雪糕杀入“高价时代”

　　从1926年我国第一个雪糕品牌——上海海宁洋行“美女牌”棒冰诞生，到上世纪90年代外国品牌来华投资，过去近百年，雪糕市场从未像今天这样热闹。

　　这个夏天，90后王伟到线下门店买雪糕时，看着琳琅满目的冰柜，忍不住想起童年时买雪糕的场景：阿姨们骑着单车，后面装个箱子，里面有被棉被和纸包着的冰棍，每根只卖1毛钱，却能带给人们一整个夏天的凉爽。

　　“但现在，买3元以下的雪糕都得靠‘淘’了。”王伟无奈地说。作为夏日必备单品，这个夏天的雪糕让王伟零花钱消耗的速度直线上升，“雪糕品类越来越多，各种便利店随处可见10元以上的雪糕，网上也是铺天盖地的高价雪糕宣传。”

　　随着“高端雪糕”悄悄抢占线下冰柜，又有茅台、恒顺等品牌纷纷入局雪糕界，“天价雪糕”屡屡登上热搜，之后牵扯出一场“雪糕刺客”的争议至今仍未平息，这背后离不开雪糕“高端化”趋势的加持。

　　目前，我国雪糕市场的规模正不断扩大，于2021年突破1600亿元，稳居全球第一。但我国人均雪糕消费量仅为3.5升，与发达国家的人均6-8升相比仍有巨大的想象空间。

　　天眼查数据显示，我国目前有近4.5万家雪糕相关企业。但在如此内卷的环境下，各雪糕品牌却没有盲目地打“价格战”，反而为了利润和生存，默契地将“高端化”作为雪糕界致胜的不二法门。

　　有便利店的店主告诉「创业最前线」，每卖出一根高端雪糕的利润是几块到十几块不等，而低价雪糕只能挣几毛甚至几分钱。追逐更高的利润，就成了“雪糕刺客”遍地走的主要驱动力。

　　不过，在消费者铺天盖地的“”下，雪糕真的越贵越好吗？消费者还会不会为高端雪糕买单？雪糕未来的趋势究竟是什么？

　　今年夏天，诸如“不要随便拿不认识的雪糕”“雪糕刺客”等词不断冲上热榜，张涛也是被雪糕“刺伤”的消费者。

　　「创业最前线」分别到北京朝阳区某全家、便利蜂和永辉超市三家门店的雪糕区，发现这些线元以下的雪糕。

　　走了很远，「创业最前线」才在一家夫妻便利店里，发现了3元以下的雪糕——但它们也只占了冰箱中很小的位置。反而是钟薛高、梦龙等各种高端雪糕们，占据了两个冰柜的半壁江山。

　　事实上，一些活在年轻人“童年回忆”里的雪糕，价格也在上涨——像方糕、绿色心情和苦咖啡，都已经涨到了3.5元或4元一支。

　　比如，蒙牛就在2021年全年业绩中就透露，公司冰淇淋事业部通过进一步加速数字化营销、拓展便利店渠道、加速网点覆盖及提升直营占比等措施，提升了市场产品周转速度和供应链效率。

　　“我们一般可以拿雪糕零售价30%-50%的利润，同样的分成，一个高价雪糕可以让我赚几块甚至十几块，但低价雪糕只能赚几毛甚至几分钱。”位于北京海淀区的一家线下便利店店主王芳对「创业最前线」表示。

　　王芳直言，雪糕的季节属性决定了其低频消费的特征，一年卖雪糕的黄金时间只有3个月，所以他们宁愿“厚利少销”，也不愿意“薄利多销”。

　　于是，在品牌和线下店店主的“共同努力”下，便利店冰柜里的老冰棍、小旋风这些一两元左右的雪糕，逐渐被钟薛高、梦龙、八喜等十几元甚至二十几元的冰淇淋挤得没了位置。

　　事实上，据统计称，2008年到2020年，冰激凌生产所需的牛奶、淡奶油等原材料成本价格上涨了大约80%左右。如同新式茶饮一样，如今的雪糕产品也进入了高端化、健康化和潮流化的发展阶段，各大品牌追求“原料升级”，选择纯正牛乳等，自然就增加了原料成本。

　　而且，品牌们为了布局年轻化消费市场，自2018年起雪糕跨界联名成为了吸引年轻人的“法宝”。据雷报统计的32款IP联名雪糕中，跨界品牌联名达16款，而此类联名让雪糕价格一骑绝尘——雪糕绝大部分折合单价都在10元以上。

　　以钟薛高为例，据解数咨询数据显示，仅今年5月4日到6月2日，钟薛高在小红书上的种草笔记数高达531篇。而这些，都需要品牌们砸下真金白银去做营销推广。

　　“雪糕在夏天是刚需，以前雪糕的品类并不多，赛道玩家少，稍微涨点钱就能盈利。但现在各种咖啡奶茶、饮料品牌层出不穷，选择性变多了，雪糕的利润空间也被挤压了。”王梓表示，现在的雪糕要是不做高端品类，基本很难活下去。

　　如今的雪糕的市场份额，超半成都握在4家品牌手中。据《中国冰淇淋市场深度评估及发展趋势预测报告（2022版）》数据，伊利、和路雪、蒙牛和雀巢这4家品牌的线%。

　　他再次感慨，只有伊利、和路雪和蒙牛这样的大品牌，在线下渠道占据了大半江山，才有底气让一些品类走薄利多销的路线。

　　事实上，就连在这个夏天意外“出圈”、被“一亿网友”保护的雪莲，在渠道扩展上都显得很谨慎。不久前，“夏君乐”牌雪莲冰块创始人济南君乐乳业食品有限公司总经理张社军向媒体表示，受制于冷链物流成本，目前雪莲并不会做全国化的市场。

　　位于福建的一家雪糕工厂的工人也表示，一般像雪糕这样的消费品都是用3个月的时间赚够一年的钱，“一到秋冬两季，工厂都是直接停工停产，或者生产一点点畅销的。”

　　但随着互联网上广告轰炸、地毯式种草、线上线下一起铺货，这种尝鲜心理所引起的购买热潮会逐渐减弱，复购率也要打折扣。

　　张婧介绍，近几年便利店渠道引入一批成本低、毛利高、售价贵的网红产品，进而带动整体价格，但此类产品复购率不高，消费者尝过一次可能就不会再买了。“反而是那些老牌低价雪糕品类，不仅是消费者熟悉的味道，还价格低廉。”

　　“因为雪糕是季节性极强的消费品，一年能卖60万货，我就能赚18万左右，除去房租电费，工人的花销，到手赚10万元。”王梓表示，虽然利润大部分来源是高价雪糕，但还是靠低价雪糕引流。