入局社区团购赛道，美团胜算几何？

入局社区团购赛道，美团胜算几何？杨秋兴 近日，社区团购赛道战火升级，本地生活大佬美团宣布成立“优选事业部”，发力社区团购赛道。 迄今为止美团已经形成两大事业群，三大事业部，以及六大平台的组织架构。此次单独成立新事业部，足

近日，社区团购赛道战火升级，本地生活大佬美团宣布成立“优选事业部”，发力社区团购赛道。

迄今为止美团已经形成两大事业群，三大事业部，以及六大平台的组织架构。此次单独成立新事业部，足见美团对于社区团购业务的重视。

其实在高线市场，美团已经做到了行业顶尖，在下沉市场，美团也希望以社区团购模式的美团优选打开局面。那么在阿里，滴滴相继入局的社区团购赛道中，美团的优势明显吗？社区团购又真的是一个好市场吗？

主抓下沉市场 巨头们为什么纷纷发力社区团购赛道？

近日，美团发布组织调整公告，宣布将成立“优选事业部”，进入社区团购赛道，该业务由美团高级副总裁、S-team成员陈亮负责。同时，原小象事业部更名为“买菜事业部”，负责人为辛崇阳，向陈亮汇报。

根据美团公告内容，“优选事业部”将推出社区团购业务——美团优选，主要目标为下沉市场。基于社区便利店为载体，采取模式为“预购+自提”，用户当天线上下单，次日门店自提。

美团称此举为进一步探索社区生鲜零售业态，满足差异化消费需求，推动生鲜零售线上线下加速融合。美团优选主要布局在社区便利店内，面向社区家庭用户提供蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水饮料、家居厨卫等品类商品。而根据相关计划，美团优选近期将在济南上线测试，目前已在当地启动团长招募。

不过优选用户的角色层级、团长的拉新数量以及返佣比例目前还不清晰。而为了配合拼团模式，美团也会在近期上线美团优选小程序。

社区团购是一种基于社区邻里信任关系的零售模式。由社区宝妈、便利店店长、快递站长等发展成团长，连接小区居民并通过微信群、小程序下单。相比于其他纯线上的模式，社区团购的好处是流量获客的成本更低，同时“以销定采”的方式也能够降低损耗。

社区团购兴起于2017年，经过2018年的百团大战，逐渐开始向头部公司集中。今年以来，包括阿里、京东在内的巨头，也都把矛头对准了此赛道。那么，巨头们为什么要纷纷驶入这个赛道呢？

首先就是社区团购市场规模巨大，目前这个行业线上化率低，尚处于快速发展变化的早期阶段，今年的疫情期间，让到家需求进一步爆发，也让巨头关注社区团购市场的热情开始升温。

资本市场对这个行业也十分看好，近期，多家社区团购平台都传出新一轮融资消息：如兴盛优选即将完成新一轮3亿美元融资，同程生活获2亿美元C轮融资，十荟团完成近1亿美元的C1轮融资。据不完全统计，光是今年上半年就已经有20亿左右的资金涌入社区团购的赛道。

目前高线市场差不多已被瓜分完毕，增速缓慢，互联网巨头们都把眼光放在了下沉市场，毕竟这里才是中国主体人口的居住地，而且随着经济的持续发展，低线市场的购买力也会更强。可以说，低线下沉市场是中国消费市场的未来，而社区团购又是一个很好的撬开下沉低线市场的切入点。

美团作为本地生活的大佬，自然不会错过。入局社区团购，发力下沉市场，补齐自己生态短板，以满足不同群体、不同城市、不同层次的差异化消费需求。

姗姗来迟的美团，在这个赛道里能打吗？

所谓“吃喝玩乐”在美团，作为手握四亿用户，市值千亿美元的美团来说，基于过去所完成的消费场景，如今发力社区团购似乎也是业务链的延伸而已，但事实真的有那么简单吗？

深耕本地生活多年，美团在本地生活市场中有一定的口碑和品牌影响力。基于美团的精准流量、大数据、技术研发等能力，可能却是会有助于其发力社区团购市场，帮助社区便利店做好生鲜零售业务。相比于一些小玩家而言，美团无疑会有更低的流量营销成本、更庞大的订单基础、更具竞争力的同城运力体系，以及所形成的分布式技术能力。

换句话说，有整个美团生态支持，美团优选确实占据一定的优势。

但美团入场之前，社区团购已经很火热了，2020年4月，天猫超市升级为同城零售事业群，将原属本地生活服务公司的饿了么新零售业务整合进该事业群，以天猫超市和淘鲜达改造的线下超市为主，实现1小时、半日及次日达三种时效的“20公里立体生活圈”。

同月，京东成立大商超全渠道事业群，整合原有的京东超市、消费品事业部、新通路事业部、7FRESH和1号店，配合之前的“物竞天择”项目（通过与线下网点等合作以实现部分商品30分钟送达的目标），指向“半小时达生活圈”。

除了这些巨头之外，社区团购赛道本身就有一些玩家，并且取得了不错的成绩：兴盛优选曾公开披露公司在2019年全年GVM达到100亿元。十荟团6月初对外宣布，今年4月份的月GMV突破了6.5亿元。作为后来者的美团真的能后来居上吗？

另外，在美团宣布消息前不久，老对手阿里旗下的菜鸟驿站也已经明确发力此赛道，目前菜鸟驿站在全国有数万个站点，已经在上海、南京、苏州等15城开放社区团购。在供应链方面菜鸟驿站团购与大润发、欧尚等连锁商超合作，提供生鲜水果、日用百货等品类。相比之下，美团的供应链、仓储物流环节可能会更受考验。

有句话说，社区团购“兴于团长，终于供应链”，团长拉起的私域流量对于社区团购的冷启动起着至关重要的作用，但最终能否做成，则要看平台供应链的长期供给能力。

相比于赛道上其他玩家，美团在社区团购市场属于后进入者。美团的优势在于具备技术、资金、流量、配送等全方位的能力，劣势在于仓储、供应链及冷链配送的管理，更为重要的是，美团入局较晚，目前还处于早期的试点阶段，已经失了先机。

供应链缺陷是硬伤 美团的社区团购之路最终拼什么？

对于在高线市场意气风发的美团来说，想要收获低线市场的海量用户群，其实并没有想象中那么容易，毕竟低线城市生活节奏慢、中老年人口占比更大，人们对于价格也更加敏感，那么美团的社区团购这条路到底怎么样呢？

其实，社区团购与低线市场是天然契合的，在低线市场要将生鲜食品业务线上化，社区团购是很好载体。这是因为在低线市场，用户的需求量和消费水平都不高，所以无法做到像高线市场那样基于单个用户来做每单到家业务配送。

这时候社区团购就是一道很好的桥梁，通过单个社区的拼团集单方式运营，集合一个小区一天的订单量来集中履约配送，规模效应的产生能够降低配送、物流、营销等成本。对于美团来说，过去做的技术投入、APP运营、运力基础等的投入成本是可以分摊的，这个逻辑下这个市场也是能走通的。

其次，美团优选的预售也是一大亮点，预售意味着性价比、以及品质化，契合了低线消费者未来的消费需求。同时也是互联网做生鲜市场的重要抓手与差异化机会。毕竟，传统商超门店都是“现货”交易，生鲜是引流品项，通过现货来吸引客流。但是预售却能提升流通效率、商品周转，并减少人手接触次数。甚至在未来，互联网还可以根据预售未来还可以做订单农业，反向定制生产。

但是美团优选要做好社区团购业务，则肯定是要提升社区便利店的业务能力和服务能力，尤其是要加强对供应链的把控。目前，美团买菜聚焦于北上广深等超一线城市；美团闪购旗下的菜大全则专注武汉、成都、南京等准一线或者二三线城市；“美团优选”则针对下沉市场，三条线共同发力，美团想要形成前置仓、菜市场代运营、社区团购等相对完善的多业态布局。美团优选的重要性可见一斑。

但是社区生鲜也面临一些难题，比如说很难预估需求，业务的精准性不够。商圈越小、只服务单个小区，对需求的预估就越难。很容易出现缺货无法充分销售，无法供应消费者想要的商品，以及产生大量损耗的情况。

长远来看，社区团购赛道还是拼价格、品控、供应链等产品相关性的运营要素，社区团购这种低价促销方式是可替代的，但持续的价格优势、强有力品控管理，以及顶端供应链的能力，会是社区生鲜消费的市场核心。如此看来，想要在社区团购中占据一席之地，美团还有很长的一段路要走。

作者：小谦，互联网观察员，多家科技媒体专栏作者，转载请注明版权。