促营收降成本显著，爱奇艺这份财报透露出哪些信号？

促营收降成本显著，爱奇艺这份财报透露出哪些信号？黄永跃 经过巨大的市场波动后，今天的视频行业仍然面临诸多不确定的因素。但拥有内容和服务优势的平台，正在市场中越来越吃香。据QuestMobile数据显示，爱奇艺稳居7月中国移动在线视频行业第一位

经过巨大的市场波动后，今天的视频行业仍然面临诸多不确定的因素。但拥有内容和服务优势的平台，正在市场中越来越吃香。据QuestMobile数据显示，爱奇艺稳居7月中国移动在线视频行业第一位置，月活跃用户数超5.6亿，环比增长11%，较第二名腾讯视频APP高出5650万，以绝对优势领跑

由此可以肯定的是，随着整个中国互联网下沉动作逐步进入尾声，当人口红利消退，长视频领域最终的核心竞争力，关键还是看内容的生产能力。平台如何把握住用户对内容的需求，将是长视频接下来竞争的关键。

北京时间8月14日美股盘后，目前在市场表现不错的爱奇艺发布新一季度的财报，这份新财报又对外透露出一些什么样的行业信号？

广告收入回温，多元化营收结构摊风险

本周，腾讯、百度、爱奇艺相继对外发布二季度财报。二季度百度营收260.3亿元，市场平均预期为257亿元；腾讯二季度营收为1148.83亿元，高于市场预期的1124.39亿元；爱奇艺二季度总营收为人民币74亿元，此前彭博预计爱奇艺营收将达到73.50亿元。

在二季度营收仍实现一定增长，多元化的收入结构或许是抵御风险的关键。腾讯除了游戏跟广告业务之外，金融科技及企业服务也成为了驱动增长的引擎。爱奇艺营收来自于会员服务营收、在线广告服务营收、内容分发营收、其他营收，其中内容分发营收实现同比增长66%。正因为他们在每个“篮子”都放了“鸡蛋”，这也直接提升抗风险能力。

此前据AIS全媒体广告监测的数据显示，2020年Q1整体广告市场投放总量呈下降态势，同比降幅达25.5%。一季度广告业务大幅缩水，对于互联网公司，尤其是营收来自于广告业务的公司来说，二季度很迫切的需要借广告业务复苏。

根据腾讯、百度、爱奇艺这三家公司披露的广告业务来看：

● 腾讯二季度网络广告收入为185.52亿元，环比增长4%

● 百度二季度核心业务（主要是广告）实现营收189.3亿元，较上一季度增长24%；

● 爱奇艺二季度在线广告服务营收为16亿元人民币，环比增长4%；

从财报数据来看，这几家公司在广告业务上已实现环比复苏，尤其是百度环比增长明显，这也成为百度营收超市场预期的关键。在二季度，不少广告品牌主也恢复在视频平台的广告投放。

为了更好的给广告品牌主带来长效收益，爱奇艺在行业内走出一条以新消费价值网营销战略和线上线下业态布局道路，通过共创式营销清晰化品牌定位和传递价值观，实现与用户的心理沟通，帮助广告主积蓄品牌力量，带动它的广告业务复苏。

共降成本是趋势，内容成本控制要发挥主动权

本季度，爱奇艺净亏损为人民币14亿元，去年同期净亏损为人民币23亿元，同比亏损收窄39%。当下，不仅是视频行业头部平台想方设法降成本，进入2020年，影视行业掀起共降成本号召。

5月7日，爱奇艺、腾讯视频、优酷联合正午阳光、华策影视、柠萌影业、慈文传媒、耀客传媒和新丽传媒呼吁共降成本。虽说影视行业头部企业联合起来号召部分原因是受到疫情影响，但从长远来看，降成本已是大趋势，通过合理的成本控制让行业回归健康发展。

根据爱奇艺财报来看，本季度其在成本支出同比下滑较明显。二季度爱奇艺在营收成本为68亿元（约9.672亿美元），比上年同期下降2%；在内容成本为51亿元（约7.267亿美元），同比增长2%。

在毛利率上，本季度的毛利率增长明显，这也是爱奇艺近年来最好的状态。二季度毛利为5.78亿元，毛利率为8%。随着毛利率的上升，这也说明爱奇艺降成本的举措在起一定作用。

在费用支出上，爱奇艺二季度费用为18.6亿元，较上一季度的19.9亿元下降6%，较上年同期的20亿元下降7%。

近几个季度，我们也看到在线视频平台在降成本上走向趋势是瞄准自制内容。从推出的剧集表现来看，爱优腾都借自制精品短剧集实现拉新，不仅总成本更低，更为重要的是投资回报率ROI也更高。

2020年上半年，爱优腾三家平台上线的自制剧就已经达51部，而2019年三家平台总上线自制剧仅88部。在爱优腾发力自制内容背后，一方面自制内容在题材上拥有主动权，提供不同题材类型的作品满足会员的多样化需求，转化更多用户成为付费会员；另一方面自制内容能够让平台对成本掌控更合理，行之有效的实现降成本。

手握众多内容版权资源，这有利于推动平台借优质内容的出海，好的作品也是推动在线视频平台出海的原动力。近几年，国内视频平台纷纷将目光放在海外市场，其中内容输出就是最直接的方式。

据Statista的数据显示，奈飞2019年在亚太地区的渗透率是11%，为各个市场中最低，其次是中东、欧洲和非洲（EMEA），渗透率为19%。很显然，海外市场的视频行业渗透空间巨大，这也不难理解视频巨头爱奇艺、腾讯视频会提速出海。

流媒体商业模式仍具有长线投资价值

那么在未来，视频平台们的未来在哪里呢？我们从今年上半年的市场情况来看，今年流媒体平台股价表现都还不错。究其根本，笔者发现，在这些流媒体平台股价上涨背后，他们构筑的流媒体生态价值是关键，这主要得益于这种商业模式是得到了市场验证的。

从趋势上来看，中国视频用户付费意愿逐步增强。据统计数据显示，2019年中国网络视频付费市场规模为514亿元，同比增加49%；2020年我国网络视频付费市场规模将突破600亿元。

国内长视频行业自诞生以来，基本保持着15-25元/月（不包含 OTT 端）的会员费用，并且在长时间的联合会员促销下，月度ARPPU值也是长期低于15元的。但是反观海外，长视频行业并非不能涨价，Netflix 就有数次提价。

经过多年发展，视频平台的用户粘性提高、平台内容质量具备高吸引力，这也成为价格调整的基础。如果在合理区间进行会员价格调整，能够借助会员商业价值反哺优质内容产出、会员服务提升，有利于缓解视频产业亏损现状，优化产业正向循环发展。

而同时，基于市场特性进行的创新模式，也正推动流媒体商业模式的演变。笔者发现，当下，“超前点播”已成为视频平台的常规操作。据统计，超前点播剧集在视频平台所有上新网剧中的占比成小幅加速趋势，2019年全年为2%，到了今年3月，这一比例提升至33%。“超前点播”模式让爱优腾在二季度实现收益增长，随着会员接受程度提高，这也证明这一差异化服务是可行的。

事实上，无论是“超前点播”还是各大平台分账规则的逐步完善，优质内容的片方是差异化服务体系的最终受益者，强化了精品内容生产方的核心地位。当平台与片方实现收入的跨越式增长，就可将利润反哺到更多品效合一的内容产出，而优质内容的集聚又将刺激用户的增长，从而建构了一个正向的增长闭环，这就是Netflix著名的“增长飞轮”理论。

从长远来看，差异化服务体系的构建，是基于用户需求而创新试验的先行模式，也是未来视频行业所向。随着超前点播模式下的用户留存和营业收入实现双向增长，或许这将成为视频平台新的增长点。

结语

从二季度财报来看，爱奇艺在促营收跟降成本两方面的表现还是可圈可点。虽说视频行业头部平台借会员制在发展上遇到一些阻力，但不可否认他们都在创新探索订阅内容新的价值，借差异化服务挖掘更多盈利空间。未来平台如何在内容成本控制、会员人数以及ARPU逐步提升上做出更大突破，或许也是提升估值的关键。