美的领跑冰箱口碑排行引领消费需求升级是成功关键

　　近日，中国统计信息服务中心(CSISC)发布了2015上半年《中国冰箱品牌口碑研究报告》，这份报告基于CSISC实验室的大数据监测系统和数据挖掘技术，综合运用网媒、电商、论坛等网络数据，通过多方面多指标对冰箱品牌进行品牌口碑指数评价，对全方位解构消费者眼中冰箱品牌口碑具有具体清晰的作用。在这份报告中，数据和结论均说明在目前的冰箱市场上，美的与海尔国产双雄处于绝对领跑的位置。海尔作为冰箱的传统强者领跑是意料之中，令业界关注的是美的冰箱在众多品牌的包围下仍然能异军突起，究竟美的冰箱凭何突围?

　　今年国内冰箱市场的“冰冷”表现早已成为当前业者的关注的焦点，中怡康的统计数据显示，上半年冰箱市场零售额为427亿元，同比下降2.1%，销量同比下滑 7.4%，冰箱市场整体均价同比下降6.1%。目前，国内百户家庭拥有的冰箱数已达82台，该数字已经证明市场接近饱和。

　　不少家电专家和业者解读这些数据的产生原因时，一致认同在冰箱销售下降，市场饱和的背后，深层原因是对消费者的有效需求拉动不足。中国统计信息服务中心大数据研究室主任直言，受“节能补贴”和“家电下乡”等政策影响，如今的冰箱市场透支后续购买力，未能满足消费者个性化需求。另有多位学者在不同场合指出，如今的冰箱消费需求，已经不再局限于传统的冷藏和冷冻功能化，消费者产生了个性化、时尚化、智能化升级需求，业者必须满足这些新常态下的刚需，才有机会在数十个中外品牌的激烈竞争中突围而出。

　　上半年的《中国冰箱品牌口碑研究报告》从实证数据上印证了这些专家和业者的判断阶段非常正确。这份报告着重调研了当前消费者对冰箱品牌口碑的评价观感，在品牌知名度、消费者互动度、质量认可度、企业美誉度、产品好评度、品牌健康度六个指标中寻找消费者的需求变化趋势。从数据来看，当前市场上数十个品牌在指标上的表现差异明显，而且出现了有些品牌在某些指标表现尚佳，却在其他指标方面大幅落后的情况。能够在六大指标中均衡地取得绝对领先地位的，只有美的和海尔。

　　从《中国冰箱品牌口碑研究报告》的细分指标中，更能清楚看到美的突围而出的具体表现。在品牌知名度指数上，美的排行第二，远超行业平均水平，这可看作国产冰箱双雄的品牌“护城河”越来越深，与同行的距离越来越远。在企业美誉度指数上，美的排行第一，显示其组织网络声誉突出，直观反映其企业社会责任形象优秀。在其余的细分指标上，美的亦名列中上水平，均衡稳定的细分排名，最终决定了在总结性的网络口碑指数上，美的排行第一。

　　由于《中国冰箱品牌口碑研究报告》综合引用了电商等网络数据，因此考察美的突围原因就有迹可循。如果仔细研究，可看出美的冰箱在今年上半年推出的产品中，抓住了“物联网智能冰箱”这条主线，引导消费者的消费升级，开启家庭物联网智能全新生活，因此真正抓住了个性化、时尚化、智能化的消费升级刚需，为消费者留下了深刻的品牌印象。

　　翻阅美的冰箱相关的新闻报道，就很容易发现美的冰箱对智能化的预判是早有准备的。美的智能冰箱的产品经理戴江早前接受采访时就认为，冰箱全行业约有1.5亿台的产能，但销售量大约只有9000万台。冰箱行业达到了智能化产品的临界点，如果未来企业不做智能化，5年内可能面临被淘汰的命运。所以，必须靠产业和市场结构升级，引导消费者购买真正能够为他们带来有效消费升级帮助的产品。

　　其实，今年冰箱业界对智能化的推广此起彼伏，但在美的冰箱看来，智能冰箱不只是一个用于推广的概念，而是需要老老实实从消费者的需求升级中心出发，赢得消费者的好评。为此，美的冰箱从新品立项研发的开始，就带给消费者不一样的智能家居体验，“i+智能管理系统”就是首当其冲的代表。这套智能系统可以做到精准掌握食材状态，热门菜谱海量推荐，营养分析，自动实现故障报修。通过与智能手机APP联动，实现了远程操作、社区互动，以满足广大消费者对食品保鲜、食品管理的需求。

　　美的还植根本土市场需求研究，开发出国内消费者所需的一系列贴心应用。如我国消费者一直认为蔬果食物在普通冰箱内容易流失水分是痛点之一，于是美的冰箱就加紧开发了控湿膜保鲜技术，通过控湿膜使控湿空间始终处于高湿环境，相对湿度高达95%RH，而且不会凝露，以满足果蔬对高湿度的需求。国内消费者认为哪些是痛点，美的冰箱就着力迅速去解决问题，这种完全以消费者为中心的态度和速度，可让消费者在一众品牌中，迅速把美的列作“贴心，可新来”的品牌代表。

　　此外，当前我国中产阶级人数已经超过1亿人，针对中产和小资用户的迅速崛起，美的在产品结构也紧跟趋势变化，加大力度开发大容量、变频、高效节能低噪音的冰箱产品，让中产和小资消费者可以根据个性化的需求和喜好，在不同的产品线和细分型号上作出选择;也让消费者对美的冰箱的丰富产品记忆尤深。有用户在售后反馈中指出，他们未必记得住购买的具体产品型号，但是一旦提起美的冰箱，他们就会想到“多种选择”、“产品丰富”等关键词。

　　由此可见，尽管从2014年开始，冰箱行业遭遇了自2008年以来最大的销售降幅，至今依然在全行业中面临整体市场需求严重不足，产能过剩等结构性问题，但是，美的冰箱能够在如此大环境下依然成功突围，为同行勾画出一个产业成功升级的清晰蓝图。这足以说明以消费者为中心，从消费者的应用习惯和痛点出发，冰箱市场的未来依然有着拉动需求升级的机会。当然，这也意味着国内冰箱业者需努力从传统的家电产品制造商转变为系统集成服务提供商，成为新生代中高端消费者的智慧生活管家。返回搜狐，查看更多