传媒行业第三季度呈现弱复苏迹象

根据广发证券股份有限公司《证券研究报告》季报显示，就营销方面而言：传媒业短期释放出微弱回暖信号，直播带货分走部分广告主预算，而未来楼宇媒体、互联网媒体在一级市场不振、新商业模式未落地的情况下，将主要依赖于传统广告主客户挖潜。

盈利质量有改善

从归母净利润口径来看，2019年第一季度至第三季度共有126家公司盈利，21家公司亏损，亏损公司数量同比增加10家，盈转亏公司16家；126家盈利公司中121家公司持续盈利，5家公司扭亏。

营收加速见底，扣非净利润同环比均有改善。2019第一季度至第三季度，传媒行业实现营业收入3782.67亿元，同比增长1.47%，增速比2018年同期（19.01%）大幅下滑。2019年第三季度实现营业收入1329.6亿元，环比增长2.43%，同比持平。从归母净利润来看，2019年前三季度，传媒行业归母净利润盈利387.27亿元，同比下滑12.8%。

我们统计2016年至2019年前三季度年样本池盈利公司的数量分布情况可以发现，净利润增速在10%—50%的稳健增长区间的公司数量从2018年第一季度至第三季度的34家下降至2019年第一季度至第三季度的23家。从盈利的持续性来看，2017年至2019年前三季度连续盈利，且2019年前三季度的净利润增速在10%—50%区间的公司数量为21家。而2018年同期满足条件的公司数量则为40家，持续盈利的公司数量出现明显减少。

2019年前三季度，传媒行业经营性现金流净额为357.81亿元，同比增长134.61%，盈利质量明显改善，主要得益于广告、游戏和教育行业的显著改善。2019年第一季度经营性现金流净额提升明显，2019年第二季度同比下滑21.67%，至104亿元，2019年第三季度同比大幅增长66.42%，至124.2亿元。

下沉市场有新增

就行业而言，下沉市场成时长新增量唯一亮点，泛娱乐行业付费率期待提升。

微信、QQ月活下滑，BAT用户均超10亿。根据Quest Mobile数据，2019年第三季度中国移动互联网用户月活规模达11.33亿人，相比年初仅增加238万人，标杆性的社交软件微信、QQ月活分别同比下降0.48%和1.08%，至9.40亿人和6.53亿人。而2018年全年互联网月活的增量约为4607万人。

时长总体增量潜力挖掘殆尽。根据Quest Mobile数据，2019年第三季度末人均单日使用时长约为359.8分钟/人/天，同比增速约为7.3%，但相比年初以来仅仅增长了18分钟，相比去年来说大幅放缓。从潜在的天花板而言，人均6小时每天的手机使用时长确实也很难再有新的增量空间。

但同时，下沉市场的增量结构正逐渐由用户数量向用户时长转化。根据Quest Mobile数据，三线城市及其以下的月活人数在2019年第三季度以来增长了300万左右，而2017年第三季度到2018年第三季度期间增长了2600万人，用户绝对量的增长同样处于大幅度放缓的过程中。

在用户增长时长上，低线城市或许仍有一定的空间。根据Quest Mobile数据显示，2019年9月三线城市及其以下人群日均使用手机时长达到了4.47小时/天，距离市场的平均水平仍有1个小时左右的增量空间。考虑到对于下沉市场的争夺，我们认为，这一增量红利将会被迅速填满。

目前，在争夺增量时间的领域中，短视频和电商领先。根据Quest Mobile数据，9月贡献低线城市增量最大的系短视频和电商，而增长率最快的主要系教育工具、社群电商和游戏平台。对标一二线城市来看，我们认为，低线城市或也同样已经从社交网络渗透转向娱乐内容、细分领域的渗透阶段。

广告主新需求待挖掘

行业拐点仍待确认，宏观压力之下可挖掘传统广告主的新营销需求。根据CTR数据，2019年8月中国广告市场合计刊例花费同比下滑4.2%，下半年整体广告营销行业行业拐点仍待确认。但我们认为，行业内部结构发生了一些新的变化，主要体现在两个方面：

一方面，广告营销行业新业态开始持续分流。从媒体方面来看，直播营销吸引了越来越多品牌商的投放预算。根据36氪的数据，今年天猫“双11”预售首日，近10万淘宝主播开播，对比去年预售，淘宝直播引导成交同比增长15倍，1.7万家品牌使用了直播营销渠道。直播带货作为投资回报率最高的营销方式之一，我们认为，在大盘不景气的情况下会继续分流广告主预算。

另一方面，广告主结构持续在发生变化，传统广告主可挖掘空间大。根据我们分析，以刊例花费口径来看，食品、饮料以及药品类广告主最主要的投放渠道为电视广告。而邮电通讯类广告主90%以上的广告预算都投向了互联网。广告主的投放流向根据行业不同有所差异，其中传统广告主整体预算可转移空间大。

与此同时，楼宇媒体仍能持续享受广告主结构变化红利，以传统行业为代表的广告主对公司媒体价值认可度正在持续提升。第三季度日用消费品广告投放占比由上半年的31%增至35%，且第三季度同比增速接近20%。其中，食品饮料类、化妆品类、清洁用品类及服装类等传统广告主投放增长显著。

（作者系广发证券股份有限公司广发传媒行业研究小组分析师）