拼多多 618 战报：美妆呈现“补偿式消费”日化产品不再流行囤货

　　今年 618，平台战果如何？消费者都把钱花在了哪里？6 月 18 日，拼多多发布战报。战报显示，家电依旧销售火爆，销量再创新高；美妆产品国货势不可挡，产生了多个 单品王 ；日化产品不再流行 囤货 ，小规格、单价低的产品更受欢迎。

　　数据显示，自 5 月 23 日启动以来，家电品牌在今年拼多多 618 的战绩再创新高，全品类销售规模同比增长 103%，实现翻倍增长。

　　在开门红阶段，海尔品牌在 618 开门红期间就实现同比增长超过 200%。其中，洗衣机单品销售额同比增长超 600%，冰箱、冷柜、热水器、生活电器等核心品类的销售额同比增幅均超过 150%，新兴品类洗地机同比增长 1100%，单价 5000 元以上的高端洗烘、烘干类产品则同比增长 700%。

　　src=从细分类目来看，美的在空调单品前 10 榜单中强势占据 7 席，继续领跑空调行业；海尔则保持了在洗衣机、冰箱等核心品类的优势，拿下两大品类的 TOP 1，小米则拿下电视品类的销量冠军。

　　在小家电领域，九阳荣获破壁机和空气炸锅两大单品的销量冠军；苏泊尔占据电饭煲榜单的第一名，其平台专供款电饭煲更是在开门红阶段即热销一万多台；格兰仕则霸榜微波炉、烤箱两大榜单，在 TOP 10 的单品中分别占据 8 席和 6 席。

　　src=在电器领域，插座品牌公牛拿下家装电器的 TOP 1，其官方旗舰店订单量实现了翻倍的增长。

　　今年 618 期间，国内外家电品牌参与平台大促的热情和力度都是空前的，仅品牌官方旗舰店的数量就同比增长 182%，商品数量也同比增长 264%。 拼多多 618 大促的负责人表示。

　　在平台和品牌的双重让利下，消费者的购物热情也进一步被激发。平台数据显示，在购买家电品牌的区域中，新一线及二三线城市仍然是主力军，订单占比接近 50%。而以北上广深为代表的一线%，成为增速最快的地区。

　　而购买家电产品的消费人群则呈现出更加年轻化的趋势，25 岁以下的用户成为订单量增幅最快的群体，尤其是在空气炸锅，打蛋器，破壁机等小家电领域更为明显。据九阳官方旗舰店负责人表示，今年 618 期间，95 后购买空气炸锅的订单同比增长了 124%，逐渐成为小家电的核心购买人群。

　　物流在恢复，退货率在下降，用户的心思开始从吃什么菜转向化什么妆。 强生集团化妆品业务电商负责人张海亮说。

　　被美妆行业寄予厚望的 618 自 5 月下旬便拉开帷幕。从拼多多最新发布的美妆战报来看，蛰伏两个多月后，补偿式消费正加速到来。

　　数据显示，与去年 618 相比，拼多多平台美妆产品的拼单量同比增长 122%。其中，资生堂、兰芝、露得清、妮维雅、薇诺娜、珀莱雅等国内外品牌的官旗销售较去年 618 平均同比增长超 200%，兰芝官旗更是实现了近 12 倍的同比增长。另一方面源于资生堂旗下品牌安热沙、怡丽丝尔、欧珀莱、水之印、艾杜纱；欧莱雅旗下品牌薇姿、理肤泉等一批品牌官旗近期集中入驻拼多多，快速撬动销售增长。

　　今年 618，消费能力颇强的 35-45 岁女性用户成为美妆消费增长最快的人群，因而快速拉动口红、套装、防晒等品牌和品类的消费上涨。

　　拼多多发布的战报数据显示，截至 6 月 15 日，官方旗舰店销量排名靠前的美妆品牌为珀莱雅、百雀羚、强生系列品牌、薇诺娜、蜜丝婷；其中，珀莱雅同比增长 7.5 倍；薇诺娜的涨幅则达到 2.5 倍。

　　从产品来看，珀莱雅的早 C 晚 A 精华、珂拉琪的 Hello Kitty 唇釉、薇诺娜安肤乳、美宝莲眼唇卸、露得清 A 醇晚霜、橘朵唇泥、妮维雅止汗走珠等成为最受用户关注的爆款。

　　今年 618 期间，拼多多日化品类整体销售额同比增长 110%。在 5 月 23 日开门红阶段，日化品类成为最先破亿的品类，联合利华、维达、立白则荣膺品牌榜单的前三甲。

　　与其他平台相比，我们在拼多多的运营更注重日销，每天都是 618。 联合利华拼多多平台的运营负责人尹航介绍，今年 3 月初，官方旗舰店的日销就达到了一个小高峰，本来想在三八大促之后一鼓作气直冲 618，然而疫情完全打乱了上半年的销售节奏， 最严重的时候，全国 2500 多个网点中，有 40% 的网点因快递受阻，业务完全停滞 。

　　今年 618，我们在主推产品、促销节奏等策略上做了较大调整。 尹航介绍，去年 618 期间店铺主推了多款大规格囤货装，希望在大促期间以高客单商品冲击销售额。然而，这些囤货款并没有预想中热销。

　　数据呈现的用户画像显示，店铺的很大一部分消费者是二三线城市的单身白领等年轻群体，更喜欢小规格装产品。针对这些平台用户特性，尹航调整了大促方案。今年 618 期间，联合利华官方旗舰店推出多款小规格定制产品，同时通过万人团、百亿补贴等多重福利手段覆盖不同客户群体和消费场景。

　　用户不需要买囤货装，也不需等 618 当天，就能常态化购买到最具性价比的‘囤货价’产品，形成低客单价、高复购率的消费模式。 尹航表示，在 6 月 16 日的万人团活动中，规格 500g 左右的清扬洗发水销售就非常火爆，2500 件备货不到 10 分钟便抢光。

　　src=在拼多多平台，城市白领、小镇青年是主力消费群体。维达也贴合平台的趋势，推出不同细分市场的产品，满足消费者需求。 维达集团拼多多平台运营负责人白荣星介绍，在本次 618 期间，维达官方旗舰店除推出倍韧抽纸、蓝色经典卷筒纸等经典爆款产品外，还推出了湿厕纸、可水洗厨房卷纸等多款年轻化产品。