快手电商品牌自播路：单日涨粉34万GMV破1000万

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6月20日，是快手616品质购物节的最后一天，也是雨森卫品在快手开播一周年的日子，雨森快手运营顾问李建兼主播（大姨夫）策划了一场周年庆活动，品牌账号自播单场破1060万，涨粉超过30万，这也是雨森首次自播破千万，但是精益求精的大姨夫表示，“还不够理想。”

图：6月20日雨森快手直播单日GMV突破1060万

作为一家创立了16年的生活用纸品牌，雨森卫品线上渠道占有率仅为4%。为扩宽线上市场，雨森于去年入驻快手开启品牌自播，独树一帜的启用男性主播，通过有趣的互动+专业知识科普打造“大姨夫”特色人设，用自身的幽默和专业为品牌吸引了众多“路人粉”， 不到一年便吸引了超180万粉丝， 借助品牌自播+达人分销模式，月均GMV达到1000万以上，为其他所有电商平台销量总和的10倍，而在刚刚过去的5月，销量更是达到了1700万。

“老快手人”搭配“老牌纸品”，“因平台制宜”突破特殊时期销量困境

尝试快手之前，雨森在线下实体经营中已颇具影响力。然而，在线上化转型初期，雨森所面临的市场现状并不乐观，据快手运营顾问李建兼主播（大姨夫）介绍，一般生活用纸品牌30%的销量来自线上，但是当时雨森不足4%。

2020年7月，雨森入驻快手电商平台，李建便是在此时与雨森合作，共同进行品牌快手线上化转型。对于快手电商运营，这位“大姨夫”有着丰富的经验，“我从2018年就开始接触快手，当时能做到每天在平台上20个小时，看别人直播，观察每个产品的客单价设计，一天只睡4个小时”。

在他看来，只有把平台各种规则研究透彻，才能更好的适应平台的生产环境变化，了解粉丝痛点，更好的分析自身带货的不足之处。

深谙平台的李建充分把“研究成果”运用到了雨森带货实践、产品的搭配和定价设计中，“例如河北卫生纸业较发达，线下商超各品类卫生纸也很多，竞争激烈价格就会相对较低，而东北卫生纸品类价格就会相对高一些。所以东北粉丝多的时候我们推卷纸就会更有竞争优势。价格体系、粉丝画像、产品类型我们都会深入研究，此前我们做的最好的一次，投入了3万，最后直播GMV超过70万”。

在货品层面，雨森坚持销售高质量有品牌保障的生活用品，为消费者提供更高性价比的产品。“我们不怕促销，例如我们用1块8毛8包邮留住粉丝，粉丝在之后就会购买其他品类的产品，用下一单就可以把这一单补回来”。

同时，雨森快手电商团队会实时跟进直播带货订单情况，调整生产线路，在保证产品质量的情况下加紧生产、发货，保证在48小时之内将货发出。

图：快手雨森账号日常短视频截图

为了进一步降低生产和运费成本问题，雨森在辽宁鞍山开设了分厂，根据收货地区，灵活选择发货地点。通过这样的操作，雨森物流体系的覆盖面加大，更有利于产品的快速送达。

而这一无心插柳的决定，在去年也挽救了雨森。去年，位于河北的雨森遭遇国内二次疫情影响。“公司产能无法释放，就意味着设备停产、工人停工，有可能导致1500到2000个家庭面临失业困境”。销量困境和沉重的社会责任同时来袭，雨森及时调整电商经营策略，招募有经验的电商运营人员，而快手作为电商平台的代表也成为了雨森发力的重要抓手之一。通过直播和辽宁分厂走出了困境。

图：雨森保定厂房

通过深钻平台的电商环境，耐心布局经营快手电商渠道，雨森收获了私域流量的回馈。李建介绍：“雨森3月的GMV达到了1500万，5月份GMV达到1700万，销售额获得了较大的提升，月均GMV稳定在1000万左右，超额完成了今年年初制定的计划，我们其他13个电商平台的销售额乘以10才赶得上快手平台的销售额”。 李建认为在快手进行品牌自播是必须要做的一件事情，不仅仅是自身线上销售能力的释放，更是品牌的宣传和推广方式，“生活用纸的‘蛋糕’就这么大，抓住线上渠道，抢占更多市场份额产品的销量才会越高”

“专业人设+实用分享”拉近粉丝与主播距离，入驻快手不到一年粉丝超百万

销售额的快速提升除了雨森对于货品、运输方面的自我提升，还在于其对品牌自播“人设”的打造。

自入驻快手以来,雨森已经累积了超184万粉丝关注，这与雨森品牌“真诚实用”的主播风格息息相关。

为品牌主播塑造人设，拉近粉丝与品牌之间的距离，是品牌在直播电商平台快速积攒人气，实现粉丝对品牌“路转粉”的重要途径之一。与常规生活用品品牌主播不同的是，雨森品牌选择启用男性主播进行带货，由李建亲自上阵，并成功打造了极具记忆点的昵称——“大姨夫”。

在直播中，“大姨夫”经常用有趣幽默的话题拉近与粉丝之间的距离，“我之前直播时就尝试将长卷卫生纸折成卫生的形状，让很多女性粉丝很感兴趣，有时我也会给大家讲解一些关于女性护理的专业知识。”多久换一次卫生巾最合适、卫生巾的发展史、如何保证女性的生理健康......“大姨夫”都会在直播时为粉丝们给出详细的科普解答，“大姨夫”这个称号也由此得来。

图：雨森快手主播大姨夫正在直播

“在我的直播间基本不会出现越卖货人气越低的情况，但同时我认为在高人气的情况下，也要稳住自己的立场，我们要做的事情只有直播带货，要把心态放平”。凭借生动、活泼的直播风格，和专业的知识分享，“大姨夫”逐渐被粉丝认识、接受，而雨森过硬的产品质量，也让更多消费者认可品牌。

在拥有一定的粉丝认知度后，直播时主播“看人下菜碟”的能力起到了锦上添花的作用。“直播间女性粉丝偏多、年龄结构偏大的时候，我们就要把带货节奏降下来，在直播过程中讲解我们的产品优势，教他们如何下单；当直播间男性粉丝较多时我们就会针对男性对价格概念稍差的特点，推一些客单价稍高的产品；当合作颜值主播或主播pk时我们会加快带货节奏，让粉丝们产生抢购的感觉”。

以“专业人设+实用分享”的直播风格与粉丝们沟通，辅以灵活的货品推荐，做有情、有趣、有用的内容，增强用户的社交信任，并逐渐通过直播来转化这种信任。雨森这一营销经验，帮助品牌迅速积累了大批高粘性粉丝，“我们的粉丝团目前已经积累到1.5w人了，铁粉越来越多”。

一年时间从零开始积攒了184.2万粉丝，雨森凭借独树一帜的品牌自播策略让其在快手电商生活用纸品类站稳脚跟。如今，雨森的快手运营团队已经从最初的两三个人，扩充至40人左右的团队，包含后台、主播、助播、选品、发货等多部门和职能，品牌自播场均GMV也稳定在40万左右。

“公域+私域”精准导流，达人分销为品牌打开营销新局面

随着快手电商路越走越顺，除了布局品牌自播外，雨森也积极进行达人分销的探索。“我先后参加过陈先生、临沂陶子、猫七七的助播，很多分销的达人都点名让我做助播，因为我能HOLD住场”。

对于品牌而言，达人直播具有双重优势，一方面可以帮助品牌创下具有爆发力的销量，另一方面可以通过其自身私域流量引流品牌，为品牌粉丝积累贡献力量。“现在我们平均每月都能接到20场左右的专场，由其他达人主播为我们带货，每月品牌自播加上达人直播的销量通常能达到1000万左右”。

图：雨森与闫学晶合作带货

事实上，在今年的快手616品质购物节启动发布会上，快手电商营销中心张一鹏发布了名为“STEPS”的快手电商品牌商家经营方法论，张一鹏认为：“品牌商家在快手电商第一要基于品牌人设做品牌自播；第二是通过公域流量的运营和加持，帮助品牌做新店的爬坡起步；第三是与达人进行分销合作，探索自己的品牌、商品在快手电商生态中的爆发系数；第四是基于快手的私域经济，进行短视频和直播场景下的复购经营；第五是进行渠道特供品开发，更好地满足不同渠道的需求”。而雨森在快手的成长路径精准的验证了“STEPS”方法论和快手电商的信任经济。

为此，雨森也在坚持培养自己的主播和电商团队，选取对消费者消费能力、消费水平认知清晰，有一定社会阅历的主播，并通过快手粉条的商业流量加持，以“公域+私域”组合拳打法，将用户从公域精准导流。

前段时间，李建也有一些小烦恼，“目前雨森品牌的月GMV基本稳定，电商销售进入了一个销量瓶颈期，品牌要想在快手平台长期可持续地发展下去，还需要打造自己的直播能力和带货能力”。 6月20日周年庆品牌专场活动，就是为了让月销售额获得新的突破。

此外，也打算在快手探索其他类目，从生活用品拓展到家清、洗护和厨具类目，并尝试联合其他洗护用品品牌，在快手电商平台搭建起全品类的家居生活用品集合账号，为消费者带来更好的消费购物体验。

“不但做生活用纸品类的老大，也要做家居百货品类的老大”，关于未来，雨森已做好了长远的规划。

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