首战的捷报，其中主打品牌珀莱雅的前三十分钟的销售收入，已经超过了去年全年的销售收入。天猫的销售额增长了70%以上，抖音的销售额增长了90%以上，而京东的销售额增长了40%以上。彩棠的天猫销售额和抖音同增长超过100%，增长超过80%。头皮护理品牌 OR，油性皮肤护理品牌悦芙媞，在天猫和抖音上的销量都有了翻番的增长。公司的主品牌一直在持续升级迭代，新推出了新循环系列产品，并对双抗系列进行了升级，推出了双抗精华3.0，实现了产品功效和价格带的双重提升奢侈品牌子排名。618第一天，彩妆品牌“彩棠”销量喜人， OR+油皮护肤品“悦芙媞”等品牌也有了较大的增长。

　　京东研究院的数据显示，京东618开始的前四个小时，家用电器的销量同比上涨了50%，而据魔镜市场情报显示，喜临门、顾家和芝华士分别占据了天猫住宅家具预售排行榜的前五名，分别占到了15.56%,7.28%,6.26%，这三个品牌在618开始的时候，都取得了不错的成绩。

　　一方面龙头企业注重爆品的打造和组合销售，据芝华仕的官方数据显示，在天猫预售期间其明星垫、橙意沙发、瞌睡椅等单品分别位列相关子类目TOP1；顾家家居推出“17999买客厅送餐厅”“整体睡眠套餐”等、志邦家居推出“买3万送2万”活动，进一步以套系化销售提升客单值水平。

　　另一方面，家庭消费智能化的趋势越来越明显，京东28小时内的智能马桶、智能晾衣机、智能升降桌和智能消毒牙刷架的销售额比去年同期翻了三倍还多，其中，好太太的新品销量继续攀升，电动晾衣机和功能性晾衣机在京东618黄金排行榜上名列前茅。箭牌智能家居卫浴产品在京东618黄金排行榜上名列前茅，轻智能产品的爆款有望进一步提高市场占有率。

　　猫粮成了618预购市场中最大的一块，宠物市场总体上呈现出快速增长的趋势。根据《魔镜》的数据显示，截至2023年5月29日，天猫全价猫粮的销售额达到了4581万元，同比增长了137.47%，销量达到了134152，同比增长了203.52%，是宠物市场中最大的一家。除了狗狗零食之外，其他各类别的市场份额和销售额都有很大的增长。相较于去年，2023年全部预收类目销售均价均有一定程度的下降，是受到今年整体消费环境的拖累。

　　在618预售榜单上，乖宝宠物公司旗下的麦富迪、佩蒂股份旗下品牌“美帝”、中宠股份旗下的品牌“淘气”“zeal”都在榜单上，竞争优势逐渐显现。同时济南三联家电商场，在预售榜上，有不少国产品牌进入了前十，这说明目前国内宠物食品的市场已经开始出现国产替代的趋势。

　　在猫、狗等主粮市场上，上市公司的品牌数量不多，未来的发展方向是国内企业的主攻方向。根据他的观察，仅乖宝旗下麦富迪进入了猫狗两大主食的预订量。主要的原因是，国内的宠物食品上市公司主要是以宠物零食的代工为主，所以宠物零食的销售额占比较高。未来随着主粮厂产能逐步释放，国内上市公司有望进一步抢占市场份额，享受产业扩容带来的红利。

　　今年618的数据恐怕让大部分唱空中国内需的媒体失望了，我国消费市场依旧是充满活力、韧性的，但是和西方国家所认为的消费升级有很大的不同。

　　目前，许多学者拿中国和日本做比较，但有一个问题：中国和日本相比，无论是在总体收入水平上，还是在结构上，都有很大的不同，甚至有相当一部分人还停留在物质文明的阶段，更别提进入物质文明的第四消费时代了。

　　同理，笔者也不相信用“降级”这个词来形容国内消费状况，因为一方面，资产负债表的收缩只是部分人群的行为，并不能引发所有人群的共同消费；其次，如今市场习惯于关注“消费升级”“高端化”这一大类人群，而这一次，大部分人并没有受到房地产下行的影响，反而因为“缩减开支”“不买房”等原因，积累了一笔不菲的积蓄，这说明这一类人群的重要性发生了翻天覆地的变化，未来，更应该关注大众消费的“升级”。

　　618有个很有趣的现象，很多产品力优秀的国货品牌脱颖而出，占据了市场的主导优势。这一现象代表着许多“啃品牌老本”的企业不再受到中国消费者认可。以后在中国市场的消费品牌需要少讲故事，多卷产品，才能生存得很好。投资者应该多去关注大众消费品升级的优质企业，它们是未来中国实现第二个百年目标的关键力量之一。