抖音or快手？短视频营销的“痛”与“乐”

最近几年，随着短视频APP的兴起，人们花在短视频上的时间越来越多。根据QuestMobile的数据显示，2018年第三季度，短视频用户单机单日有效时间达33.2分钟，单机单日使用次数为3.7次，相比于2017年，短视频市场规模同比增速高达184.8%，而且预计未来增速仍将维持在90%以上。

从电视到互联网，从QQ到微信、微博，再到今天的短视频，凡是聚集流量的地方必然少不了营销。短视频营销越来越火，而且已经成为短视频平台的商业变现方式之一。

如何利用短视频营销做好企业和产品的品牌宣传呢？这其中又需要注意什么问题？未来的趋势会如何变化？

首先明确什么是短视频营销。短视频营销是指在短视频媒体平台上进行的各种广告活动，包括硬广投放和软广投放两种，具体可以分为品牌图形广告、视频贴片广告、信息流投放广告和内容原生广告这几个大类别。

广告植入视频节目中是非常常见的现象，传统媒体习惯于在节目前或者节目中插播硬性广告，强制大多数观众在观看节目前或者观看节目过程中被强制接受广告，当然也因此很多视频平台就会推出开通VIP去广告模式来获取利润，这些都是商业进化的演变，这种传统的广告植入相对僵硬，产生的效果不够显著，而且容易因为喧宾夺主而产生反感。这种广告的植入方式适合传统媒体，却不适合新型的自媒体。

短视频营销区别于传统的媒体营销，具有独特的优势。

首先，短视频营销策划更专业，可以避免出现仿制行为，从而保证营销策划的独特性；

其次，短视频营销更加灵活的传达品牌的形象和产品效果，信息覆盖面广，承载量大，减少手中的排斥感，并留下深刻印象；

第三，短视频营销与用户的互动更多，可以调动用户参与的积极性，甚至可能引发传播裂变；

第四，短视频营销的渠道越来越广，不用局限于单个平台，多平台发布实现最大程度的人群覆盖；

最后，短视频在制作上周期短、投入成本相对低。

目前，短视频营销中广告植入的方式有两种：一是借助网红和微博大V等自媒体用户影响力，二是广告故事化。

（1）借助网红和微博大V等自媒体用户影响力

随着短视频和直播的兴起，各种网红和主播逐渐成为新兴职业，再加上粉丝量众多的自媒体大V，都具有一定的影响力，吸引了很多商家通过这些自媒体投入广告。从微信中的软文推送，到网红制作视频中的广告投入，都是利用粉丝数量多、传播迅速和一定程度上的从众心理和依赖心理而获利。 

有些自媒体人会适当插入一些广告。像哔哩哔哩动画、微博等 APP 中，有各种各样的自媒体用户制作的相关视频，有娱乐类、科普类、兴趣类，而且播放量都比较高，粉丝对这些自媒体用户也有一定的信任和忠诚度，所以适当地插入一些广告不容易引起消费者的反感，反而可以有效地提高产品的销量。当然也有一些自媒体用户会开始制造和推销自己的品牌，形成自己的生物链，但大多数都是接商家的广告单，通过自己的影响力推销产品而获取相应的提成或报酬。

还有一些自媒体用户会通过各种测评视频植入广告。例如，某一系列的化妆品、护肤品、电子产品、网红美食等，通过一系列的指标来进行排序或者推荐，虽然有些是纯粹为了表达自己的用户体验而进行的相关测评，但有些测评视频则是由商家在背后的广告支撑的，只是换了一种表达形式和渠道。这类的广告植入则需要自媒体用户有一定的口碑或产品自身具有说服力，一旦获得消费者的认可，则对于商家和自媒体用户都是双赢的。

（2）广告故事化  

率先将广告本身拍成微电影的形式是在泰国出现，尤其在这几年，各大自媒体平台的泰国广告视频流传甚广。我国的广告也依托短视频平台呈现出往这种形式发展的趋势，将广告故事化，赋予像电影般的情感载体，往往更容易击中人们的情感软肋，同时借助短视频时间、容易理解的特点传播迅速并且深入人心。将这种形式运用的最出神入化的就是央视推出的各种公益广告，既是宣传广告，也是情感的传达。

这类广告形式的优点在于短而有力量，既是短视频又是广告，巧妙地将二者融为一体。它的反面教材就是那种冗长又不断重复的广告，例如，很多地方卫视推广的长达五、六分钟的推销广告，不仅时间特别长，而且语言缺乏特色，纯粹地重复简单的广告词，这样不仅不能打动消费者，反而会由于时间过长、情节枯燥而让人感到厌烦。所以适当的时间长度和丰富的内涵是这类走心广告成功的秘诀所在。

抖音快手，各有不同

在对于短视频营销有了充分的了解之后，不妨把焦点聚焦在目前国内短视频市场中的两家头部平台企业